界面快評｜整治“網紅食品”，不要讓消費者做“舌尖上的冤大頭”

近年來，隨著直播電商的蓬勃發展，“網紅食品”如雨后春筍般涌現。但與之相伴的，是層出不窮的虛假宣傳、非法添加等亂象，消費者對此反映強烈、叫苦不迭。4月29日，市場監管總局召開食品安全專題新聞發布會，宣布從本月起在全國范圍內開展為期半年的網絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動，劍指“網紅食品”虛假宣傳、非法添加等頑疾。

這一舉措來得及時且必要——在“吃類商品網上零售額同比增長14.5%”的繁榮表象下，虛假宣傳、違法廣告等問題屢禁不止，消費者從“舌尖上的期待”淪為“舌尖上的冤大頭”。整治“網紅食品”，不僅是一場監管執法行動，更是對扭曲的互聯網食品營銷生態的一次系統性修復。

那些翻車的“網紅食品”，都有一套成熟的推銷話術。市場監管總局食品安全總監孫會川直指其共同特征：明明是普通食品，卻把功效吹得如同神藥；明明是國內生產，卻搖身一變成了“海外直郵”；明明是摻雜使假，卻吹噓為“純天然、零添加”；明明是“三無”作坊，卻靠刷單成了“金牌店鋪”。這種“四重偽裝”，本質上是流量邏輯對食品安全的全面侵蝕。

虛假宣傳是最常見的手段。近期被查的“優思益”保健品涉嫌原產地造假就是典型案例。更惡劣的是非法添加——江蘇蘇州市場監管部門查獲的40余種網紅“減肥”食品，竟添加了雙環二甲酰酚丁等物質，導致消費者嚴重腹瀉。2023年江西贛州某健康食品有限公司案中，當事人將含酚丁類衍生物的“酵素粉”加工成40余種網紅“減肥”食品銷往全國，涉案金額超1億元，最終被吊銷許可證，38人被采取刑事強制措施。這些案例表明，部分“網紅食品”已不僅是虛假宣傳，而是涉嫌生產、銷售有毒有害食品罪。

以上案例絕非孤例，其背后有一個共同的推手：流量驅動的畸高暴利。

在“網紅經濟”的邏輯下，流量可以直接兌換成真金白銀，而這種兌換的速度和規模，足以讓許多人失去底線。一個擁有百萬粉絲的網紅，一條帶貨視頻的曝光量可達數百萬次。即便轉化率只有0.1%，也能賣出數千單。在這種利益格局下，違法成了一種高回報、低風險的“生意經”。

“流量為王”必然倒逼競爭異化。在算法推薦機制下，誰能獲取更多流量，誰就能占據消費者的視野。而獲取流量的捷徑，恰恰是那些夸張的、極端的、帶有煽動性的宣傳語——“三天瘦十斤”“根治老胃病”“醫院不敢說的秘密”。這些充滿誘惑力的承諾，遠比“本產品為普通食品”的合規表述更具吸引力。

此外，亂象之所以屢禁不止，根源還在于平臺主體責任缺位與違法成本過低。

一方面，電商平臺對入駐商家資質審核不嚴、日常管理缺位，甚至對虛假宣傳放任不管、縱容造假。直播間里，“專家、學者、白大褂”站臺背書，明星主播用“香港高端月餅”“米其林大師調制”等話術忽悠消費者，而平臺往往事后才介入。三只羊公司因帶貨“美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等存在虛假宣傳，被合肥市監局沒收違法所得并罰款共計6000多萬元；東北雨姐直播間售賣的紅薯粉條未檢出紅薯成分，被罰165萬元。這些高額罰單雖具震懾力，但多是事后追責，事前預防機制明顯不足。

另一方面，違法者“換馬甲”成本太低。賬號被封禁后，重新注冊新賬號、將商品改名后繼續行騙的套路屢見不鮮。此次專項整治強調“一案多查”，對明星帶貨、網絡主播、運營團隊等依法追究法律責任，對涉嫌犯罪的移送公安機關追究刑事責任，正是要打破“罰了再犯”的惡性循環。

此次市場監管總局專項行動提出“全鏈條一鍋端”的治理思路，切中要害。所謂全鏈條，不僅是線上盯著查，還要線下追著打。針對“網紅食品”中常見的制假售假、資質缺失、“兩超一非” （超范圍、超限量使用食品添加劑，非法添加非食用物質）等問題，監管部門表示將實施“三個全覆蓋” ：從平臺到主播的主體全覆蓋，從生產到銷售的全鏈條全覆蓋，以及對高風險品類和大宗品類的全覆蓋。

在主體上，覆蓋電商平臺、平臺內經營者、營銷服務機構及人員、廣告活動主體、食品生產經營者5類主體，不留監管盲區。在手段上，運用大數據、人工智能對“純天然”“治病”“減肥”等高風險用語實施全網監測，開展靶向抽檢。在處罰上，堅持“處罰到人”、對法定代表人、主要負責人實施個人罰款和從業禁止；對多次違法者納入嚴重違法失信名單；對失職瀆職的監管部門啟動問責。這種穿透式監管，打破了“企業違法、個人脫身”的困局。

在此次專項行動中，監管部門明確釋放了一個強烈信號：直播間絕不是法外之地。 市場監管總局強調，主播決不能當“工具人”，只要是在直播間說過的話、帶過的貨，就必須負法律責任。

同時，電商平臺也不能再當“甩手掌柜”。對于那些利用“純天然”、“溶脂”等高風險廣告語進行宣傳，甚至靠刷單刷出“金牌店鋪”的商家，平臺有義務通過大數據進行監測和攔截。如果平臺為了流量和傭金，對虛假宣傳視而不見甚至縱容，那就得承擔連帶的審查失職責任。

更值得關注的是行刑銜接機制。對涉嫌生產銷售有毒有害食品、非法添加非食用物質等犯罪行為，必須依法移送公安機關。2024年初，一些直播間售賣的“TiQ天萁西梅汁”被檢測出瀉藥成分，最終海關總署以注冊材料造假為由取消了該企業在華注冊資格。此類案例說明，只有讓違法者承擔刑事責任，才能真正形成震懾。

“網紅食品”不應是“黑心食品”的代名詞，流量也不應成為欺詐的護身符。此次市場監管總局的重拳出擊，回應了億萬消費者對食品安全的最樸素期待，也釋放了十分鮮明的信號：決不讓消費者當“冤大頭”。我們期待，通過為期半年的專項整治，能清退一批違規主體，斬斷那些黑灰產業鏈，決不能讓消費者在為網上的“爆款”買單后，還要提心吊膽。只有讓“網紅食品”回歸“安全”與“品質”的本源，“網紅食品”才能真正紅得長久、紅得健康。