油價暴漲、新車銷量暴跌！汽車行業真的完蛋了？

來源：市場資訊

和我們一起重新思考汽車

這個4月，對汽車人來說，可能是近十年以來最忙碌的4月。

社長這樣的汽車媒體人每天只能睡4-5個小時，剩下的時間不是在參加發布會、溝通會和試駕活動，就是在轉場的路上。公社的“睡前讀物”，都是抽空和大家聊的。

隔壁的廣告公司，甚至要一整個團隊忙通宵，就為了讓甲方一早就能看到最熱乎的新版本。

車企就更別說了，新車上市前的每一個節點都被卡得死死的。

確保新車萬無一失的測試、調校工作必不可少。后續的場地搭建、活動安排、宣傳物料再配合線上傳播，每一個都要敲定流程，直到最終出價格的那一刻，心里的石頭才算落了地。

但最慘的，大概是那些在幕后默默付出的供應商們。

錢少事多不說，萬一出現問題，還要和車企一起解決。哪怕不是自己的問題，也很有可能被推上臺前，充當“背鍋俠”。

這也就意味著，幾乎所有人都被綁在了同一臺戰車上，朝著前進的方向蒙眼狂奔。

除了……那些幫車企賣車的經銷商（4S店）。

據乘聯會統計，今年一季度狹義乘用車零售銷量422.6萬輛，同比下降17.4%。到了4月，零售市場規模約為142萬輛，依然沒能止住下滑的大趨勢。

（來源：乘聯會）

正因如此，整個汽車行業才格外需要一場盛大的北京車展，用更強的技術、全新的車型、更高的關注度，再次激活大家買車的熱情。

但，就這么一直卷下去，真的能贏嗎？又該怎么贏？

01. 黎明前的不是黑暗，而是惡性循環！

1451臺展車、181臺首發車、71臺概念車、219場新聞發布會、展出面積38萬平方米，平均每3分鐘就有一臺新車發布……

這屆史上最強的北京車展，各項數字都創下了世界之最。

但與之對應的，是新車的嚴重同質化——

橫置的中控大屏、貫穿式出風口、副中控臺的杯架和手機充電面板，幾乎成了內飾設計的“標準答案”。

即便是創新，也只是在屏幕、音響的位置布局，“起居室”“淋浴間”“衛生間”“按摩椅”的功能性，或是冰箱彩電大沙發的具體參數上大做文章。

而15年前，從后視鏡看一眼大燈，就能分辨品牌和車型的老司機專屬技能，在瞇瞇眼大燈和貫穿式尾燈泛濫的當下，也“不小心”失傳了。

如果要問車企為什么這么做……或許只能從經濟賬上尋找答案。

前段時間舉辦的2026智能電動汽車發展高層論壇上，中國長安汽車總經理趙非的發言振聾發聵：

“目前，車企僅靠賣車，已經無法盈利了。”

2025年，汽車行業整體利潤4610億元、同比增長0.6%，但利潤率卻從2020年的6.25%降到了4.1%，創下了5年以來的新低。

到了今年1-2月，行業平均利潤率更是只剩可憐的2.9%，沒比5年定期利率高多少，這還是在出口占比超1/3的基礎上。

更可怕的是，整個行業都陷入了惡性循環！

前段時間社長就和大家分析過，以內存為主的原材料，正在瘋狂漲價。詳情請戳：《比金價油價瘋狂100倍！4萬塊一根的內存條，到底在割誰的韭菜？》

再有，最近這兩個月中東危機導致的油價暴漲，不只是直接影響著物流運費、以及橡膠、塑料等石油化工產品的價格，更是間接推高了金銀銅等有色金屬的價格。

對車企來說，這些都是實打實的硬成本。

（來源：晚點

LatePost）

一邊是成本高企，另一邊是用戶希望降價。巨大的生存壓力，會讓心態變得越來越焦慮，也會讓車企從設計到定價、從研發到生產、從宣傳到銷售，都走進名為功利的怪圈。

車企，變得短視了。

奇瑞汽車執行副總裁李學用，就在4月19日的發布會上直接炮轟：“現在很多企業造車，（剎車）盤越來越小、越來越薄。”

換言之，有限的成本，只有花在續航、內飾、配置這些感知明顯的地方，才能吸引用戶買單。

而在看不見的后防撞梁、車身防銹、座艙VOC、電磁安全、用戶隱私……乃至那些國標不強制要求的領域，車企最“理性”的選擇，就是睜一只眼閉一只眼。

社長這次采訪到了一位業內比較資深的產品策劃，在他看來，這些其實都是無奈之舉。

在激烈的拼殺面前，價格就是最大的競爭力，也是當下用戶最最需要的。車企想要活下去，唯一的方案就是順應市場需求。活下來，遠比面子更重要。

他們工作職責中的一小部分，就是勸說那些有著嚴格操守的同事作出一定讓步，在滿足品牌底線的基礎上稍微降低些標準，從而把成本打下來。

或許未來幾年里，刀法能否精準地砍在及格線上，會成為車企最重要的勝負手之一。

這份功利主義，也體現在設計上。

十幾年前，哪怕10萬塊的A級車也要用一條流暢的肩線來凸顯肌肉感。甚至尾燈的造型，都要和這條肩線融為一體。

但如今，這類只會增加制造成本的原創設計，幾乎不再出現。取而代之的，是對已有成功設計元素的拼接和借鑒。

這背后的原因是，現在的車企已經承受不起任何一點失敗了。不能輸，只能贏。

一臺新車上市，只要訂單沒破萬，就意味著企業戰略和產品定義存在問題，更意味著前期投入的資源都打了水漂。

所以對車企來說，最快的捷徑就是博流量：

首發亮相、技術發布、開啟預售、正式上市，一臺車要開4場發布會；深度綁定、對標競爭車型；請明星代言，撬動粉絲經濟；甚至不惜通過拉踩、抹黑競品，制造話題……

而最穩妥的打法，就是趨于同質化。

大6座賣爆了，那我也做冰箱彩電大沙發；轎跑賣爆了，那我也做長軸距大溜背；用戶認可比亞迪和寧德時代的電池、華為的鴻蒙座艙和乾崑ADS，那我也加上……

至于花兩年時間打磨原創設計，用6個月深度調音，再經過上百輪的底盤調校……即便成本能hold得住、用戶也愿意買單，在“首發即落后”的時間節點上，也根本等不起。

最后的結果，就是大家都發新車，等于都沒發新車。

大量信息狂轟濫炸之下，不少新車都只有3個月熱度。熱銷期用戶要等車、車企和供應鏈加班擴產，過了這段時間，熱度和需求回歸常態，又會造成上億元的浪費。

總而言之，還是巨大的競爭和生存壓力惹的禍。

那么，這么卷下去，究竟什么時候是個頭？汽車行業還有沒有希望？

答案，或許就藏在這屆北京車展里。

02. 太陽照常升起？

在聊這個話題之前，我們先來看看全球品牌都在做些什么。

今年迎來140周年的奔馳，把全球第一臺汽車帶到了現場。

為了躲避車門下方的管陣式車架、在全球首次展開鷗翼門的最美奔馳300 SL Coupe，也沒有缺席：

還有定義豪華的邁巴赫62S，和W140虎頭奔：

保時捷這邊，是紐北無定語的圈速冠軍，919 Hybrid：

奧迪，帶來了前身“汽車聯盟”的冠軍賽車——搭載中置V16發動機的Type C：

凱迪拉克，直接把今年參賽的F1方程式賽車搬了過來：

沃爾沃，打出了“一部沃爾沃，半部安全史”的標語：

豐田，專門把一塊區域，留給了旗下的高性能品牌GAZOO Racing：

日產，帶來了第三代FE電動方程式賽車：

本田，展示了摩托車、汽車到飛機的全產業鏈（其實遠不止這些），順便強調下自家發動機百萬公里的可靠和耐久：

唯一有點搞笑的是馬自達，臺上的C位是燃油小跑車MX-5，但全員披掛“新能源不塞車”，連路邊打廣告拉人頭的小姐姐也沒放過，可見電氣化轉型之迫切：

在全球品牌都在強調歷史底蘊、強調賽道成績、強調品牌傳承、強調安全標準的時候，也從側面說明，全球品牌占據絕對優勢的領域，正在逐漸縮小。

原本只有全球品牌才會在車展上做的事情，已經被中國品牌悄悄搶了過來，而且還不少！

小米把新款SU7拆了個七零八落，展示自己的三電技術、整車布置、以及做工用料：

吉利和雷諾子公司合并而來的浩思動力，開始秀400kW 3.0T V6高性能發動機+4擋DHT、最高熱效率48.41%的混動專用發動機、甚至是甲醇增程系統：

長城這邊，直接掏出了國內首個V8中置電四驅架構，據說要基于這套系統，打造GT3級別的超跑/賽車，有可能會在今年和大家見面：

奇瑞旗下5品牌，起手就是20多款新車（還不算在售車型）：

幾款概念車的想象力，也是天馬行空：

比亞迪就更猛了，一整個展廳從頭望到尾，全都是他家的！

除了展技術、展車、展車模之外，比亞迪還專門開辟出來兩大塊區域，一塊用來體驗自動泊車，另一塊實測兆瓦閃充：

乘用車之外，還有從福特F-150接棒“爬墻”的插混皮卡：

解決“最后1公里”問題的無人物流車：

遠銷海外的無人小巴：

各式各樣的低空飛行器：

電摩：

機器人，甚至是仿生機器狗：

種種現象都在表明，并不是中國的汽車行業缺乏想象力、不會造車，而是缺失了兩個最關鍵的詞——打破同質化的勇氣，和對自身產品力的絕對自信。

這才導致了太多千篇一律的車集中出現，車企們或主動、或被迫地彼此貼身肉搏。

好在從去年開始，越來越多的車企發現了這一點，開始往不那么大眾、更“好玩”的方向發展。

比較典型的例子，就是方程豹。

鈦7連續6個月蟬聯混動SUV銷量冠軍，鈦3也是15萬級SUV的爆款，靠的并不是低價高配的內卷式競爭，而是用獨特的設計和多樣化的玩法，真正打到了用戶心里。

另一個典型的例子，是紅旗。

在很多人的刻板印象里，紅旗的用戶大多是退伍老兵、體制內，或者是西裝革履的成功人士。但實際上，紅旗的新能源子品牌天工，卻是完全面向年輕用戶打造的。

代表下一代設計語言的S-concept，哪怕犧牲車內空間，也要上大寬體、真溜背。甚至是把A柱后移，也要突出造型的美感。

所以在這里，社長并不贊同某些人說的，“中國汽車正在放棄審美主權”，或者是“中國汽車最大的問題，就是強大的技術能力和落后的審美之間的矛盾”。

正相反，行業里越來越多有想法的年輕設計師開始從幕后走上臺前、兌現自己的天賦；買車的用戶也在用真金白銀，支持這些好看、好玩的新車。

只不過，這份雙向奔赴還需要再多幾分寬容，再多一些時間。

03. 中國汽車，何去何從？

除了行業風向正在轉變，這屆車展，還有兩個非常大的變化。

第一點，是外國友人的比例，變得前所未有地高。

不夸張地講，走到任何一家中國品牌的展臺上，都能聞到非常厚重的香水味！

畢竟如今的中國品牌，出口比例已經接近40%，正在成為新的增長點。

在商言商的海外經銷商們、以及有影響力的當地媒體，更需要深入了解這個全球最大市場，所發生的日新月異的變化。

畢竟非常有可能發生的是，用不了5年，中東、俄羅斯、南美、東南亞……的車市格局，就會和中國市場一樣被徹底改寫。

沒錯，就連以改裝超豪華車見長的MANSORY，都開始改裝極氪9X，甚至把它放在了比勞斯萊斯庫里南還重要的C位……

而且不只是整車，包括零部件在內，曾經由全球巨頭主導的汽車行業，同樣會被徹底重構。

而另一個變化，是社長更愿意見到的。

在展館的走廊里，放置著許多小朋友對交通工具和未來出行的暢想。

長城展臺也留出了專屬區域，用來給小朋友拆解發動機、AI畫車，或是自己動手體驗工具。

有句話說得好，一代人心中，有一代人的汽車。

00后之前，無論男女老少，都生活在外資品牌的年代。那些年里，汽車并不是隨處可見的交通工具，而是普通人幾年甚至幾十年的收入，是要付出努力為之奮斗的目標。

如果剛剛走出校園，就能前往全球車企出任工程師、設計師，都是一份莫大的榮耀。

但在00后、10、20后的成長過程中，中國逐漸成為全球第一汽車大國，汽車在生活中早已變得稀松平常。

賽車、越野、改裝，設計、研發、制造……這些在以前遙不可及的夢想，如今已經觸手可及。

正因為先有了生存的土壤，才有了生根發芽的可能。

而讓這顆小樹苗成長的養分，叫做熱愛。

幸運的是，這份熱愛已經從第一代汽車人手里，傳給了第二代；又從第二代汽車人手里，傳遞給了現在的小朋友們。

我相信，在熱愛的澆灌之下，中國的汽車產業，很快會見到成長為參天大樹的那一天。

唯熱愛不可辜負