每年五一都是同一部恐怖片的重映，片名叫《人從眾》。

假期還沒到，各種預約爆滿、限流通知、高速堵成停車場的新聞已經把你的朋友圈刷爛了。你在手機上翻了八百條攻略，最后發現唯一不堵的路線是原地躺平。

中國人攢了小半年的假期，誰也不想花在給別人后腦勺拍照上。

就在這種集體焦慮彌漫到頂點的時候，美團甩了一支TVC出來，上來就是密密麻麻的人群配上魔性的人人人人人旁白。

好家伙，旅游的痛點像查了我的瀏覽記錄。

看完之后就一個字，想即刻出發。

五一哪里不堵車？

「老熟人」帶你玩

常規旅游廣告的套路大家早就看膩了，堆砌唯美風景，配上煽情配樂，請來模特在海邊街巷隨性打卡，最后落一句文藝slogan收尾。看完轉頭就忘，只記得畫面精致，留不下半點真實種草的沖動。

美團這次偏偏不走尋常路，全網熟知的熱門景點一個都沒露面，反倒拋出一長串生僻小城名字，邛崍、歙縣、邳州、臨朐......

隨便念一遍，多半人讀到第二個就會卡殼，輸入法打字都要翻半天。

偏偏就是這種陌生感，勾起了所有人的好奇心。連名字都念不利索的小城，究竟藏著多少不為人知的好玩去處，這份懸念瞬間抓住眼球，根本舍不得劃走。

順勢之間，美團的身份自然登場，直言在每一座小城都有老熟人坐鎮。沒有冗長的品牌理念灌輸，沒有生硬的功能介紹，簡簡單單一句話，就把接地氣的人設穩穩立住。

影片里幾座小城的鏡頭表達，也完全跳出了廣告模板化的拍攝手法。

監利的清晨，一群人圍坐火鍋小酌閑談，一句干杯，舒坦，道盡卸下生活疲憊的松弛感。沒有刻意渲染生活情調，沒有刻意營造文藝氛圍，只是還原本地人最真實的日常愜意，讓人隔著屏幕都心生向往。

閬中的體驗更有新意，醋泡腳這個小眾細節，新鮮又獵奇，很容易勾起普通人想要嘗試的欲望。鏡頭不刻意羅列古城歷史底蘊，不堆砌文化標簽，只用沉浸式的體驗畫面，就能打動人心。

烏蘭察布的橋段堪稱整支短片的點睛之筆。如果在地球都待膩了，不如去烏蘭察布，體驗“火星生活”，視覺效果相當震撼的火山，氛圍感拉滿，出片更容易。

恰到好處的反轉自帶網感和幽默感，沒有刻意端著架子說教，接地氣又有梗。觀眾笑著看完，既能記住烏蘭察布的特色景致，也對美團風趣真誠的品牌調性留下深刻印象。

整支TVC全程沒有生硬推銷，更像一位懂生活的老友，嘮著家常分享私藏好去處。語氣松弛自然，沒有距離感。

「老熟人」和你走街串巷

感受本地味道

三亞、廈門、麗江、大理，提起這些網紅旅游城市，多數人早已沒了最初的向往，只剩審美疲勞。

究其根本，這些熱門目的地歷經多年過度開發，商業化氣息浸透每一處角落。專程奔赴現場打卡，體驗感和刷短視頻云旅游相差無幾，無非多花費時間、金錢，還要忍受人山人海的擁擠。

當下大眾的出游心態，早已悄悄發生轉變。不再執著奔赴網紅地標打卡，只想找一處清凈角落，躲開人潮，性價比高，能吃到地道美食，邂逅原生態風景就足夠。

小眾小城，恰好完美契合當下游客的全新出游訴求。

在《品牌頭版》看來，中國旅游市場早已邁入全新階段，大眾出游從追逐他人眼中的美景，慢慢轉向取悅自身的身心感受，小城旅游已然成為大勢所趨。

行業平臺還扎堆扎堆熱門城市賽道，爭搶網紅流量資源，綁定博主打造標準化打卡路線時，美團早已把目光投向地圖上那些不起眼的小城角落。

這些小眾小城從不缺底蘊與風景，監利藏著深夜煙火氣十足的火鍋文化，閬中沉淀著百年醋香底蘊，還有諸多小城坐擁原生態山水、特色民俗與地道風味。

它們唯獨缺少曝光度，少一個愿意挖掘、愿意推介的引路人，把藏在深巷里的美好，帶到大眾視野面前。

這也是小城旅游一直以來的痛點，游客有心奔赴小眾目的地，卻沒有靠譜渠道了解游玩攻略，陌生城市的吃喝玩樂全靠盲猜。打開平臺搜索，攻略寥寥無幾，商戶信息雜亂無章，很容易踩坑翻車。

美團借著這支TVC，輕松打破了游客與小城之間的信息壁壘。不用居高臨下地灌輸旅游理念，不用生硬引導消費選擇，只用一個個真實鮮活的生活場景，勾勒出小城的煙火與愜意。

提前搶占小城旅游賽道，是美團極具遠見的一步布局。趁著行業風口尚未全面爆發，率先深耕下沉旅游市場，在用戶心中種下小城出游找美團的潛意識。等到小眾旅游徹底走紅，美團早已牢牢占據用戶心智，輕松搶占市場先機。

從一個App變成一個靠譜的朋友

還有一個容易被忽略的點。

仔細回想就能發現，如今去到一座陌生城市，打開美團已經成了下意識的習慣。

覓食探店、預訂住宿、搜尋周邊游玩去處，但凡涉及本地生活需求，大家第一時間都會想到美團。

單純的工具屬性，只能讓人有需求時臨時想起，而老熟人的情感定位，卻能讓人時刻心生信賴。

工具只負責解決單一問題，老熟人卻能讀懂你的潛在需求，提前為你安排妥當一切行程。美團用老熟人的人設，完成了從功能工具到生活伙伴的身份升級。

一句不管多小的城，美團都安排得剛剛好。看似輕描淡寫，背后依托的是覆蓋全國萬千小城的商戶資源、完善的評價體系與成熟的本地服務能力。扎實的線下布局，才撐得起這份靠譜的人設。

真正靠譜的老友結伴出行，從不會照搬千篇一律的旅游攻略，只會帶你探尋本地人才知道的地道小店、小眾景致。

熟知城市的煙火肌理，避開人潮套路，把行程安排得舒心又自在。

美團在短片里詮釋的，正是這樣一種熟人感。

奔赴監利，有本地人氣榜單規避踩坑；駐足閬中，特色民俗體驗一鍵團購預約；去往烏蘭察布，小眾新奇玩法提前解鎖。無需自己費心做攻略，平臺早已替游客梳理好一切。

除此之外，這支TVC也為小城發展帶來了實實在在的助力。原本默默無聞的小城走進大眾視野，帶動本地餐飲、文旅、民宿等業態增收創收，激活下沉市場經濟活力。

一邊幫游客避開人潮，解鎖全新出游體驗；一邊為小城引流賦能，挖掘地域特色價值；同時還拓寬自身品牌邊界，跳出外賣平臺的固有標簽，成為全民信賴的全域生活服務伙伴，實現多方共贏。

在筆者看來，品牌深入人心的底氣，從來不是反復高喊宣傳口號，而是在用戶有需求、有迷茫的關鍵時刻，恰好出現，恰到好處。

往后每逢節假日，再遇上熱門景區人潮擁擠，想要逃離喧囂尋找清凈去處時，很多人第一時間都會下意識想到美團。

能牢牢占據用戶的場景化第一選擇，這份品牌傳播與心智植入，就已經圓滿達成目標。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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