入境游早已不是小生意了

作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

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很多人想不到，今年我國入境游熱度躥升最快的城市，不是三亞、上海，也不是張家界，而是山西大同。

這座原本靠煤炭與古建低調出圈的北方城市，借著《黑神話：悟空》的熱度火速走向海外，一躍成為外國游客新晉打卡地。

從大同爆火就能看出，入境游紅利早已不再扎堆北上廣，一批二三線甚至更下沉的城市正悄悄起飛。

比如素有韓國人“精神老家”之稱的張家界，2026年一季度口岸入境外國人占比高達98.6%，韓國游客占比過半，當地市井街巷隨處可見韓文痕跡。

三亞儼然成了俄羅斯游客的第二故鄉，自對俄試行免簽后，短短半年就承接50萬人次俄羅斯游客，占全省入境客流三分之一以上。

西安憑借厚重歷史IP強勢出圈，清明假期入境訂單近乎翻倍，歐美免簽國游客增速更是遠超非免簽國。

此外，呼和浩特、喀什、敦煌等城市也紛紛走紅，2026年春節，外國游客國內航線預訂已覆蓋107座城市，入境游市場實現全面鋪開。

數據最能印證熱度。2025年全年入境外國人達8203.5萬人次，同比增長26.4%，日均入境人次高達22.5萬。

落到實際消費上，攜程海外平臺2025年服務入境游客2000萬人次，人均消費1200美元，直接拉動240億美元的消費盤。超過15萬商家接了這些訂單，近7萬家是第一次從海外平臺接到外國人生意。

種種跡象表明，入境游早已不是待挖掘的行業潛力，而是實打實的經濟新引擎。它拉動的不僅是機票酒店門票，而是一條從機場地勤到民宿保潔、從翻譯軟件到免稅購物、從非遺工坊到高鐵票務的巨型消費鏈。

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以前外國人扎堆北京、西安、上海，說白了就是信息不對稱下的“安全牌”。不是中國不好玩，是怕太不方便了。

攜程集團董事局主席梁建章早在2019年就曾公開指出入境游面臨的五大痛點：簽證麻煩、支付用不上、72%酒店不接外賓、火車票取不了、國家形象宣傳拉胯。

那為什么現在入境游突然火了？不是因為外國游客突然愛中國了，而是中國變得“好進入”了。那些年堵著的痛點，正在被一一擊穿。

簽證是頭道門檻。截至2026年2月，中國已經對50個國家實行單方面免簽，歐洲占了35個。持這些國家護照的外國游客，來華經商、旅游、探親、過境，30天內統統不用辦簽證。

門檻都拆了，人自然就涌進來了。2025年全年，通過免簽入境的外國人達3008萬人次，同比暴增49.5%，占入境外國人總數的73.1%。

比交通更讓外國游客頭疼的，是住在哪兒。2019年，梁建章在公開演講里強調過一個扎心數字：72%的境內酒店不能接待外國人。沒有資質、前臺不會英語、系統不支持護照登記、外卡刷不了、清真餐不知道怎么做……隨便拎出一個都是勸退理由。

這幾年變了。政策先動手，取消資質門檻，所有合規酒店都能接外賓，還得配多語種標識和AI翻譯設備。

市場更猛，免簽一開，外國游客烏泱烏泱涌進來，誰先準備好，誰就分得大。以前外國游客住酒店得看酒店臉色；現在酒店不做國際化，等于自斷一臂。

不僅如此，交通這塊，外國客人更是直接看呆。尤其是高鐵，2025年底營業里程突破5萬公里，覆蓋了全國97%城區人口50萬以上的城市。什么概念？比世界上其他國家的高鐵加起來還要長。

如今看來，每一道曾經緊閉的大門，都正在被打開。

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推開這些門的人，不只有政策制定者，還有像攜程這樣的企業。

十年時間，梁建章帶著攜程完成了三級跳：從行業研究者到建言者，再到戰略共建者。攜程也從“賣機票、賣酒店”的渠道商，硬生生干成了“搭基建”的平臺。

攜程不只是單純布局入境游業務，更打造出集語言統一接口、技術服務中臺、跨文化翻譯器于一體的綜合服務生態，從“行前”規劃到“行中”服務再到“行后”種草，硬生生搭起了一套完整的入境游服務生態。

比如在提升酒店入境接待能力上，攜程把“看似復雜的國際接待”拆成一個個標準化動作，前臺一張英文地圖、一個翻譯App、一句“可否延遲退房”，手把手教中國酒店完成最后一米的國際化通關。

清真餐廳、禁酒房間、智能馬桶，外國游客挑酒店就認這三點。攜程順勢上線“外國人友好”專屬標簽，精準囊括這三類核心需求。標簽一經推出，相關訂單同比暴漲 92%。

以前很多景區只搞內循環，票務、介紹清一色中文，海外游客搜不到、看不懂、也訂不了。攜程把這層痛點也捅破了，直接帶動8000多家景區正式面向海外開放，完成從0到1的跨越。

出行方面，攜程做了專屬火車出行指南，線上線下優化各項功能。在北上深港等多個機場設了入境服務柜臺，聯手當地文旅提供一站式咨詢，從語言、買票到移動支付、上網流量，把外國游客最頭疼的麻煩一一解決。

更令人想不到的是，攜程還開起了餐廳。不是普通的餐廳，是沉浸式文化體驗餐廳“Taste of China”。兩小時吃遍中國，7道菜配7款名茶，背景是全景投影的黃河瀑布、漓江煙雨。

關鍵它開店還不是為了賺錢，是為了證明“外國人愿意為中國文化體驗買單”。開業后，來自32個國家的游客涌進去，好評率90%以上。據說北京分店已經在路上，倫敦海外首店也在籌備。

不說虛的，在助力入境游這件事上，攜程是花了真金白銀的。它直接拿出10個億助力商家入境服務能力升級：8000多家商戶搞定16種語言本地化產品，241家景區布設多語言智能票務終端，6.3萬個票種支持外籍預訂，95%的頭部景點做到外籍可訂。

免簽放開把進門的門檻拆了，高鐵把跑路的路網鋪得明明白白，再加上攜程這種平臺，把住宿、買票、支付、語言這些外國游客最頭疼的細碎麻煩全給兜底搞定了。入境游的任督二脈一通，外國游客就開始往中國各個角落“跑”了。

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即便如此，中國的入境游離“天花板”還很遠。

根據國家統計局的數據，目前我國入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰國超過10%，歐美國家也普遍在1%-3%之間。若中國入境旅游收入占GDP比重能提升至國際可比水平（1%-3%），將意味著約一萬億至三萬億元人民幣的潛在市場增量。

那入境游的價值，遠不止賺點門票錢、賺點住宿費。旅游消費這條鏈條長得離譜，吃、住、行、游、購、娛，一環扣一環，自帶放大效應。業界有個硬數據：旅游業每收入1塊錢，能順著產業鏈再撬出4塊3。

外國游客入境消費不光直接帶火文旅消費，還倒逼商家招人擴店、升級硬件，然后就像多米諾一樣，順帶把物流、文創、會展、金融，甚至農業、制造這些上下游行業都盤活，一層帶一層，循環把整體經濟給帶起來。

上升到宏觀經濟層面，2025年旅行服務出口額551.6億美元，同比增長49.1%，增速是同期服務出口大盤的3倍多。入境游已經不是旅游行業自己的事了，是整個中國服務貿易出口的主力軍。

在梁建章看來，入境游所屬的服務貿易將成為中國 GDP 重要增長點。入境游兼具創匯與貨幣升值雙重價值，具備極強的 GDP 追趕杠桿效應。

一般規律是：一個產業若創造相當于 GDP 1% 的凈外匯收入，或減少等額進口，往往能帶動匯率升值 2%~3%。

照此推演，若未來入境游直接貢獻 GDP 的 1%~2%，還能額外拉動匯率升值 2.5%~5%。兩相疊加，對經濟總量的綜合貢獻可達 3.5%~7%。

即便十年后中美經濟規模仍有約 20% 差距，單靠入境游就有望縮小這一差距的7%，戰略杠桿價值不言而喻。

他同時也表示，未來十年在能對中美 GDP 競爭形成關鍵助推的 5~10 家企業里，旅游行業理應占有一席之地，而攜程也必然位列其中。

還有就業。WTTC預測，到2035年中國旅游業將支撐超1億個就業崗位，未來十年新增近2000萬個。這數字不是PPT里的，是真真切切正在發生的事。

攜程最近做了一輪入境游從業者調研，畫出了這群“新入局者”的畫像：跨界轉型是主旋律。超過四成的人以前是國內導游、旅游銷售；三成多來自酒店餐飲服務業；還有近7%是從教培行業轉行過來的。旅游和酒店餐飲兩大領域貢獻了七成多的新鮮血液。

大家入行的理由也特別實在，半數人是看中了行業紅利，加上攜程平臺的流量加持，順勢入局。

最打動人心的還是收入。超過三分之一的從業者，入行后收入比原來高出20%以上。整體工資水平，也明顯高于全國服務業的平均值。入境游不是概念，是實打實的飯碗。

梁建章曾公開說過：“如果復興的目標是中國各方面發展達到比較好的水平，那么其中一個目標，就應該是讓全世界的人民都夢想著到中國來旅游。”

那時候聽起來像個口號。今天，當俄羅斯人在三亞大東海曬太陽，韓國人在張家界登山，英國博主在上海驚嘆送餐機器人，意大利人在云岡石窟前聽英文導覽。這個夢想，正一點點變成現實。

這不是旅游，這是國家戰略的杠桿。

方向對了，路通了，人來了。剩下的，交給時間。

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