作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

如今提起酒鬼酒，很多人首先想到的是和胖東來聯名的“酒鬼酒·自由愛”，曾經風頭無兩的高端品牌“內參”漸漸黯淡。

這種變化并非一日之寒。從曾經一年利潤近乎翻倍，到如今時隔十年再次虧損，酒鬼酒的業績跟著行業周期，經歷了從巔峰到低谷的漫長回調。作為昔日“白酒黑馬”，酒鬼酒將如何在渠道變革與品牌重塑中尋找新的平衡點，在這份不盡如人意的財報發布之后，再度成為市場焦點。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

01

時隔十年再虧

酒鬼酒2025年年報顯示，公司2025年實現營收11.08億元，同比下滑22.17%，歸母凈利潤虧損3395.18萬元，同比下降371.76%，這是自2014年以來，公司再度陷入年度虧損。

圖片來源：酒鬼酒2025財報截圖

酒鬼酒的上一個低谷，是在2015年。它曾因連續兩年虧損，股票名稱變更為*ST酒鬼，距離退市一步之遙。沒多久，隨著中糧系入駐，酒鬼酒搖身一變成為上市酒企唯一央企控股企業，并迅速開始了逆襲之路。

一路狂飆到2021年，彼時的酒鬼酒儼然已經是行業明星的存在。公司當年實現凈利潤8.93億元，創上市以來凈利潤新高，增速達到81.75%。同一時間段公布的2022年一季度財報勢頭更猛，凈利潤同比增長94.45%至5.21億元。這兩個同比增速，當時都排在A股19家酒企的第3位。

推進到2022年的高光時刻，酒鬼酒營收進一步走高至40.5億元，凈利潤也高達10.5億元。基于此，公司甚至喊出了年銷百億的目標。然而，僅僅三年過去，酒鬼酒營收縮水超過72%，幾乎跌回2018年的水平。

從盈利水平來看，酒鬼酒的造血能力也在退化。2025年，公司酒類銷售毛利率降至65.01%，同比下降6.39個百分點。

拆解酒鬼酒業務結構可以看到，規模收縮的表征之下是高中低端全線承壓。

作為曾經撐起品牌面子的高端擔當，內參系列如今營收僅剩1.68億元，同比下滑28.61%，營收占比從2020年的31.34%跌至15.18%。

與此同時，核心的酒鬼系列營收6.61億元，同比下滑20.78%；低端湘泉系列營收0.57億元，同比下滑24.99%。全產品線無一幸免，品牌矩陣的抗風險能力備受考驗。

圖片來源：酒鬼酒2025財報截圖

面對業績壓力，酒鬼酒在2025年開啟了自救模式，策略很明確：一邊“瘦身”，一邊打新。

早在2024年12月，程軍接任總經理時就提出要走“精品酒企”路線，不降低品質、不壓低價格、不做同質化產品來換銷量。2025年，酒鬼酒開始大刀闊斧地“瘦身”，把那些賣得差、沒前途的產品都淘汰了，一下子精簡了60%的產品。

同時，酒鬼酒在產品創新上發力，2025年7月，定價200元的聯名酒“自由愛”正式上市，借著胖東來的口碑背書與龐大的線下客流，該產品一經推出便迅速走紅。

圖片來源：胖東來小程序截圖

02

重塑進行時

白酒調整期，業績降速成為普遍現象，但每家都有自己的課題和解法。對酒鬼酒而言，貫穿始終的課題便是品牌與渠道的重塑。

此前，酒鬼酒業績能夠攀升至高點，與高端品牌“內參”的崛起密不可分。

2019年，酒鬼酒引入30位“億元大商”，組建獨立的內參酒銷售公司，大商遍布湖南、河南、廣東、天津等地，這一動作對內參酒的放量起到了非常明顯的作用。價格方面，僅2021年，酒鬼酒就對內參系列產品進行價格調整共計4次。

此外，為打造高端屬性，酒鬼酒還在全國多地舉行中國高端文化白酒·內參酒價值研討會，通過高頻次的品鑒會、進名企等方式，培育高端消費群體。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

開公司、提價格、砸營銷……一套組合拳下來，內參的身價和聲量都在不斷上漲，在2020年前后各家酒企爭相布局高端化的浪潮中，內參穩穩站住了腳。

從數據上看，2019-2021年，內參系列銷售規模從3億元擴大至10億元，基本實現一年翻一番，營收占比從20.59%提升至31.34%。

但隨后，行業調整期猝然而至。

從上述動作不難看出，前期的酒鬼酒高度依賴渠道與大商的推力。但經銷商承壓能力有限，一旦庫存積壓，便會選擇離場。數據顯示，我國流通酒商數量從巔峰期的約600萬家減少到2026年的300-400萬家，大量經銷商在這一時期漸次離場。

酒鬼酒也難逃這一規律。財報數據顯示，2025年公司經銷商凈減少227家，縮減比例達17%，核心市場華中區域流失最為嚴重，凈減少119家。

圖片來源：酒鬼酒2025財報截圖

而在過去的幾年，酒鬼酒一直在不斷地流失經銷商。2023年末，酒鬼酒經銷商數量尚有1774家，2024年縮減至1336家，2025年進一步降至1109家，兩年內累計縮減比例超過37%。

目前現存的經銷商又是什么狀態呢？2025年末，酒鬼酒合同負債僅為1.75億元，同比下降28.46%，這意味著渠道備貨變得更加謹慎。

說到底，白酒行業的周期調整，本質是商業模式的調整，是從過去的壓貨提價驅動，轉向如今的動銷開瓶驅動。

實際上，自2020年起，酒鬼酒已經開始推進銷售策略轉型，試圖從品牌貿易型向終端驅動型過渡。2022年下半年以來，更持續踐行營銷戰略轉型，不再片面追求增長速度，通過踐行費用改革、推動BC聯動帶來市場動銷的提升。

數據顯示，2024年，酒鬼酒分銷率和動銷率均超過100%，消費者動銷量超過終端分銷量，終端分銷量超過經銷商進貨量，社會庫存持續下降；全國市場的消費者掃碼瓶數同比增長95%，參與掃碼的消費者人數同比增長92%，參與掃碼的終端數量同比增長44%。

這種源自底層的內在韌性和修復功效，已經看到了一絲曙光。進入2026年一季度，酒鬼酒營收3.17億元，同比下滑7.78%，但歸母凈利潤同比增長4.63%至3318.08萬元。這是自2023年以來，凈利潤首次出現正增長。

圖片來源：酒鬼酒2026一季度財報截圖

03

后續能否破局

艱難的重塑是為了更好地破局。在此次略顯沉重的財報中，一個數據格外亮眼：在公司前五大客戶中，排在首位的是許昌市胖東來超市有限公司。

2025年下半年，雙方推出聯名產品“自由愛”，憑借胖東來的品牌信任與終端流量，半年內實現銷售額1.96億元，占酒鬼酒2025年總營收的17.66%。這一數據已經超過高端品牌內參占總營收的比重。換個算法，酒鬼酒每賣出6瓶酒，就有1瓶流向胖東來。

圖片來源：酒鬼酒2025財報截圖

客觀地說，與胖東來的合作確實為酒鬼酒注入了一劑強心針。如果沒有這筆收入，酒鬼酒酒鬼系列的產品營收將不足4.7億元，同比降幅將更加驚人。足以見得這段合作關系的含金量。

然而，僅靠“酒鬼酒·自由愛”這一個破局點顯然不夠。在年報“2026年經營計劃”中，酒鬼酒指出，實施“高端做精、次高端做強、大眾酒做大”產品策略；在渠道上，還將以新興渠道、特渠為新的增長點，持續以“酒鬼·自由愛”產品深化與胖東來商超的合作，探索其他商超的合作渠道，激活KA系統，并持續做好新賽道開拓，謀求公司業績增量。

但從去年下半年的實際進展看，新的增長點暫未形成規模。去年6月，酒鬼酒就表示已經進行了33度、28度、21度、18度等準備，但目前還未推出相關低度酒新品；去年10月底，酒鬼酒亮相了一款“小cher鬼”氣泡酒。該產品為長城葡萄酒和酒鬼酒共同做的開發產品，不過在線上反響平平，銷量較低。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

那么，酒鬼酒還有機會嗎？擁有名酒基因，馥郁香型獨具特色，全國性的消費基礎尚在，這些都是它在調整期尚未磨滅的獨特優勢。

廣科戰略首席咨詢師沈萌指出，如果重塑競爭策略、挖掘自身競爭優勢，在需求基本盤依舊存在規模性的情況下，任何品牌都有機會重新成長。

如此來看，胖東來是一劑強心針，為酒鬼酒爭取了寶貴的轉型窗口期，但要治好酒鬼酒的頑疾，依然要看后續重塑品牌、修復渠道真實效果。

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WangqiHuigu

酒 訊

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