作者/logan

《黑夜告白》劇宣，王鶴棣完全是稱職代言人，西部風(fēng)夾克搭配Adidas 三道杠長(zhǎng)褲、spezial系列運(yùn)動(dòng)鞋，襯衫領(lǐng)帶和LV珠寶耳釘中和了粗獷感，完全是精致復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

▲圖CR.小紅書博主@鶴棣行走的衣架

不得不說Adidas選代言人有一套，桃叨叨前不久在重慶出差，中心地段八一廣場(chǎng)偶遇王鶴棣大幅adidas地廣，權(quán)威的臉、桀驁不遜的表情，adidas全系代言人的表現(xiàn)力的確很吸睛，還有不少路人在廣告牌旁邊打卡。

說起來，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的地廣逐漸被明星藝人占據(jù)，在各種潮流地標(biāo)都能看到運(yùn)動(dòng)品牌代言人大屏，肖戰(zhàn)、王一博、王安宇、田曦薇、宋雨琦、Jennie、柳智敏...一張權(quán)威的臉后面是另一張權(quán)威的臉。運(yùn)動(dòng)品牌的廣告模特不再局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，頂級(jí)流量、上升期潛力藝人、KPOP偶像，他們年輕、潮流、有態(tài)度，一舉一動(dòng)都能讓年輕人種草，是當(dāng)下年輕人的時(shí)尚符號(hào)之一。

▲安踏王一博痛樓、李寧肖戰(zhàn)地廣、adidas Jennie地廣、Nike柳智敏地廣，圖CR.品牌、商場(chǎng)官博

運(yùn)動(dòng)品牌不僅用代言人裝點(diǎn)自己的時(shí)尚品味，更是越來越頻繁的出現(xiàn)在時(shí)裝周，在世界時(shí)尚中心巴黎、米蘭展示設(shè)計(jì)實(shí)力；與時(shí)尚設(shè)計(jì)師、奢牌聯(lián)名，跳出運(yùn)動(dòng)品牌傳統(tǒng)框架，成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)兼具時(shí)尚的單品。

運(yùn)動(dòng)品牌們還辦起了藝術(shù)空間快閃、視頻播客，和時(shí)尚雜志合作，把運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)、文化相結(jié)合，融入年輕人的精致精神生活。

從競(jìng)技場(chǎng)到秀場(chǎng)，從健身房到頂流同款，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)在今年吹的格外猛烈。2026是體育競(jìng)技比賽的大年，年初有冬奧會(huì)，馬上夏季世界杯也要到來，年底還有亞運(yùn)會(huì)，而體育運(yùn)動(dòng)品牌們卻持續(xù)發(fā)力往時(shí)尚圈擠？

用偶像定義潮流

品牌打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚icon

專業(yè)百年跑步品牌索康尼最近簽約了新的代言人蔡徐坤，推廣經(jīng)典重塑的 KINVARA 1（菁華1）跑鞋。在保留專業(yè)特性的同時(shí)， KINVARA 1加入了先鋒的視覺設(shè)計(jì)。

李寧簽約肖戰(zhàn)、安踏選擇王一博，通過流量藝人代言，收割粉絲經(jīng)濟(jì)，傳遞品牌年輕理念，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，對(duì)于品牌來說是基操。但索康尼選擇蔡徐坤，更重要的意義在于樹立自己的時(shí)尚先鋒形象。品牌希望借蔡徐坤在音樂、時(shí)尚和視覺表達(dá)上的先鋒感，體現(xiàn)產(chǎn)品的潮流屬性，從專業(yè)圈層走向大眾市場(chǎng)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，彌補(bǔ)自己在時(shí)尚感和社媒話題性上的短板。

從 “專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備” 拓展為 “潮流生活方式”，運(yùn)動(dòng)品牌都在打造自己的“時(shí)尚款”，阿迪達(dá)斯三葉草、New Balance 990 系列、李寧 “中國(guó)李寧”等，消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌，不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)功能，更是為了彰顯個(gè)性、表達(dá)態(tài)度。流量、粉絲購(gòu)買力之外，運(yùn)動(dòng)品牌在代言人選擇上有了新考量，是否能將品牌的時(shí)尚屬性和品牌理念更好地傳遞給消費(fèi)者？跳出粉絲經(jīng)濟(jì)，藝人是否能當(dāng)?shù)闷饡r(shí)尚icon的頭銜，憑表現(xiàn)力，讓大眾買單？

運(yùn)動(dòng)品牌的代言人逐漸矩陣化，運(yùn)動(dòng)類型賽道細(xì)分，品牌需要更契合的代言人覆蓋不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

比如安踏旗下的FILA，多線運(yùn)營(yíng)，在不同的領(lǐng)域精準(zhǔn)選擇代言人。

國(guó)內(nèi)最高的title名譽(yù)合伙人給了楊冪，憑借冪姐的國(guó)民度和穿搭帶貨能力，的確擔(dān)得起。冪式穿搭和FILA的結(jié)合，提供運(yùn)動(dòng)風(fēng)新解，穿出日常高智休閑感；而在高爾夫球等精英運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，選擇了叔圈法拉利王陽，把簡(jiǎn)單的Polo衫穿出老錢風(fēng)。

年輕時(shí)尚線FILA FUSION則找了因《逐玉》躋身一線95花的田曦薇作為品牌代言人，小田在著裝表現(xiàn)上風(fēng)格不拘泥于元?dú)馓鹈溃岛凇⑿愿小?fù)古等風(fēng)格也能夠駕馭，是女性自由穿搭的表達(dá)。FILA FUSION在田曦薇的官宣廣告片中也打出“曦引力穿搭法則”的主題，旨在重新定義輕戶外穿搭法則。

adidas的代言人是最多的，僅在中國(guó)本土就有8位藝人代言，分別是王鶴棣、李現(xiàn)、宋雨琦、歐陽娜娜、王安宇、金晨、何與、馬思純，致力于推廣本土文化融合系列產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯可能是最早抓住運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)風(fēng)向，成功轉(zhuǎn)型的品牌，“衣柜里還缺一件阿迪”“愛上阿迪男/女像呼吸一樣簡(jiǎn)單”的營(yíng)銷文案也是寫進(jìn)了不少推廣。

說到近幾年adidas足夠亮眼的代言人，絕對(duì)有王鶴棣和Jennie，代言不僅是人穿衣服，而是真正做到了把品牌穿出個(gè)人風(fēng)格，融入日常，并且能為普通人提供借鑒模板。

Jennie真正改變了運(yùn)動(dòng)裝的穿搭公式，證明了adidas的多元適配性。

作為亞洲范圍內(nèi)的頂級(jí)女愛豆，世界范圍內(nèi)關(guān)注的KPOP solo女歌手，個(gè)人作品《solo》《like Jennie》等，不關(guān)注韓娛的年輕人怕是都能哼上兩句，但她影響力不止體現(xiàn)在音樂上。

在女團(tuán)BLACKPINK中，Jennie算不上傳統(tǒng)意義的美女，卻有獨(dú)特的吸引力，重新定義審美標(biāo)準(zhǔn)。Jennie不被定義的特質(zhì)也體現(xiàn)在日常穿搭中，以運(yùn)動(dòng)元素為基礎(chǔ)，利用蕾絲、蝴蝶結(jié)、珍珠、紗裙等柔軟質(zhì)感的元素混搭出層次感,中和運(yùn)動(dòng)品牌的粗糲感，解放了運(yùn)動(dòng)裝的屬性束縛，也讓Jennie成為adidas的種草帶貨王。在superstar全球企劃最新廣告片中，Jennie穿著的adidas鱷魚皮短夾克已經(jīng)成為新的熱門單品。

如果說阿迪達(dá)斯選擇Jennie看中的是多圈層、改變認(rèn)知、能夠自我定義的屬性，那也不難理解，阿迪達(dá)斯為什么選擇王鶴棣作為全系代言人。

在中國(guó)本土進(jìn)行時(shí)尚潮流推廣，代言人要年輕，兼具運(yùn)動(dòng)&潮流屬性，同時(shí)有廣泛的受眾群體、知名度，在這么多限定詞下，似乎只有王鶴棣最合適。

王鶴棣在演員主業(yè)方面，經(jīng)典現(xiàn)偶IP《流星花園》出道、女頻古偶《蒼蘭訣》爆紅、男頻古裝劇《大奉打更人》進(jìn)階，待播劇手握《咸魚飛升》《將門毒后》重磅IP，王鶴棣影視作品吸引了差異化的收視群體。連續(xù)三年參加NBA名人賽、LV品牌代言人、涉獵音樂領(lǐng)域舉辦個(gè)人演唱會(huì)，影視、體育、潮流圈等多重影響力覆蓋最廣泛的年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚的全場(chǎng)景滲透。

王鶴棣也是足夠合格的品牌代言人，無論是演唱會(huì)、綜藝錄制，還是日常私服穿搭，都是品牌專屬?gòu)V告位，真正把運(yùn)動(dòng)時(shí)尚融入生活穿搭，也是很好的穿搭借鑒模板。

品牌喜歡標(biāo)簽特質(zhì)鮮明的藝人。比如妝容特色、身材比例逆天，而成為社媒仿妝、穿搭熱點(diǎn)的女團(tuán)IVE成員張?jiān)ⅲ瑧{借青春少女感成為NEWBLANCE新動(dòng)摯友，把運(yùn)動(dòng)品牌穿得清爽文藝。

天資是很可怕的東西，張凌赫190+的身高，堪比超模比例，給他的臉錦上添花。今年F1賽場(chǎng)，PUMA紅黑白撞色賽車服剪裁上并不出色，卻讓凌帝穿出十足的少年感。

“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的浪潮，為了給消費(fèi)者實(shí)用+時(shí)尚的消費(fèi)觀念，運(yùn)動(dòng)品牌需要這樣的時(shí)尚ICON背書，但這樣的兼?zhèn)淞髁颗c時(shí)尚態(tài)度的藝人很難得。

從競(jìng)技場(chǎng)到秀場(chǎng)

從健身房到日常穿搭

時(shí)尚潮流成為運(yùn)動(dòng)品牌的新增漲引擎，阿迪達(dá)斯2025年財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。主要得益于以 adidas Originals（三葉草）為代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。這些產(chǎn)品線是品牌吸引年輕消費(fèi)者、提升品牌形象和實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的關(guān)鍵因素。

從“專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”向“時(shí)尚生活方式”品牌轉(zhuǎn)型，成為運(yùn)動(dòng)品牌們的重點(diǎn)課題。

高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon足夠?qū)I(yè)、舒適，但在社交媒體聲量上輸給質(zhì)量更差、運(yùn)動(dòng)穿著感更差，但設(shè)計(jì)版型更好，更具時(shí)尚屬性的alo。得益于極簡(jiǎn)更顯身體曲線的設(shè)計(jì)、色彩多樣的選擇，不僅是運(yùn)動(dòng)裝備，更是松弛感的出街時(shí)尚單品。不僅是風(fēng)靡白女之間輕奢時(shí)尚，去年也來到了亞洲，在首爾開在了愛馬仕旁邊，開業(yè)時(shí)jisoo、寧藝卓作為品牌代言人站臺(tái)。

被安踏收購(gòu)的Salomon作為硬核技術(shù)的代表，則在鏈接時(shí)尚中迎來新來轉(zhuǎn)機(jī)。定位從“戶外裝備”變成“薩門少女”。Rihanna在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗上穿的什么鞋引發(fā)討論、王心凌上《時(shí)尚芭莎》穿著Salomon、官宣趙今麥為戶外風(fēng)尚代言人，跨界與馬吉拉聯(lián)名......明星帶貨+強(qiáng)化時(shí)尚設(shè)計(jì)，一系列操作下糙漢登山鞋，已經(jīng)進(jìn)化為時(shí)尚單品。

在時(shí)尚設(shè)計(jì)上，李寧、阿迪達(dá)斯、FILA品牌已經(jīng)不滿足與奢侈品聯(lián)名，與頂級(jí)IP合作，成為logo貼標(biāo)商品，而是將秀場(chǎng)搬到了巴黎、米蘭等全球時(shí)尚中心，與奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)技，展示自己的設(shè)計(jì)實(shí)力。

中國(guó)李寧借勢(shì)米蘭冬奧和時(shí)裝周，今年1月，在米蘭冬舉辦了「THE ATHLETE IN ALL OF US」主題大秀，完成了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到高端時(shí)尚的躍升。通過時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，李寧不僅擺脫了業(yè)績(jī)困境，品牌在年輕人中的好評(píng)度也大幅提升，如以往推出的“少不入川”“長(zhǎng)安少年”“悟道”等系列都成為品牌新經(jīng)典。

運(yùn)動(dòng)品牌也正在入侵時(shí)尚文化、藝術(shù)領(lǐng)域，線下門店不單單是銷售空間，更是傳遞品牌文化、生活方式、藝術(shù)審美的空間和社群聚集地。

Salomon在上海安福路開設(shè)的藝術(shù)化空間，吸引不少潮流人士和媒體關(guān)注；KOLON在成都太古里打造“咬山集”戶外空間，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化體驗(yàn)，倡導(dǎo)的精致戶外生活方式；

阿迪達(dá)斯在今年的上海時(shí)裝周，把“三葉草會(huì)客廳”的播客場(chǎng)景安排在永福路的老洋房，邀請(qǐng)洪晃、楊英格及時(shí)裝編輯、音樂人、博主等，一起探討中國(guó)的審美和本土生活方式，巧妙地將中國(guó)限定薄底鞋“安福”融入中國(guó)敘事。

在破圈整合多元文化方面，阿迪達(dá)斯出盡風(fēng)頭。隨著去年《F1：狂飆飛車》在國(guó)內(nèi)熱映，F(xiàn)1上海站成為明星扎堆、大眾關(guān)注熱門賽事。賽場(chǎng)上引擎轟鳴，賽場(chǎng)外歐陽娜娜、FELIX（李龍馥）、蘇翊鳴、吳艷妮、邵雨琪等幾位娛樂、體育明星身穿Adidas合作服裝，成為大家研究的重點(diǎn)，老錢賽事+機(jī)能運(yùn)動(dòng)風(fēng)混搭，引領(lǐng)了一波賽車風(fēng)穿搭熱潮。

運(yùn)動(dòng)品牌們進(jìn)一步挖掘文化內(nèi)涵，將不同文化元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)結(jié)合，在多元化的時(shí)尚潮流中占據(jù)一席之地。

運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、藝術(shù)文化、生活方式邊界越來越模糊，可預(yù)見的，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化將朝著運(yùn)動(dòng)風(fēng)格成衣化方向發(fā)展，運(yùn)動(dòng)單品與時(shí)裝單品的混搭越來越日常，在日常逛街、社交聚會(huì)等場(chǎng)合也能完美適配，滿足當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)尚+舒適的雙重追求。

6月，美加墨三國(guó)聯(lián)辦的世界杯即將拉開序幕，運(yùn)動(dòng)品牌們又將聯(lián)合文娛、時(shí)尚行業(yè)做怎樣的營(yíng)銷大動(dòng)作，拭目以待。

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