回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 錢(qián)游 來(lái)源 | TOP電商

5.49億港元重金留人，東方甄選能買(mǎi)來(lái)下一個(gè)“董宇輝”嗎？

董宇輝走了，頓頓走了，明明、天權(quán)也走了。曾經(jīng)那個(gè)靠知識(shí)帶貨殺出重圍的直播間，如今臺(tái)前最亮眼的面孔一個(gè)接一個(gè)消失。

而就在外界紛紛感嘆“東方甄選還剩什么”的時(shí)候，公司拋出了一個(gè)重磅動(dòng)作，向核心團(tuán)隊(duì)授出價(jià)值約5.49億港元的股份獎(jiǎng)勵(lì)。

主播離場(chǎng)

董宇輝效應(yīng)來(lái)了

回望東方甄選過(guò)去兩年的歷程，幾乎可以寫(xiě)成一部“明星主播出走編年史”。

2023年底至2024年，董宇輝事件引爆輿論。

這位憑一己之力將東方甄選推上直播電商頂流的知識(shí)型主播，最終與平臺(tái)分道揚(yáng)鑣，帶著巨大的粉絲基盤(pán)創(chuàng)立了“與輝同行”。

那一次分手，東方甄選的股價(jià)經(jīng)歷了劇烈震蕩，市值蒸發(fā)數(shù)以百億計(jì)。

當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為，董宇輝的離開(kāi)是東方甄選最大的損失，也是最深的一刀。

然而事實(shí)證明，那不是最后一刀。

此后，頓頓、明明、天權(quán)等在直播間擁有相當(dāng)辨識(shí)度和粉絲基礎(chǔ)的主播也相繼離開(kāi)。這些名字或許不如董宇輝那般家喻戶(hù)曉，但他們共同構(gòu)成了東方甄選直播間的中堅(jiān)層。

他們的離去意味著，東方甄選不是失去了一個(gè)超級(jí)個(gè)體，而是正在經(jīng)歷一場(chǎng)系統(tǒng)性的人才流失。

主播為什么要走？原因并不復(fù)雜。

直播電商的本質(zhì)邏輯決定了，當(dāng)一個(gè)主播積累了足夠的個(gè)人影響力，他就擁有了脫離平臺(tái)獨(dú)立變現(xiàn)的能力。

平臺(tái)給的是工資和分成，而獨(dú)立出去獲得的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)和個(gè)人品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

東方甄選的矛盾在于，它需要有魅力的主播來(lái)吸引流量，但有魅力的主播一旦成熟，就具備了單飛的動(dòng)力。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性困境，不是靠感情或企業(yè)文化能輕易化解的。

更深層的問(wèn)題在于，東方甄選從新東方轉(zhuǎn)型而來(lái)，骨子里帶著教培公司的管理基因。

在新東方時(shí)代，名師出走自立門(mén)戶(hù)的故事就不斷上演，從早年的羅永浩到后來(lái)的諸多名師工作室，俞敏洪對(duì)人才留不住這件事其實(shí)再熟悉不過(guò)。

如今在直播賽道上，同樣的劇本換了一個(gè)舞臺(tái)，又重新上演了一遍。

5.49億港元

能留下什么

正是在這樣的背景下，東方甄選拋出了約5.49億港元的股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

從公開(kāi)信息來(lái)看，這筆激勵(lì)是給核心團(tuán)隊(duì)，那些在供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支撐等關(guān)鍵崗位上發(fā)揮作用的骨干力量。

縱觀整個(gè)直播電商行業(yè)，過(guò)度依賴(lài)超級(jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。

薇婭因稅務(wù)問(wèn)題消失后，其背后的謙尋控股一度陷入困境；

李佳琦多次陷入輿論風(fēng)波，每一次都讓相關(guān)品牌和平臺(tái)心驚肉跳。

一個(gè)健康的商業(yè)模式，不應(yīng)該把命運(yùn)系在某個(gè)人的嗓子和情緒上。

俞敏洪顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。從近期東方甄選的一系列動(dòng)作來(lái)看，去主播化，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，去超級(jí)主播化，正在成為一條清晰的戰(zhàn)略主線。

公司加大了自營(yíng)品牌的投入，強(qiáng)化了供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力，同時(shí)在直播間嘗試多人輪換制，不再刻意打造某一個(gè)人設(shè)鮮明的靈魂人物。

5.49億港元的股權(quán)激勵(lì)，正是這一戰(zhàn)略的配套手段。用長(zhǎng)期利益綁定核心骨干，讓他們成為公司的股東而非單純的打工人，從而降低核心人才流失的概率。

然而，這筆錢(qián)能真正解決問(wèn)題嗎？

股權(quán)激勵(lì)的有效性取決于一個(gè)關(guān)鍵前提，公司的股價(jià)和未來(lái)預(yù)期必須足夠有吸引力。

如果東方甄選的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓、股價(jià)長(zhǎng)期低迷，那么紙面上的5.49億港元就只是一串?dāng)?shù)字，而非真金白銀。

說(shuō)到底，股權(quán)激勵(lì)是畫(huà)餅還是分餅，取決于這張餅到底能不能做大。

誰(shuí)來(lái)救東方甄選？

將視角拉遠(yuǎn)一些會(huì)發(fā)現(xiàn)，主播出走和股權(quán)激勵(lì)其實(shí)都是表象，東方甄選面對(duì)的真正問(wèn)題是，當(dāng)知識(shí)帶貨的新鮮感消退之后，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

2022年，董宇輝在直播間用雙語(yǔ)講解牛排和大米，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者眼前一亮。

那是一個(gè)屬于東方甄選的奇跡時(shí)刻，它用差異化內(nèi)容撕開(kāi)了一個(gè)被頭部主播和低價(jià)策略壟斷的市場(chǎng)。

但奇跡之所以是奇跡，恰恰因?yàn)樗豢蓮?fù)制。當(dāng)這種模式被迅速模仿，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)文化人帶貨不再感到新奇，東方甄選的流量光環(huán)就不可避免地開(kāi)始褪色。

如今的東方甄選，直播間觀看人數(shù)與巔峰時(shí)期相比已大幅下降，GMV增速也在放緩。

失去了頭部主播的號(hào)召力，它需要找到新的增長(zhǎng)引擎。自營(yíng)品牌是一個(gè)方向，通過(guò)深入供應(yīng)鏈，打造高品質(zhì)、高利潤(rùn)的自有商品，把利潤(rùn)留在自己手里，而不是分給主播和供應(yīng)商。

但做自營(yíng)品牌需要時(shí)間、需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、需要持續(xù)投入，這恰恰是股權(quán)激勵(lì)想要留住的那批人需要去完成的事情。

這個(gè)判斷對(duì)不對(duì)？現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。

直播電商仍然是一個(gè)以“人”為核心的行業(yè)，消費(fèi)者走進(jìn)直播間的理由往往不是某個(gè)品牌或某條供應(yīng)鏈，而是某張臉、某種風(fēng)格、某份信任感。完全去人格化的直播間，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下是否能跑通，仍然是一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的命題。

俞敏洪的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)上是在回答一個(gè)貫穿他整個(gè)商業(yè)生涯的老問(wèn)題：當(dāng)明星離開(kāi)之后，組織本身能不能獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值？

在新東方時(shí)代，他最終給出了肯定的答案，名師走了無(wú)數(shù)，新東方依然是新東方。

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