??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

中國消費者要選一件舒適的衣服并不容易。

早年間，人們對天然、溫暖的純棉面料格外青睞，只是純棉也有易皺、易縮水、運動后濕冷黏膩等先天局限。如今，隨著技術發(fā)展，各類新型面料涌向市場，層出不窮的宣傳術語讓消費者眼花繚亂，只能在不斷翻新的概念中被動選擇。

面對這些痛點，消費者并沒有太好的應對方法，很多時候只能抱著“忍忍就算了”的態(tài)度，接受這些看似“無傷大雅”，實則讓身體感到不適的缺陷。

直到2016年，蕉內推出第一條「tagless 無感標簽」內褲，創(chuàng)新性地采用無感標簽設計，收獲大批消費者認可，人們才意識到：原來這些長期習以為常的細微不適，完全可以被優(yōu)化和解決。

如今10年過去了，蕉內的思路始終如一：專注體感科學，始終聚焦于內，認準行業(yè)真痛點，為消費者找回服裝最本真的“舒適”。這種摒棄外界噪音的定力，讓蕉內長期扎根「體感科學」領域，將自身對人體體感、穿著舒適的深度研究，融入品牌理念、產品研發(fā)與價值表達等各個環(huán)節(jié)。

就在品牌迎來10周年的關鍵節(jié)點，蕉內攜手中央芭蕾舞團拍攝了全新品牌短片。片中，芭蕾舞者們在旋轉、落地、躍動之間，蕉內的服飾始終貼合肢體、柔軟溫和，詮釋了服飾與身體和諧相融的理想狀態(tài)。

借助這支短片，蕉內以全新的表達方式，再度重申了“聚焦于內”的品牌內核。為更多消費者提供有量化標準的舒適穿著體驗，讓全球每一個家庭通過體感科學獲得幸福感——這也是蕉內不變的初心。

服裝行業(yè)瓶頸期，突破口在哪兒？

事實上，這幾年服裝行業(yè)告別了蒙頭猛跑的階段，開始進入一個“理性的沉淀期”。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2025年1-12月服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降3%，降幅較2024年同期回落3.8個百分點；服裝產量則同比下降3.44%，增速回落7.66個百分點。

中國服裝市場集中度（CR10）遠低于發(fā)達國家，長期處于完全競爭狀態(tài)，企業(yè)利潤率普遍徘徊在5%-8%的紅線邊緣。當市場增速回落，企業(yè)的盈利壓力將迅速放大。

這樣的窘境，一方面是平庸的同質化競爭不斷加劇行業(yè)內卷，削弱企業(yè)核心競爭力。

過去十年，其實大多數品牌在做“搬運工”——把面料商的布料搬進代工廠，再把成衣搬進直播間，始終缺乏核心研發(fā)與創(chuàng)新能力。嚴重的同質化進而導致了無休止的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。當大家都在賣“款式”和“純棉”時，唯一能勝出的手段只有更低的價格，這也使得大家的利潤都極度稀薄。

另一方面，消費者普遍缺少品牌信任，影響品牌長期發(fā)展。

短期內，消費者或許會因為一條裙子、一件外套的款式、優(yōu)惠心動下單，但很難因此認同一個品牌、成為其忠實粉絲。這樣一來，品牌只會陷入持續(xù)的價格、流量競爭，推高退貨率、增加試錯成本、削弱本就微薄的利潤，甚至吞噬設計與品質本應帶來的溢價，最終陷入“賺吆喝不賺錢”的困境。

圖源：中國紡織工業(yè)聯合會

種種跡象表明，老路走不通了，行業(yè)亟需跳出低效內卷、同質化競爭的泥淖，適應新時代市場、消費需求。而蕉內提出的「體感科學」理念，就為轉型中的服裝行業(yè)提供了一種截然不同的思路。

首先，回歸到“舒適”的剛需之中。

服裝行業(yè)的迭代向來迅速，審美會過時，流量會枯竭，但人體對溫、濕、觸、壓、防的生理反饋始終恒定，這是服裝最底層的需求邏輯。

Statista Consumer Insights 2025中國調研顯示，中國消費者選擇服裝時，舒適度與質量是首要決策因素，優(yōu)先級遠超風格與品牌。

蕉內的實踐也證明，只要緊緊抓住“舒適”這一個核心需求，產品的迭代升級便能更流暢、更有方向。像不掉跟的襪子、無感標簽內褲等經典產品，無需盲目跟風潮流，只需要持續(xù)優(yōu)化功能、提升體感舒適度，就能始終貼合消費者需求，延長生命力。

“產品即資產”的思路，某程度上將服裝生意從“押寶時尚”的不確定性，轉變?yōu)椤斑\營資產”的穩(wěn)定性，大幅降低了企業(yè)的試錯成本與研發(fā)波動性。

蕉內無標簽內褲、不掉跟襪子 圖源：蕉內官方旗艦店

其次，用嚴謹標準，量化舒適。

長期以來，“舒適”都是一個模糊的主觀感受，難以衡量與驗證，品牌宣傳的概念和用戶的預期、實際感知未必一致，這也成了二者之間的信任鴻溝。

蕉內為打破這種困境，將體感科學拆解為溫度、濕度、觸感、壓力、防護五大維度，并發(fā)布了《體感科學：舒適感知的底層機制與評價體系》白皮書（簡稱《白皮書》），將復雜的紡織物理學，轉化為消費者能看懂的體感承諾。

對行業(yè)來說，蕉內的做法不僅化解了品牌和消費者之間的溝通誤差，讓舒適感變得可測量、將信任成本降到最低。更改變了長期以來全球服裝行業(yè)標準多由西方品牌、國際機構定義的局面，在中國市場語境下，建立一套屬于中國品牌的“體感度量衡”，讓中國服裝品牌掌握標準定義權。

圖源：《體感科學：舒適感知的底層機制與評價體系》 白皮書

第三，用技術和匠心，不斷提升產品品質。

以500E內褲的生產為例，從主材質精選80支天絲?莫代爾纖維，到采用高于業(yè)內平均水準的面料柔軟度Q值標準、以實現“真絲觸感”，再到聯合廣檢集團打造行業(yè)最高等級的10A級抗菌標準、打磨雙面異絨一體織造等工藝，蕉內幾乎死磕每一個細節(jié)，務求讓產品都達到最貼合人體真實體感的舒適效果。

這種對面料組合、裁縫細節(jié)、抗菌及柔軟等級的精益求精，打破行業(yè)迷信低價競爭、重效率而輕視質量把控的固有局限。細致、嚴格的檢驗標準，也推動了行業(yè)從 “經驗主義” 轉向科學量化驅動，從而更穩(wěn)定地把控產品品質。

蕉內500E內褲 圖源：蕉內官方旗艦店

而這一系列變革，終將惠及每一個消費者。蕉內「體感科學」理念在為服裝行業(yè)找到發(fā)展新路徑的同時，也給用戶帶來了生理、心理、社交等不同層面的體驗升級。

生理層面上，蕉內遵循「體感科學」設計、生產的產品，給用戶提供了全天候的舒適感。這不僅解決了傳統(tǒng)服裝易皺、黏膩、悶汗等痛點，也可以適配居家、運動多種場景，讓服裝真正成為貼合人體的“第二層皮膚”。

心理層面上，「體感科學」為消費者提供一份從前未有過的“確定性安頓”。無論外界溫差如何波動，遵循「體感科學」設計的衣物都最大程度讓人體維持在舒適溫區(qū)，有效緩解人們對穿著不適的焦慮，提供情緒舒緩作用。

而在社交層面，「體感科學」加速了消費的“去偽存真”，讓用戶回歸自身感受。新一代消費者其實早就不需要通過外露Logo來自證身份，「體感科學」帶來的“只有皮膚知道”的舒適，能真正滿足人們“體面地取悅自己”的需求。這就像當代人在新一輪消費升級下的精神自洽，也是對傳統(tǒng)炫耀式消費的溫和解構。

蕉內10年，讓「體感科學」獨一無二

需要明確的是，「體感科學」并非蕉內的營銷噱頭，而是一套高度自洽、難以被模仿的“護城河系統(tǒng)”。它由創(chuàng)始人的底層認知、持續(xù)的研發(fā)投入與獨特的品牌特質共同構建，這也是蕉內能夠在10年間始終認準方向、穩(wěn)步突破的重要原因。

這條獨特的護城河，首先源于蕉內自帶的創(chuàng)業(yè)基因。

創(chuàng)始人臧崇羽曾在采訪中表示：“體感科學是品牌誕生時就存在的概念，我們第一家門店的圍擋上也寫著這句話。”多年工業(yè)設計經驗與內衣行業(yè)背景，讓臧崇羽對衣服是“人體第二層皮膚”這個理念有著極為嚴格的堅持。

在此之外，聯合創(chuàng)始人李澤辰給蕉內帶來了更專業(yè)的設計與品牌策略視角，是拓寬技術應用范圍、豐富產品線的關鍵。

顯然，蕉內的創(chuàng)業(yè)基因集合了“嚴格技術標準+先進品牌理念”，這讓其避開傳統(tǒng)裁縫的“經驗主義”，學會用“產品”的思維去拆解衣服，從而跳出服飾產業(yè)的內卷圈層。

也正是這份基因和團隊的堅持，讓蕉內成功把「體感科學」理念，落地為了對“人的感受”的極致關注。

從2016年推出“Tagless無標簽內褲”，打破行業(yè)沿用86年的內印標簽慣例；再到后來的輕盈保暖“熱皮系列”、透氣防曬“涼皮系列”……蕉內每一款產品，都圍繞消費者的體感痛點展開，沒有多余的噱頭，只聚焦“舒適”這一核心需求。

蕉內創(chuàng)始人臧崇羽

當然，產品的落地離不開穩(wěn)定的研發(fā)投入和長期的技術積累，這是蕉內持續(xù)挖掘「體感科學」?jié)撃艿闹匾巍?/strong>

在研發(fā)上，蕉內堅持多點兼顧、多元布局。

合作中國紡織科學研究院等科研機構、成立體感科學院，構建產學研一體的開放生態(tài)，解決底層材料創(chuàng)新難題；建立了兩個服裝工藝研發(fā)中心、完善的質量管理體系與面料圖書館，為技術創(chuàng)新提供支持；同時與中國氣象局公共氣象服務中心合作，將氣象數據引入防寒標準，讓產品更貼合不同場景下的人體需求。

蕉內成立體感科學院

在技術積累上，相比傳統(tǒng)品牌“缺啥補啥”的單點技術堆砌，蕉內追求的是技術的系統(tǒng)性協(xié)同。

在蕉內的理念里，一件防曬衣不僅要解決防曬問題，還要實現防曬、降溫、透氣、速干的動態(tài)平衡；一件保暖衣，不能只是堆砌厚重、昂貴原料，得通過空氣鎖溫技術實現輕盈保暖。這種設計堅持，源于蕉內對服裝是“人體微氣候調節(jié)器”的深刻理解。

為了實現這一理念，蕉內進行了連貫、系統(tǒng)性的技術積累：空氣鎖溫、涼感防曬、透氣防護、軌道充絨、銀離子主動抗菌等相互配合，最終都匯聚成完整的技術體系、服務于不同產品線，生產出更具人體舒適感的衣服。

蕉內部分技術積累

依靠鮮明的創(chuàng)業(yè)基因與深厚的研發(fā)、技術積累，蕉內花10年時間，逐漸形成了獨樹一幟的品牌特質，讓“體感科學”成為其最鮮明的品牌烙印。

不同于傳統(tǒng)品牌靠講故事、炒概念吸引消費者，蕉內始終拒絕情緒煽動，堅持用參數與實力說話。6500萬用戶的認可、372項專利的積累，足以證明「體感科學」的價值。這種務實、嚴謹的品牌態(tài)度，也讓蕉內擺脫了流量依賴，沉淀真正的品牌信任，進一步筑牢自身的競爭壁壘。

結語

回望服裝行業(yè)的發(fā)展，過去很多年，增長邏輯都建立在“認知溢價”之上：品牌靠講故事、明星代言、渠道搶流量、面料堆概念，讓消費者為想象中的高級感、人為制造出的時尚趨勢買單。

但如今，這套邏輯正在逐漸失效。

消費者層面，“向內求”成為主流，悅己消費、情緒消費取代了炫耀式消費，人們不再執(zhí)著于別人的眼光，更忠于自己的穿著感受。

行業(yè)層面，流量紅利見頂、審美周期縮短、渠道效率趨同，品牌之間的競爭，早已跳出設計、價格、渠道的淺層內卷，回歸到“價值本身”。麥肯錫調查顯示，全球服裝消費正從沖動型購買轉向價值型購買，長期體驗的重要性持續(xù)上升。

這也意味著，服裝行業(yè)的下一階段競爭，將從一次性的“認知溢價”，轉向長期性的“體感復利”。

日后，品牌很難只靠廣告攻勢、聲量炒作實現高溢價；只有消費者一次次感受到穿著的舒適、便利與安心，才會形成復購、建立信任、傳播口碑，最終沉淀為品牌最寶貴的資產。

由此來看，蕉內10年成長的價值，不僅在于打造了多少爆品，更在于為服裝行業(yè)提供了一個全新的發(fā)展樣本：服裝從來不是單純“被看見”的商品，而是“被身體感知”的“第二層皮膚”；行業(yè)的破局點也不在表面的標簽與噱頭，更在于對人體感受的極致關注，回歸舒適本質。