麥當勞開“牡丹樓”半日被拆除！網友：營銷史上最短命老字號

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

真的，整活兒，還得是麥當勞！

前不久， 在廣州的網友發現，原來的麥當勞變成了「牡丹樓」，古色古香的牌匾，加上廣東的“省物”陶瓷缸等，滿滿的廣式茶樓風！如果不是店鋪門口麥當勞標志性的「小丑」與「M」標識，還真以為這是一家粵菜館。

圖源 @麥當勞

圖源 @廣粵知多D

這是鬧哪樣？我們一起來看看。

01

麥當勞認真整活兒，「牡丹樓」快閃出圈

麥當勞 「牡丹樓」的招牌是為了推出新品麥當勞嘿鳳梨板燒漢堡而打造的，快閃招牌從開業到拆除不足一日，卻火出了圈。

為新品造勢，麥當勞為什么會把好好的金拱門裝修成廣式茶樓風呢？其實，這與刻在廣州人DNA里的諧音梗有關。

在網絡上，流傳著一個段子，一位去廣州出差的網友想要尋找當地的美食，就問出租車司機 「廣東有啥好吃的」，司機自信地推薦了「牡丹樓」。網友原以為是當地高檔粵菜館，下車后才發現是麥當勞，這就讓「牡丹樓」這個粵語諧音�；鹆�。

同時，網絡上不斷有網友稱「麥當勞就是正宗粵菜」，廣東的麥當勞選擇接住這些梗，也留下了很會玩的印象。

一來，麥當勞的產品屬于標準化生產，不容易出錯，在聚餐出現眾口難調的情況時，麥當勞就成了大家一致的選擇；

二來，麥當勞無論是產品命名還是口味的打造，都做到了「因地制宜」。針對廣東人「怕熱氣」的飲食痛點，上線了非油炸的板燒雞腿漢堡；針對快節奏的生活環境，為職場人提供了家長帶娃寫作業的場所等，在不少人看來麥麥不像是一個快餐品牌，更像是自己的生活助手。

這也給麥當勞開快閃玩梗提供了靈感，在快閃開業前，麥當勞也開始在自己的官方賬號下玩�！笧槭裁春枚嗳苏f板燒是粵菜？」

同時，附上了網友給出的三大理由：一是板燒是知名粵菜餐廳麥當勞（aka牡丹樓）的招牌菜；二是板燒與叉燒同屬“燒”字輩可見同根同源，且都體現對火候和食材的講究；三是板燒不加辣也不是炸物，簡直是廣東人的夢中情堡！

講真，自己的梗自己玩，才過癮。 麥當勞在玩 「牡丹樓」 梗的同時，又自然地講出新品的特點，讓廣東人對 「夢中情堡」產生了更多的想想象。

隨后， 「牡丹樓」正式開業。麥當勞也開始在官方賬號上玩梗，高呼「牡丹樓」居然是真的！��！同時表示：聽說廣東必吃榜上，十個有九個都在推薦「牡丹樓」，好多網友一搜，發現這是麥當勞的粵語諧音。為慶祝全新上市， “牡丹樓”限時掛牌營業啦～一來官方認證「牡丹樓」梗，并點出「牡丹樓」是麥當勞玩的梗。二來做實了「牡丹樓」的存在，也點出其存在是為新品造勢“量身打造”的營銷。

隨著消息的傳播，引來了諸多網友打卡，不少人分享了自己身邊的粵式茶樓。

同時，網友也跟著麥當勞的腳步玩梗，比如有人建議肯德基高個開封菜。

還有人建議稱，漢堡王改漢堡閣，肯德基改恒德記……滿滿的中式風。

只是好景不長，開業才半天「牡丹樓」的匾額就被拆除了，也讓網友見識到了什么是“半天老字號”，堪稱營銷史上最短命老字號。

即便如此，也能夠看出，麥當勞敢玩、會玩的屬性，從網友中流傳的「牡丹樓」，到大膽「證實」麥當勞是粵菜的玩法，不僅戳中了本地用戶的心，還在社交媒體上掀起了討論熱潮，同時還為新品做了造勢，一舉多得。

02

為啥麥當勞的半日快閃能夠出圈？

現在，我們再一起探討一下，在營銷方式花樣百出的今天，為啥麥當勞爆改店鋪為新品造勢的營銷能夠出圈呢？

首先，放下大品牌的架子，用極具活人感的方式，讓營銷自帶話題性與活人感。

在麥當勞的傳播中，沒有故意的洗腦，卻很容易走到用戶心中，離不開品牌主動擁抱與使用網絡梗，同時又明示消費者「我在玩梗」，其活人感十足。有網友稱：看到「牡丹樓」的瞬間，已經自動切換成粵語頻道了。

這樣一來，消費者就不會將麥當勞與國際快餐巨頭聯系到一起，反而覺得，它更像是一個本地人，在與大家一起玩梗，熟悉又親切，也讓品牌的營銷目的自然而然的實現了傳播。

其次，契合地域文化的本地化營銷，在拉近與受眾的距離之余，也讓營銷活了。

許多品牌都在做本土化營銷，但是很少有品牌能夠像麥當勞的這波營銷一樣，能夠火出圈，說到底，還是因為麥當勞的本地化營銷更用心也更精準。

雖然是為新產品上市做的營銷，但麥當勞不是在微博、小紅書等官方渠道發一張海報/在門店改改菜單就完事。

一方面根據網絡段子，深挖廣東本土的方言笑點，把當地的粵式普通話變成了產品名稱與傳播語言，形成了網絡�！改档恰古c品牌名稱「麥當勞」的綁定，同時極具地域化的語言，讓人體驗到好玩有趣之余，又能夠拉近品牌與消費者之間的距離。

另一方面，深入用戶痛點，抓住廣東人「怕熱氣」的特點，量身定制板燒雞腿堡，從用戶痛點到產品呈現，給用戶生活中的難題提供了解決方式。

同時，這種懂消費者又極具地域特色的本土化營銷，既有消費者期待的煙火氣，又能夠幫消費者解決生活難題，從傳播到產品都做到了真正的入鄉隨俗。

而且，麥當勞的此次傳播還有一個意外帶來的驚喜，這部分或許其他品牌沒辦法抄作業。根據官方消息，其快閃活動應該會延續到5月20號。沒想到的是，半日就被拆除，這引發了網友的猜想，違規整改？商標侵權？還是其他呢？即使官方沒有回復，也讓不少網友腦補了一場商戰大戲，這也無形中給麥當勞的營銷增加了戲劇性的效果，進一步推動了營銷出圈。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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