業(yè)內(nèi)預(yù)計，最終談判還是能夠完成，中國球迷不會沒球看。更長遠(yuǎn)地看，國際體育版權(quán)，可以用更市場化、更靈活的方法去解決。

文| 劉遠(yuǎn)舉

現(xiàn)在距離2026年美加墨世界杯開幕不到40天，央視與國際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判仍陷在僵局中。

過去幾個月，央視和國際足聯(lián)激烈博弈，國際足聯(lián)強(qiáng)硬要價，央視堅決砍價，協(xié)議遲遲無法簽署。

最初國際足聯(lián)對中國大陸開出的單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報價高達(dá)2.5億至3億美元。

遭到央視拒絕后，國際足聯(lián)將價格下調(diào)至1.2億至1.5億美元區(qū)間。央視經(jīng)過內(nèi)部測算，給出的底價僅為6000萬至8000萬美元。雙方預(yù)期差異巨大，陷入僵局。

討論這個僵局，首先要避免幾個誤區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在最流行的一個觀點是：FIFA對中國市場開出天價，卻給印度兩屆世界杯打包3500萬美元的低價。兩國人口差不多，定價雙標(biāo)明顯。

這個說法似是而非。

美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL），也就是常說的“超級碗”，一場比賽收入就好幾億美元，是世界上最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟，比NBA還強(qiáng)得多。

根據(jù)《福布斯》當(dāng)年的數(shù)據(jù)，其價值比奧運(yùn)會和世界杯足球相加還要高。2023–2033年，NFL美國本土轉(zhuǎn)播協(xié)議總值就超1130億美元，年均超100億美元。

但2016年，阿里體育與NFL簽約，獲得NFL在中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)說是100萬元級別的單子。原因很簡單，NFL在中國看的人不多。

同樣的邏輯，印度人喜歡的運(yùn)動是板球。印度板球超級聯(lián)賽（IPL），5年轉(zhuǎn)播權(quán)合約價格能達(dá)到62億美元，僅次于美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）。有數(shù)據(jù)稱，約7.5億印度人每年至少自己打4次板球。

相比之下，印度人對足球的興趣不大。你印象中有印度足球的新聞嗎？所以，F(xiàn)IFA給印度開出的價格，僅僅是兩屆世界杯打包3500萬美元。

定價邏輯從來不是按人頭算，而是“你能拿轉(zhuǎn)播權(quán)賺到多少錢”。所以，拿印度的價格和中國的價格比，是不合適的。

現(xiàn)在為了流量，一些傳播都喜歡有意無意地暗示：外國人又欺負(fù)中國人了。這個心態(tài)，是小國弱民的心態(tài)。

中國是大國、強(qiáng)國，不應(yīng)該是這種心態(tài)。這只是商業(yè)行為，還是應(yīng)該讓商業(yè)的歸商業(yè)。

那么，利用中國人的熱愛，提出一個高價，是不是收割呢？

熱愛能從中得到快樂，所以才會買單。為之買單的人，并沒有受損，而是得到了快樂、效用。市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論就是：人為效用買單。

同樣一場球賽，對印度人來說沒有效用，對中國人來說有效用，價格自然就不一樣。

就像一場演唱會，對有熱愛的人來說，有效用、值得，價值幾百上千，而對無感的人來說，花十塊錢都嫌多。顯然，不能說歌手沒道德在收割，也不能說看演唱會的觀眾都是傻子。

央視花的錢，不是“中國的錢”。這筆錢央視給FIFA，央視通過打廣告、分銷等方式收錢；然后，觀眾再買會員，或者受廣告影響買某品牌。

所以，這筆錢的最終支付者是觀眾。這是“愿意支付的無數(shù)中國人的錢”，是無數(shù)個體的錢匯聚而成，而不是所謂“中國的錢”。

談?wù)撨@個話題的時候，不能把這筆錢想象成“我有占一份的錢”。

如果覺得央視不該拿這筆錢，應(yīng)該用在修橋鋪路、捐給慈善，那就等于說，幾千萬球迷，不應(yīng)該看球賽，應(yīng)該把這筆錢捐出去。

這個邏輯可以不斷延續(xù)，去迪士尼的，看美國電影的，去KTV的，都不應(yīng)該花那個錢。

現(xiàn)在社交媒體上流行這樣的錯誤觀點，并不利于談判。

喜歡看足球賽的人雖然多，但在短視頻、社交媒體上，肯定不算大多數(shù)。而且，一些自媒體喜歡朝著“高價就是欺負(fù)中國人”的方向傳播。

在這個氛圍下，支持央視堅決砍價、不降價就不看的人，更容易留言、發(fā)聲。那些想看世界杯的人，很多會選擇沉默。但前者，不管是否轉(zhuǎn)播都不會看，而后者才真正為央視帶來利益。

如果把事情上綱上線抬得那么高，談判就很難進(jìn)行了。所以，避免認(rèn)知上的誤區(qū)，才能正確看待FIFA和央視的拉鋸，才能從純商業(yè)的角度，找到雙贏之道。

從FIFA角度，此次2026年世界杯，是歷史上首屆擴(kuò)軍至48支球隊，比賽總場次大幅增加。所以，F(xiàn)IFA要價就更高。

橫向國家間比，本屆世界杯，美國FoxSports為英語轉(zhuǎn)播權(quán)支付4.8億美元，英國BBC與ITV聯(lián)合拿下兩屆轉(zhuǎn)播權(quán)，花了大約3.5億美元，日本多家平臺聯(lián)合采購，單屆轉(zhuǎn)播權(quán)約2億美元。

顯然，不能說FIFA在欺負(fù)美國人，把美國人當(dāng)冤大頭，F(xiàn)ox則是在出賣美國利益。在賽事之間比較，2015年，騰訊以5億美元拿下NBA五年轉(zhuǎn)播權(quán)。所以，橫向來看，世界杯的價格也不算離譜。

從過往歷史看，央視首次轉(zhuǎn)播世界杯是在1978年，當(dāng)時并未支付版權(quán)費(fèi)。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，足球運(yùn)動深入人心，價格一路上漲。

2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計花費(fèi)約2400萬美元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，兩屆打包1.15億美元；2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包約為3億美元。從這個價格來看，1.2億美元的要價也不算太離譜。

央視就地還價，當(dāng)然，也有自己的理由。

首先，看球講究一個歸屬感，蘇超有人看，就是有歸屬感。中國隊長期缺席世界杯，沒了歸屬感，觀眾就會減少。

其次，美國、加拿大和墨西哥與中國時差整整12個小時，超過70%的比賽集中在北京時間凌晨2點至上午9點。

揭幕戰(zhàn)、決賽都是凌晨3點開始。如果晚上10點11點，甚至12點開始，上班族熬熬夜還行。但2、3點開始，看完4、5點鐘，差不多就要上班了。這是一個最不好的時段。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，凌晨時段的廣告價值僅為黃金時段的五分之一，收視率無法保障，廣告賣不上價，成本回收就更難。更何況，現(xiàn)在媒體整體廣告營收承壓。所以，央視還價，也有道理。

雙方都有理由，但雙方也都不愿意看到不能達(dá)成協(xié)議的局面。

FIFA承擔(dān)不起中國這么大一個市場“黑屏”，但另一方面，人多不是市場，賺不到合理利潤，人再多，也不是市場。

就像三星撤走一樣，市場再大，沒有利潤就不是市場。

如果不能轉(zhuǎn)播，中國一些企業(yè)也要受損失。本屆世界杯，萬達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛等品牌已經(jīng)投入超過5億美元。

一旦中國大陸沒有官方轉(zhuǎn)播，意味著這些贊助商幾億美元的營銷就達(dá)不到最初的目標(biāo)，其巨額投入就會蒙受損失。這個壓力會給到FIFA，也會給到央視。

對央視而言，價格之外，還有其他考慮。央視賺錢的能力不如其他平臺，打個比方，央視不能從看球產(chǎn)生的外賣中賺錢。

所以，央視出價的能力肯定低于其他平臺。

而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，世界杯在中國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，“統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺不得直接購買”。

這給了中國市場講價的底氣，但與此同時，當(dāng)央視獨(dú)家擁有購買權(quán)，其他更出得起價的平臺不能購買，那么，央視買不買轉(zhuǎn)播權(quán)，就不是純粹的市場邏輯，讓球迷有球看，某種程度上，也是一種責(zé)任。

更何況，市場價格是競爭決定的，而不是成本決定的。

也就是說，價格多少，只關(guān)乎央視的虧或者賺，和最終廣告售價沒有太大關(guān)系。于是，這里面就產(chǎn)生了一個利潤和責(zé)任的微妙關(guān)系。

所以，不出意外，雙方都會繼續(xù)談下去。近日，多方消息確認(rèn)國際足聯(lián)已計劃派遣秘書長領(lǐng)銜的重量級高管團(tuán)隊緊急訪華。

顯然，正是為了解決僵持不下的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判。業(yè)內(nèi)預(yù)計，最終談判還是能夠完成，中國球迷不會沒球看。更長遠(yuǎn)地看，國際體育版權(quán)，可以用更市場化、更靈活的方法去解決。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

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