北京
中國網財經4月30日訊 沒有任何預熱，也沒有鋪天蓋地的廣告，4月29日，一家來自山東青島的自助小火鍋品牌在北京朝陽區龍湖長楹天街五樓悄然開業。這家名為“龍歌”的品牌并未大張旗鼓，卻在開業首日便迎來了數百桌的排隊取號量。這意味著北京消費者用腳投票，對“一頓飯集齊火鍋、甜品和奶茶，且全部不限量”的模式給出了即時反饋。
這是龍歌在全國開出超450家門店后，在北京——這個被無數餐飲品牌視為“高地”與“生死場”的市場——落下的第一枚棋子。而在龍歌進京的同時，一場關于平價小火鍋商業模式的觀察與討論也悄然展開。一個無法回避的參照系，是海底撈旗下同樣主打59.9元自助的年輕子品牌——“舉高高”。
如果你走進龍歌的北京首店，會發現除了常規的涮菜，最顯眼的位置留給了“水龍頭自助打奶茶”和升級版的甜品小料臺。龍井茶凍、椰奶、奧利奧碎一字排開，消費者可以自己動手調制一杯奶茶。這種設計源于龍歌創始人尹鵬及其團隊的核心理念——“聽勸式創新”，其背后是極致的用戶導向：年輕人除了火鍋還愛喝奶茶，那就把奶茶吧臺搬進來；覺得自助餐容易吃膩，那就月月上新、快速迭代。龍歌成立的前四年只開了3家店，就是為了把品控、服務、運營拆解成上千條標準，打磨出一套極致的單店模型，之后才開始加速狂奔。
反觀舉高高，它是海底撈“紅石榴計劃”中殺出的一匹黑馬。數據顯示，自2025年初首店落地，舉高高半年內便迅速擴張至9省50多家門店，武漢首店甚至創下了11輪翻臺的紀錄。這是一套依托海底撈強大供應鏈和資本實力的擴張路徑：以“海底撈旗下品牌”為流量引擎，通過極具話題性的“排隊4000桌”制造社交聲量。雖然舉高高尚未進京開店，但其在全國市場的迅猛勢頭，已然成為平價小火鍋賽道上一股不容忽視的力量。
如果說龍歌的打法是“耐心打磨、伺機而動、尊重每一份反饋”，那么舉高高的邏輯則是“標準復制、閃電擴張、以規模換成本”。對于龍歌而言，進京是一場“客場作戰”，不僅需要面對更高的租金和人力成本，還要應對消費者對于外來品牌“水土不服”的審視。而遠在其它城市攻城略地的舉高高，同樣面臨著自己的課題——隨著快速鋪開，如何在剝離了海底撈標志性服務后，依然維持住品牌的美譽度與消費者的新鮮感，是需要長期回答的問題。
縱觀2025年的小火鍋賽道，市場規模已逼近400億元，但競爭也進入了殘酷的“紅海”階段。過去那種依賴19.9元、29.9元超低價引流的模式已難以為繼，消費者在追求性價比的同時，開始強烈要求“質價比”——不僅要吃飽，更要吃出價值感。海底撈通過舉高高試圖補齊自己在大眾平價火鍋板塊的短板，承接消費降級帶來的龐大流量，用“59.9元能吃上高品質的肉”這一心智錨點來吸引客源。而像龍歌這樣的行業“黑馬”，則試圖在“平價”與“豐富度”之間尋找更靈活的平衡點。
數據顯示，龍歌僅在2025年一年就新開了超過300家門店。這種擴張速度說明其源于下沉市場的模型驗證是成功的。此次進京，龍歌沒有選擇“花哨的創新”，而是將已被全國市場驗證過的爆款產品原樣搬來。這種打法頗為務實：既避免了因盲目本地化而導致的變形，又能通過標準化的輸出，在北京這個“制高點”樹立品牌勢能。
據悉，龍歌計劃在年底前于北京開出35家門店。這顯示出其深耕北京市場的決心，而不僅僅是一次“快閃”式的品牌秀。與此同時，里昂證券等機構指出，海底撈重新聚焦發展子品牌在戰略上是正確的，但市場對于翻臺率的過高預期仍需保持謹慎。
從深層次看，小火鍋因為客單價低，對供應鏈的效率提出了極高要求。龍歌賴以生存的護城河是其長達數年的供應鏈深耕與數字化系統，確保生鮮日配、炸品現做。而舉高高的底氣則在于母公司的全球采購網絡。當餐飲行業的泡沫被擠干，回歸到“吃得安心、吃得舒心”的本質時，能夠保持長期主義耐心的品牌自然能獲得消費者的復購。
龍歌剛剛在北京落子，舉高高的北上之路也尚在規劃之中。兩種不同的商業邏輯，正在各自的道路上接受市場的檢驗。
(責任編輯：譚夢桐)
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