作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：又一網(wǎng)紅品牌，被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

最近食品圈又出了一件大事。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的柳州出海標(biāo)桿——螺狀元，還是沒能挺過去，正式走到了破產(chǎn)清算這一步。

就在4月8日，廣西柳州市中級(jí)人民法院發(fā)了公告，正式裁定受理廣西螺狀元食品科技股份有限公司的破產(chǎn)清算案。

3300萬元的被執(zhí)行金額和創(chuàng)始人身上的十幾條“限高令”，都為這個(gè)曾在螺螄粉出海賽道上拔得頭籌的“柳州之光”寫下了殘酷的終章。

真可謂，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。

第一個(gè)走出國(guó)門的螺螄粉品牌

回顧螺狀元的崛起，其很大程度上是踩中了直播和電商的東風(fēng)，而疫情更是催化了這一品類的快速發(fā)展。

創(chuàng)始人劉清石，廣西人，是一位創(chuàng)業(yè)老炮了，按他自己的話說，當(dāng)時(shí)他和團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)路上一直碰壁，但是不愿意就此散伙，于是商量如何從柳州的特色做起。

當(dāng)時(shí)的他還不知道什么是“柳州特色”，直到2012年，他發(fā)現(xiàn)螺螄粉竟然走出了柳州開到了北京，再加上當(dāng)時(shí)央視《舌尖上的中國(guó)》也把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了柳州的傳統(tǒng)美食——酸筍。

于是，劉清石就扎進(jìn)了螺螄粉這個(gè)賽道里。

萬事開頭難。但認(rèn)真了，很多問題似乎迎刃而解了。當(dāng)時(shí)劉清石團(tuán)隊(duì)不足20人。

“2013年，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人在生產(chǎn)袋裝螺螄粉了，但是沒發(fā)現(xiàn)有一家工廠，更沒有規(guī)模生產(chǎn)。這讓我更堅(jiān)定了做一碗粉的決心。”

當(dāng)時(shí)的劉清石，意氣風(fēng)發(fā)，野心十足。

于是，2014年10月，“螺狀元”商標(biāo)正式注冊(cè)。

作為柳州最早一批進(jìn)行預(yù)包裝探索的螺螄粉企業(yè)，螺狀元攻克了一個(gè)又一個(gè)的難題，從米粉的長(zhǎng)度到保質(zhì)期的長(zhǎng)短，劉清石一直致力于將螺螄粉“工業(yè)化”。

對(duì)他來說，要想在市場(chǎng)上走得遠(yuǎn)，螺螄粉的預(yù)包裝很重要。

2014年袋裝螺螄粉保質(zhì)期短一直是掣肘行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。劉清石團(tuán)隊(duì)投入60萬元科研經(jīng)費(fèi)與四川大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，將物理殺菌法運(yùn)用到生產(chǎn)中。

經(jīng)過反復(fù)多次實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在數(shù)十袋輔料中最容易氧化的是酸筍。在用了7噸酸筍，花了3個(gè)月時(shí)間后，劉清石團(tuán)隊(duì)把保質(zhì)期做到180天。“我們是行業(yè)第一家將保質(zhì)期延長(zhǎng)的品牌，為走向更遠(yuǎn)更廣闊的市場(chǎng)鋪平了道路。”劉清石表示。

確實(shí)如他所說，螺狀元在之后幾年穩(wěn)扎穩(wěn)打，團(tuán)隊(duì)從當(dāng)初不到20人的小團(tuán)隊(duì)，發(fā)展壯大成300余名員工的企業(yè)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了85%以上的自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)。

2017年，是螺狀元的高光時(shí)期。

這一年的元月，螺狀元成為首家出口美國(guó)的柳州螺螄粉企業(yè)，首批5萬包出口螺螄粉在美售罄。

在品牌的官方公眾號(hào)里，也得意地宣稱這一年業(yè)績(jī)喜人，2017年賣出的螺螄粉可以繞地球一圈。

不僅如此，螺狀元還將螺螄粉實(shí)體店開到了紐約，讓柳州螺螄粉從“超市小吃”走向“精品試吃”。

2020年，疫情期間催生了消費(fèi)者對(duì)速食方便食品、預(yù)制菜的龐大需求。

螺螄粉“酸爽、香臭”的口味特點(diǎn)自帶話題屬性，2020年 #柳州螺螄粉# 的相關(guān)微博熱搜超過30條，社交平臺(tái)上動(dòng)輒過億的話題播放量，讓螺螄粉“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”，成為年輕消費(fèi)者躍躍欲試的網(wǎng)紅爆品。

在巨大的流量推動(dòng)下，預(yù)包裝螺螄粉迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，螺狀元也在這波熱潮中吃到了一口肉。

截至2020年，螺狀元廠區(qū)共有1.1萬平方米廠房，日產(chǎn)15萬包，年?duì)I業(yè)額近2億，利稅1700余萬元。

并先后榮獲“2021年自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“廣西壯族自治區(qū)2021年認(rèn)定的第三批高新技術(shù)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

一切看起來都那么完美，前途一片光明。

然而，商業(yè)世界最殘酷的地方在于，最高光的時(shí)刻，往往隱藏著最深的危機(jī)。

曾經(jīng)的出海標(biāo)桿被“新秀”后來居上

隨著螺螄粉的名聲大噪，柳州當(dāng)?shù)匾渤脛?shì)持續(xù)推動(dòng)螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓它成為柳州的一個(gè)代名詞。

2021年6月，柳州市委常委會(huì)向全市吹響沖鋒號(hào)：到2025年，柳州市螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售收入900億元。

“900億元不是夢(mèng)想！”談起螺螄粉的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，劉清石頗有底氣，“螺狀元的新產(chǎn)業(yè)園建成后，依托各大商超平臺(tái)及網(wǎng)銷平臺(tái)線上線下銷售齊頭并進(jìn)，與各大院校合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，一定會(huì)迎來大發(fā)展。”

只是他沒想到的是，時(shí)代變了。

這股嗦粉熱潮，也讓各方品牌嗅得了商機(jī)，紛紛加入此賽道搶占市場(chǎng)，品牌大戰(zhàn)日益激烈。

賽道變得擁擠了，競(jìng)爭(zhēng)也變大了，不僅是線下涌現(xiàn)了一批餐飲連鎖品牌，而且在線上更是“神仙打架”。

靠著營(yíng)銷的線上爆品驅(qū)動(dòng)，好歡螺、螺霸王、李子柒等成為了螺螄粉賽道里當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅品牌。

根據(jù)鯨參謀在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在袋裝螺螄粉品類中，好歡螺、李子柒和螺霸王三大品牌銷量市占比均超過12%，銷額市占比超過15%。

其中，作為垂直領(lǐng)域里的老大，好歡螺更是長(zhǎng)期保持著霸主地位。另據(jù)電商數(shù)據(jù)搜索工具弦鏡數(shù)據(jù)披露，2023年1月，好歡螺在抖音的銷售額超過2200萬元。

而這一份名單里，早已看不到螺狀元的名字了。

不是螺狀元不行，而是消費(fèi)者太多選擇了，螺狀元缺少了讓人“非它不可”的理由。

更何況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多了，企業(yè)也開始了“老傳統(tǒng)”商戰(zhàn)——打價(jià)格戰(zhàn)，老品牌為了生存不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。

但是對(duì)于螺狀元來說，其前期斥巨資投入的自動(dòng)化設(shè)備，無疑是一項(xiàng)重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)擠壓，這種高標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)化的生產(chǎn)線，也瞬間轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)壓力和持續(xù)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，吞噬掉企業(yè)的現(xiàn)金流。

因此，從2025年下半年開始，螺狀元的財(cái)務(wù)情況就開始惡化，公司多次被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的從數(shù)萬元至上千萬元不等。

稅務(wù)方面，公司在2026年1月新增了多項(xiàng)欠稅公告，其中包括房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等多種稅種。

曾經(jīng)那位意氣風(fēng)發(fā)、喊著要把柳州螺螄粉推廣到全國(guó)，甚至全世界的小伙，如今變成了人人追債的“老賴”，不禁讓人唏噓。

盡管目前螺狀元的店鋪還在正常運(yùn)營(yíng)，但是這種表面平靜的日子，還能維持多久？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速奔跑

電商賦能產(chǎn)業(yè)騰飛

而反觀螺狀元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和其同一批將螺螄粉搬進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)工廠的合味芳螺螄粉品牌，早已借助了電商平臺(tái)的東風(fēng)，帶領(lǐng)柳州螺螄粉加速奔向更廣闊的市場(chǎng)。

合味芳創(chuàng)始人邱洪毅表示，“除了傳統(tǒng)電商節(jié)之外，我們受益最大的就是拼多多‘千億扶持’這個(gè)活動(dòng)，為我們的品牌帶來了很大的知名度，讓我們成為了億元企業(yè)。”

和合味芳一樣，從創(chuàng)業(yè)之初就借力拼多多的螺滿地品牌，也在線上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)騰飛。

而螺霸王，這個(gè)穩(wěn)坐頭部的品牌，更是在去年底，也就是品牌十周年之際，推出了一款無臭版的螺螄粉，用一次顛覆性的“技術(shù)奇襲”，完成了對(duì)賽道的重新定義。

在抖音和小紅書上，也掀起了一陣試吃潮流，播放量迅速突破數(shù)千萬。

與此同時(shí)，螺霸王還推出了快煮系列的“鎖鮮米粉技術(shù)”，使米粉在快速烹煮后仍能保持接近現(xiàn)做的彈滑口感，滿足了現(xiàn)代人對(duì)效率與地道風(fēng)味的雙重追求。

相比之下，螺狀元這兩年，在互聯(lián)網(wǎng)的聲量確實(shí)是越來越小了，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌也在時(shí)代洪流里，被重重地拍到了沙灘之上。

回頭看看，螺螄粉火起來其實(shí)離不開精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷。

媒體大V的大篇幅渲染、疫情的宅家生活，再加上螺螄粉“臭到極致就是香”的基因，讓它妥妥地成為網(wǎng)紅符號(hào)。

不過，如今的柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)早已跳出“網(wǎng)紅”的范疇，迎來了自己的“長(zhǎng)紅”敘事。

一批批黑馬螺螄粉品牌崛起，迎著電商和直播平臺(tái)的東風(fēng)，螺螄粉早已成為了中國(guó)多元化美食大家庭中的一顆閃亮的明星。

這碗粉的故事還在繼續(xù)，只是曾經(jīng)站在金字塔尖的那個(gè)名字再也回不到巔峰了。

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