不知道大家是否還記得，去年12月底，曾有消息傳出，一輛車牌號為浙AE39G6的小型轎車在阿里資產平臺上被再次拍賣，起拍價為307200元。

拍賣這輛車的公司，正是杭州張小泉集團有限公司，也就是那個憑借龍泉好鋼與“鑲鋼鍛打”的七十二道精妙工藝聞名海內外的百年老字號。

而在公司名下邁巴赫被賤拍的背后，杭州張小泉集團早已深陷債務漩渦。股權被抵押、凍結甚至賤賣，法人更是多次被限高。

擁有近400年歷史的中華老字號，如今卻要靠賣掉老板的頂配座駕來償還債務。這個曾經深入千家萬戶的國民品牌早已從神壇跌落，至今還在自救和重整中掙扎求生。

然而，令人唏噓不已的是，近日另一個新興品牌也因走向破產深淵，不得不將公司資產上架拍賣平臺。

沒錯，這個公司正是曾被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，它正以另一種方式告別商業舞臺。

01

鐘薛高被賤賣，徹底涼涼！

5月6日至7日，京東資產交易平臺上傳來了一個驚人的消息：鐘薛高食品（上海）有限公司名下508件無形資產被整體打包拍賣。

這些無形資產涵蓋492項注冊商標、8項授權專利和8項著作權，評估價和起拍價均為207萬元。

競拍公告中則披露，被拍賣的商標包括“半巧主義”、“鐘薛低”、“鐘薛高”、“鐘薛高的糕”等，幾乎囊括了品牌全部的核心標識。

這場拍賣原計劃7日10時結束，卻因競價持續延時，最終耗時4個多小時才落槌。共有14人報名參拍、出價631次，超過1.3萬人圍觀，最終成交價定格在2110萬元，溢價超過9倍。

如果單看這個數據，或許很多人會覺得鐘薛高的無形資產，具備很高的商業價值。畢竟拍賣延時、溢價9倍，說明很搶手。

然而看到508件無形資產、打包207萬起拍這兩個數字后，大家才恍然大悟：并非鐘薛高的商標、專利以及著作權有多值錢，而是賤賣價格太離譜，這些慕名來拍的，都是來撿漏的。

更令人感到意外的是，拍賣結束后，鐘薛高創始人林盛只對媒體說了兩句話：

第一句是“能猜到會有競爭的，管理人起拍價定得低”；第二句則是“能多還一點兒錢了”。

02

從火爆全網到無人問津，鐘薛高到底經歷了什么？

林盛的話語雖平淡，背后卻是這個雪糕品牌曾經無比輝煌、最終轟然倒下的完整軌跡。

把時間撥回到2018年春天。3月14日，鐘薛高正式成立。

兩個月后的5月20日，鐘薛高6款原創雪糕線上首發，打著“全產業鏈升級”的旗號，以“中式瓦片造型”、“高端原料”、“米其林合作”等作為賣點，不僅迅速在網絡出圈，更是為小小的雪糕打上了高端和奢侈的標簽。

而此時的互聯網，恰逢網紅經濟崛起的流量紅利期。鐘薛高借此東風，一夜成了站在風口上也能飛的豬。

那一年的雙十一，一款名為“厄瓜多爾粉鉆”的限量雪糕，單支售價高達66元，卻在15小時內售出2萬支，直接把鐘薛高送上微博熱搜；

很快，真格基金、天圖投資、元生資本等頭部機構紛紛涌入，鐘薛高品牌累計融資接近13億元，估值一度逼近40億元。

到了2021年，鐘薛高的年銷售額已經突破驚人的10億元大關，從創立到成為雪糕界的現象級品牌，只用了不到三年。

必須承認，巔峰時期的鐘薛高，除了銷量高，同時也是當之無愧的流量之王。

只可惜，好景不長，鐘薛高算得上是過一把癮就死的典型代表。從2021年開始，市場和消費者的質疑越來越尖銳。

2021年6月，中消協點名批評鐘薛高：“個別網紅冰淇淋因虛假宣傳和價格爭議引發的輿情圍觀熱度高、持續周期長”。

其所謂“特級紅提”實為普通散裝紅提，“只選用日本藪北茶”的產品實則用多種茶葉混制，“不加一滴水”的產品配料表中赫然列有飲用水，虛假宣傳多次被市場監管部門處罰。

此時消費者才發現，敢賣幾十元一根的“雪糕界愛馬仕”，背后卻藏著以次充好的露骨真相，高端品牌形象瞬間倒塌。

而真正引爆市場情緒的雷，在2022年夏天集中爆發。

一段鐘薛高雪糕“31℃室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”的視頻，在社交媒體上瘋狂傳播，引發公眾對產品添加劑安全性的強烈質疑。

網友甚至調侃它是“新型耐高溫防火建筑材料”。盡管品牌方回應稱“干物質含量高”且符合國標，但一句“符合國家標準”遠不足以平息消費者的焦慮，信任的堤壩在潮水般洶涌的質疑中徹底潰堤。

從2018年橫空出世，到2022年迅速隕落成為“雪糕刺客”，此時燒光13億的鐘薛高，不僅口碑損失殆盡，欠薪和債務也接踵而至。

2023年10月，多位自稱鐘薛高員工的網友在社交媒體爆料稱被拖欠工資。

而就在此前的7月，鐘薛高及其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請訴前財產保全，名下550萬元財產被凍結；

2024年5月27日，鐘薛高創始人林盛在淘寶開通了“鐘薛高老林”直播間，表示：“我就是賣紅薯也要把債還上！”直播間的背景墻上，則是“729”三個的數字，這正是鐘薛高欠薪的員工人數。

諷刺的是，這次鐘薛高又成了”紅薯刺客“，58元5斤掛著“福利價42.9元”的紅薯，被網友們認定是高價雪糕的翻版。

而就在2025年的6月份，鐘薛高子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司又被合作供應商申請破產審查，理由是“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力”

2025年7月，法院正式裁定鐘薛高進入破產程序。清算材料顯示，無爭議債權金額合計約1.5億元。紅極一時的“雪糕界愛馬仕”，徹底走向終結。

03

復盤鐘薛高，與自嗨鍋犯了一樣的錯！

賣商標、賣專利、賣著作權，508件標志性資產，打包出賣。

一個曾經估值逼近40億的食品帝國，最后殘存的價值，僅僅來自法院評估師簿冊上的一紙清單。這個結局，實在是令人唏噓又遺憾。

資本涌入、高調起飛、燒錢擴大、失誤連連、自噬崩塌、清算離場......這一幕讓我們想起了最近爆雷的另一個曾經的網紅品牌——自嗨鍋。

就在近日，根據杭州市余杭區人民法院公告，2026年3月6日，自嗨鍋所屬公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司被正式裁定受理破產清算申請，債權人最遲需在2026年5月7日前完成債權申報，第一次債權人會議將于5月14日召開。

天眼查數據則顯示，該公司累計被執行金額已超過1.4億元。當年估值高達75億元的“網紅速食之王”，如今資不抵債、一地雞毛。

此時很多人不禁要問：這個曾完成五輪融資，總融資金額超過5.5億元，估值一度飆升至75億元，各種植入廣告刷屏互聯網的網紅速食品牌，究竟為何落到如此地步？

或許自嗨鍋的崩塌過程很復雜，但造成天崩結局的原因在旁觀者眼里卻又很簡單：那便是燒錢換增長，透支了自己的未來。

2020年，自嗨鍋營收逼近10億元，銷售費用卻砸下2.93億元。一年下來倒虧1.51億元；

2021年銷售費用漲到4.31億元，虧損擴大至3.14億元。長期畸形的成本結構早已觸目驚心：營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比卻不足1.3%。

想靠流量打法迅速卡位占領市場，這個思路也沒錯。

可錯就錯在，自嗨鍋這個品牌在創始人蔡紅亮的帶領下，眼里只有流量，卻一步步忽視產品的創新與定價上的優化，不知道消費者最需要的是什么。

所以過了流量帶來的新鮮勁后，消費者發出了“又貴又難吃”的真實呼聲，復購率極低的情況下再加上多次曝出食品安全問題，自嗨鍋以流量般的速度跌至谷底，屬實是預料之外又在預料之中。

鐘薛高何嘗不是如此？從走紅到崩塌，兩個品牌幾乎沿著同一張死亡路線圖狂奔：

資本熱錢狂打、營銷鋪天蓋地、銷售額飛漲、虧損同步放大。卻始終沒有建立真正不可替代的產品價值和用戶忠誠度。而今天，兩個品牌都走到了清算這一步。

對鐘薛高而言，橫跨高端溢價與實際價值之間的鴻溝，是消費者從嘗鮮到持續下單的最大障礙。

從口感、體驗到品牌信任，何以持續支撐這個價格？事實是，過了新鮮勁便不會再有動力繼續為這個品牌買單。

鐘薛高和自嗨鍋相繼跌下神壇，給所有依靠燒錢和流量起家的新消費品牌做出了風險提示：

當市場從流量回歸理性，單純依賴營銷人設與無序擴張打造的品牌神話，終將是曇花一現。