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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1778篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

霸王茶姬“水銀奶茶”事件48小時(shí)內(nèi)大反轉(zhuǎn)。

4月29日傍晚，安徽宿州碭山縣聯(lián)合調(diào)查組的官方通報(bào)，為持續(xù)發(fā)酵近兩天的霸王茶姬“水銀奶茶”事件畫(huà)上了戲劇性句號(hào)。

經(jīng)市監(jiān)局、公安聯(lián)合核查，涉事門(mén)店原材料、生產(chǎn)流程均無(wú)異常，飲品中銀色異物系購(gòu)買(mǎi)人王女士自行投放，涉案人員已被警方控制，案件進(jìn)入偵辦階段。

從“水銀疑云”到“自行投放”，劇情在48小時(shí)內(nèi)急轉(zhuǎn)直下，速度之快也讓蜜妹不禁想到霸王茶姬當(dāng)下的處境。

當(dāng)我們站在這家茶飲巨頭前不久披露的2025全年財(cái)報(bào)面前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)水銀事件不過(guò)是一道轉(zhuǎn)瞬即逝的聚光燈。

而在燈滅之后，霸王茶姬真正需要面對(duì)的，是一場(chǎng)更難破解的困局。

01

2025年是霸王茶姬美股上市后的第一個(gè)財(cái)年。此前的2025年4月17日，該司在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)28美元，估值51億美元（約372億元人民幣），成為中國(guó)茶飲赴美第一股。

然而對(duì)于這位茶飲巨頭而言，霸王茶姬上市的開(kāi)局之年，似乎陰云密布。2025年，霸王茶姬告別了前三年的高增長(zhǎng)，似乎過(guò)早地步入了躺平階段。

此前財(cái)報(bào)蜜妹看到，霸王茶姬全年凈收入僅微增4%至129.07億元，歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑約53.4%至11.71億元。

要知道前兩年，霸王茶姬這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都是翻倍的，尤其2023年?duì)I收增幅超8倍、歸母凈利潤(rùn)增幅近10倍。

三年以后，霸王茶姬的狂飆劇情急轉(zhuǎn)直下。

圖表來(lái)源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

更值得注意的是2025年第四季度。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬該季度營(yíng)收29.74億元，同比下降約10.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損3550萬(wàn)元（上年同期為盈利6.4億元）；歸母凈利潤(rùn)僅2853.8萬(wàn)元，同比大跌約95.3%。

股價(jià)這邊，上市不到一年，霸王茶姬已較發(fā)行價(jià)跌去近七成，每股最新價(jià)格10.93美元。

02

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，霸王茶姬的增速也是明顯落后的。

蜜妹看到，行業(yè)老大蜜雪冰城2025年?duì)I收335.6億元、凈利潤(rùn)58.87億元，同比分別增長(zhǎng)35.16%、32.69%。

曾經(jīng)的小弟古茗也追上來(lái)了。2025年?duì)I收129.14億元，與霸王茶姬持平，但凈利潤(rùn)31.09億元，同比增長(zhǎng)110.29%，利潤(rùn)規(guī)模接近霸王茶姬的3倍；

圖｜古茗歷年業(yè)績(jī) 圖表來(lái)源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

茶百道凈利潤(rùn)8.21億元，同比增長(zhǎng)71.2%；

滬上阿姨凈利潤(rùn)5.01億元，同比增長(zhǎng)52.4%……

霸王茶姬業(yè)績(jī)失速的原因是多重的。如創(chuàng)始人張俊杰曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦承：“2025年的（新茶飲）市場(chǎng)內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊。”

他復(fù)盤(pán)說(shuō)：“2025年基本是耽誤了半年的時(shí)間。”

張俊杰口中的耽誤，指的是霸王茶姬2025年下半年推動(dòng)的組織架構(gòu)優(yōu)化和商業(yè)模式切換。其從原有的向加盟商銷(xiāo)售原材料的“供銷(xiāo)模式”，全面轉(zhuǎn)向基于門(mén)店GMV分成的新模式，同時(shí)對(duì)中后臺(tái)職能進(jìn)行整合。

但在蜜妹看來(lái)，這原因恐怕遠(yuǎn)非“耽誤”二字就可以簡(jiǎn)單概括。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬國(guó)內(nèi)同店銷(xiāo)售額已連續(xù)八個(gè)季度下滑，單店月均GMV已從高峰期的近60萬(wàn)元跌至2025年第四季度的33.74萬(wàn)元。

圖表來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)（特此感謝！）

同店銷(xiāo)售是零售行業(yè)最直白的健康指標(biāo)，霸王茶姬持續(xù)下滑，背后的問(wèn)題可能還是在品牌的核心吸引力上。

顯然霸王茶姬也意識(shí)到這一點(diǎn)。2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層明確把2026年的首要目標(biāo)從開(kāi)店轉(zhuǎn)向“恢復(fù)同店銷(xiāo)售額”，國(guó)內(nèi)全年新增門(mén)店計(jì)劃銳減至300家。

新增300家門(mén)店是啥概念？可能還不到霸王茶姬某年一個(gè)月增加的門(mén)店多。要知道2022年末其門(mén)店僅1087家，但3年之后的2025年，這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)張到7453家。可以說(shuō)霸王茶姬如今是在補(bǔ)課階段，補(bǔ)的是此前瘋狂擴(kuò)張留下的管理“后遺癥”。

03

綜上，在蜜妹看來(lái)，霸王茶姬目前面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從來(lái)不是單個(gè)的輿情事件，而是一個(gè)多維承壓的復(fù)合困局。

2026年霸王茶姬似乎開(kāi)始將重點(diǎn)聚焦在海外。創(chuàng)始人張俊杰將2026年定義為“海外筑基年”，計(jì)劃海外新增約200家門(mén)店。

就在4月30日，霸王茶姬將在首爾江南、龍山和新村三地同步開(kāi)出韓國(guó)首批門(mén)店，正式登陸第八個(gè)海外市場(chǎng)。

的確，當(dāng)國(guó)內(nèi)遭遇增長(zhǎng)天花板，海外往往都會(huì)被塑造為新的故事主線。但這條路要走通，注定不會(huì)立竿見(jiàn)影。

回過(guò)頭看，霸王茶姬這場(chǎng)水銀事件是一次“假摔”。但發(fā)生在平臺(tái)期的假摔比高增長(zhǎng)期的真摔更能照見(jiàn)問(wèn)題。

平臺(tái)期的企業(yè)最怕閃失。資本市場(chǎng)盯著每一個(gè)細(xì)節(jié)評(píng)估你是否還能重拾增長(zhǎng)，消費(fèi)者帶著更審慎的眼光審視你的產(chǎn)品是否值那個(gè)溢價(jià)，加盟商計(jì)算著坪效和回本周期……

說(shuō)白了增長(zhǎng)一減速，所有摩擦都會(huì)放大。

這一次霸王茶姬算是虛驚一場(chǎng)，也好在是虛驚一場(chǎng)，因?yàn)檫€有更加沉重的問(wèn)題需要等待它去回答。

文章僅供討論分析，不構(gòu)成投資建議。本 文未注明圖片均來(lái)自于企業(yè)或監(jiān)管部門(mén)公告，特此說(shuō)明和感謝！

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