過去的幾年時間里，數(shù)字化浪潮之下，快消品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷要素被重新定義和構(gòu)建。這個階段超級節(jié)點與不同類型快消品客戶在營銷數(shù)字化領(lǐng)域共創(chuàng)共進，我們發(fā)現(xiàn)一個普遍的現(xiàn)象：成功的營銷數(shù)字化，往往是始于“小需求”，成于一盤棋。

“小需求”的起始

營銷數(shù)字化“小需求”一般起始于企業(yè)內(nèi)部先行者的探索，他們面對行業(yè)整體發(fā)展的宏觀影響和自身企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，試圖借助數(shù)字化的發(fā)展尋找新的轉(zhuǎn)變。“小需求”背后代表的就是破局的著力點。當然，探索者發(fā)起的一個個“小需求”，也是一個個積極探索的點，如星星之火，有燎原之勢，其造成的影響不可忽視。

營銷數(shù)字化“小需求”源自哪里？

最早的“小需求”源于第一批營銷數(shù)字化的先行者們對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的深刻洞察和創(chuàng)新思考。在這一過程中，他們不斷探索創(chuàng)新點，將這些創(chuàng)新點轉(zhuǎn)化為“小需求”，進而成為企業(yè)突破現(xiàn)狀的破局點。這些先行者以其卓有成效實踐，使自己“小需求”的實施成為其他企業(yè)模仿的典范。

另有更多的“小需求”的誕生源自于對這些行業(yè)榜樣的學習和模仿。這部分企業(yè)中的實踐者們，通過學習先行企業(yè)優(yōu)秀的點，吸收這些閃光點，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的“小需求”，以“小需求”的實施作為突破口，推動企業(yè)進行一些點的創(chuàng)新和發(fā)展。

這些基于某一點的“小需求”并非是企業(yè)的營銷數(shù)字化的全部需求。這些“小需求”是在有對標對象，有可執(zhí)行落地的方面產(chǎn)生的“小需求”，它們是企業(yè)在數(shù)字化是起始階段的點的突破，背后沒有全盤的思考，沒有全面對標。有些品牌的初始“小需求”是產(chǎn)品賦碼紅包活動，這個“小需求”的本質(zhì)是更高效的觸達用戶的方式。通過產(chǎn)品的一物一碼建立多觸點與用戶和b端店主溝通的通道。有些品牌的初始“小需求”是現(xiàn)代通路的一張到店付優(yōu)惠券，其本質(zhì)是比傳統(tǒng)方式更可靠的投入方式，對現(xiàn)代渠道終端投入精準可控。

從接觸客戶的“小需求”開始，超級節(jié)點會與需求的發(fā)起人進行充分溝通和研討，最終對起始于“小需求”的實施經(jīng)過共識一般會形成三個局面：

局面一：從認知和意識上，共識當前“小需求”的事情在全局里的角色是數(shù)字化的起始點。要把這個出發(fā)點戰(zhàn)役打好，打出成果，讓基于一個個“小需求”的破局的點，在實施中做成閃光點。通過對一個個“小需求”實施的探索和實踐，讓企業(yè)能夠逐步積累經(jīng)驗，堅定內(nèi)部開展第二階段的信心，為更廣泛的營銷數(shù)字化開展奠定堅實的基礎(chǔ)。

局面二：基于內(nèi)部形成的“小需求”點的充分溝通，洞察到企業(yè)全面的數(shù)字化需求。內(nèi)部由一個點擴大到多層級多部門，更大范圍的全局溝通，從“小需求”到一盤棋全面推進，形成營銷數(shù)字化全面落地的戰(zhàn)略局面。這一過程需要資源的高度聚焦和全局的溝通協(xié)作，甚至是組織架構(gòu)的匹配性升級。

局面三：根據(jù)從“小需求”出發(fā)的研討，也洞察到企業(yè)全面的數(shù)字化需求，受限于組織結(jié)構(gòu)、市場現(xiàn)狀、資源投入共識分階段實施的局面。從點及線、面到最終一盤棋數(shù)字化是一個有序開展的過程，分階段的實施策略有助于企業(yè)在實踐中不斷學習和調(diào)整，以確保一盤棋順利落地。這一局面下我們要從第一階段的“小需求”實施開始，逐步推進，共識每個階段資源和組織的匹配，在每個階段都做好清晰的規(guī)劃和執(zhí)行路徑，確保現(xiàn)在每一步能夠成為下一步穩(wěn)定的基石，為全局一盤棋的數(shù)字化做好準備。

超級節(jié)點認為營銷數(shù)字化是確定性道路的持久戰(zhàn)，堅持與企業(yè)長期發(fā)展的理念，用開放的心態(tài)與企業(yè)一同探索真主張、真價值，不以一單的盈利為目標，把起始“小需求”實施升級做好，一個個“小需求”升級成一場場勝利，共同助力推進營銷數(shù)字化一盤棋，成就企業(yè)業(yè)務(wù)增長的價值。那么企業(yè)的營銷數(shù)字化應(yīng)該如何從“小需求”到全盤思考呢？企業(yè)缺少的是一張數(shù)字化藍圖和對應(yīng)的執(zhí)行路徑。有了營銷數(shù)字化藍圖和清晰的執(zhí)行路徑，就可以以終為始，按圖索驥高效落地。

區(qū)域到全局一盤棋

超級節(jié)點為快消行業(yè)某頭部集團企業(yè)，規(guī)劃了提升下沉渠道生意的小店數(shù)字化分銷和提升現(xiàn)代通路銷售客單與毛利的大店數(shù)字化推廣為一體的數(shù)字化營銷解決方案，基于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營銷目標的綜合考量，確定先以一個區(qū)域作為試點，起始就為試點區(qū)域制定分階段的推廣目標和策略，通過每周每月不斷的復盤升級優(yōu)化，實現(xiàn)試點區(qū)域營銷數(shù)字化的全面落地。試點區(qū)域傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道齊頭并進，通過試點區(qū)域的落地打造成功模型，快速多區(qū)域復制，區(qū)域一盤棋到全局一盤棋，最終形成總部構(gòu)造業(yè)務(wù)和技術(shù)兼顧的一盤棋的數(shù)字化底座，區(qū)域自主調(diào)用的同時實現(xiàn)了落地策略的自主可控。

單點到全鏈路一盤棋

超級節(jié)點與某集團共創(chuàng)，從起始的一檔產(chǎn)品掃碼活動的“小需求”出發(fā)，規(guī)劃營銷數(shù)字化藍圖分階段實施。第一階段通過持續(xù)的開展2c和2b活動，培養(yǎng)了店主和消費者參加掃碼活動的認知和習慣。第二階段通過箱碼掃碼樂享和箱箱有禮，Bb聯(lián)動實現(xiàn)了店主和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的上線。第三階段升級到bc一體化聯(lián)動，實現(xiàn)了渠道營銷數(shù)字化F2B2b2C的完全打通，消費者、店主、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、工廠的全鏈路上線。最后把終端任務(wù)作業(yè)行為融入數(shù)字化，進一步升級到營銷體系數(shù)字化一盤棋。

從“小需求”到一盤棋是營銷數(shù)字化必經(jīng)之路。前進的道路上，堅持以終為始，全局思考，小處著手，小處成功。積小勝成大勝，最終成就一盤棋勝利！

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然