作者｜周雅

如果你這兩年跟游戲行業的發行、投放或者增長團隊聊過，幾乎都會聽到一種很具體的焦慮。

不是“預算不夠”，也不是“素材不夠多”，而是更扎心的一句：錢花出去了，但你并不知道自己買來的到底是誰。

這句話，幾乎可以概括今天游戲買量最核心的困境。

一款游戲投放出去，廣告平臺能告訴開發者的，往往只是點擊、安裝、激活這些表層動作。看起來數據很多，后臺面板密密麻麻，但真到了最關鍵的問題上，很多團隊其實還是兩眼一抹黑：這個用戶為什么第二天就走了？是因為新手引導太長，還是因為第三關難度突然拔高？他為什么沒付費？是因為價格設計不合理，還是因為在進入商城之前就已經流失？如果一款游戲主要靠廣告變現，那用戶到底是“看廣告意愿強但留存一般”，還是“留存不錯但商業轉化弱”？

這些問題，傳統廣告平臺通常答不上來。

因為它們看見的是廣告，未必真正看見游戲。

這幾年，這個問題還在持續加重。一邊是蘋果 2021 年推出的 ATT(App Tracking Transparency) 隱私政策收緊，且 Android 端也在跟進類似的隱私保護路線，用戶級追蹤越來越難，廣告平臺能夠拿到的信號更少、歸因更難、受眾精細度下降；另一邊是內容供給持續爆炸，新游戲、新工作室、新題材層出不窮，游戲開發者的焦慮已經從“把游戲做出來”變成了“怎么讓它被真正會喜歡它的人看到”。

于是，行業里出現了一個很別扭的局面：大家都在談 AI、談自動化、談智能投放，但不少團隊的真實感受仍然是——買量越來越像一個黑盒。預算被卷高了，安裝是買到了，可真正能留下來、能付費、能貢獻長期價值的用戶，并沒有想象中那么多，越來越像買彩票。

這也是為什么，今天行業越來越在意一個問題：廣告平臺能否不只是一個會競價的投手，而是一個真正理解游戲和玩家關系的系統？

Unity 給出的答案，是 Vector。

一、Vector 到底是什么？

外界提起 Unity，第一反應通常還是游戲引擎。但如果把視角從“開發”挪到“增長”，你會發現，Unity 這家公司真正特別的地方，其實在于它同時站在兩條線上：一條是游戲開發引擎，一條是游戲增長與變現，也就是 Unity 內部所說的 “Grow” 業務。

前者，幫助開發者把游戲做出來，最新的數字是它每月為超過 30 億玩家的游戲體驗提供技術支撐；后者，負責讓游戲被看到、被安裝、被持續運營并最終完成商業轉化——Vector 就是 Unity Ads 這個廣告平臺背后的核心AI模型，也是 Unity 當前最重要的產品之一。

從定義上看，Vector 是 Unity 推出的新一代 AI 模型，目標不是單純提高廣告轉化率，而是利用 Unity 生態系統中的數據去驅動游戲增長。它融合了自學習機制，能夠根據玩家行為、游戲經濟系統和設計變化實時調整優化方向，去提升廣告精準度、優化 ROAS，并幫助廣告活動更快實現規模化。

這套說法聽起來很標準，但真正值得拆開的，是它背后的那句關鍵詞：“充分利用Unity 生態系統中的數據”。

因為這意味著，Vector 不是只看“廣告側”的數據。

在巴塞羅那舉辦的 2025 Unite 大會上，Unity Grow 產品與技術高級副總裁 Felix Thé 做了一場演講，其中有一段話非常直白："玩家如今可選擇的游戲比以往任何時候都多，對開發者而言，讓自己的游戲脫穎而出就變得愈發困難。游戲的開發速度越來越快，但我們的目的不僅是完成開發，更要被玩家看到、找到。”而這件事本質上高度個性化：每個玩家偏好不同。

他緊接著拋出了 Vector 的核心定位——“Vector 的目標，正是把‘對的游戲’帶給‘對的玩家’。它能同時理解游戲和玩家，從根本上重塑游戲行業的‘發現’方式，確保游戲真正觸達它們的目標受眾。”

聽上去像一句口號，但如果把它放回現實投放里，你會發現這句話其實指向了一個很實在的痛點：今天很多廣告平臺優化的仍然是“買到安裝”這件事，而不是“買到真正適合這款游戲的人”。

這兩個目標差很多。

前者可以靠低價流量堆出來，甚至能在短時間內把表面數據做得很漂亮；后者則要求系統不僅看見用戶進來了，還要盡可能理解他進入游戲后的行為路徑、留存傾向、付費概率，甚至他和特定游戲設計之間的匹配度。

也正因為如此，Vector 想做的其實不是傳統意義上的“更聰明的投放算法”，而是一種更接近“游戲原生”的增長系統。

二、它憑什么說自己“既懂游戲，也懂玩家”？

Unity 的特殊性在于，它首先是一家游戲引擎公司，全球大量的游戲就跑在 Unity 引擎上，這意味著 Unity 天然擁有一組其他廣告平臺根本接觸不到的數據維度——也就是游戲的內部運行數據。覆蓋從游戲的開發階段（關卡設計、經濟系統、難度曲線）到運行階段（玩家行為、會話時長、付費節點），再到增長與變現階段（廣告展示、內購轉化、用戶生命周期價值）等多個環節。也就是說，它對游戲的理解并不止停留在“哪個廣告被點了”，而是有機會接觸到一款游戲從內容到運營、從玩法到商業化的更多上下文。用 Felix Thé 的話說："我們既擁有對電子游戲的深度理解，也具備覆蓋全球數十億玩家會話的數據洞察，這兩者共同構成了 Unity 的獨特優勢。"

用更通俗一點的話說，別的平臺可能更擅長理解“廣告長什么樣、誰會點”；而Vector 的目的是進一步理解“這到底是個什么游戲、哪些玩家真的會留下來、會不會付費、愿不愿意長期玩”。

我們通過深入了解，發現 Vector 的這種能力主要來自幾個層面。

首先，它在試圖同時分析“游戲的 DNA”和“真實玩家行為”。

這是 Vector 最核心的差異之一。

Vector 不止于基礎定向，它會同時分析游戲本身的特征與真實玩家行為，用來提升用戶匹配質量。放到實際投放里，這意味著系統更傾向于去找“更可能對這類玩法、節奏、經濟系統和變現邏輯真正有反應的人”。

如果說傳統廣告平臺只是在“廣撒網”，那 Vector 更像是在試圖做一件更難的事：理解游戲內容和用戶價值之間的關系。

其次，Vector 還有一個被很多人低估的特性——自學習機制。

當中的邏輯并不復雜：Unity 生態里每誕生一款新游戲，每發生一次玩家互動，都在為 Vector 提供新的訓練數據。模型用這些數據來更新對游戲內容和玩家偏好的理解，預測精度因此提升，廣告投放效果變好，吸引更多開發者使用 Unity Ads，帶來更多數據。如此循環往復，無疑就會帶來“飛輪效應”。

這個能力，放在游戲行業里，其實很關鍵。原因很簡單：游戲不是一個穩定不變的商品，玩法在變，創意在變，商業模式在變，用戶偏好也在變，所以一個只盯著固定標簽和歷史人群包的系統，絕不是長久之計。換一個說法就是：每一款用 Unity打造的新游戲，都可能讓 Vector 變得更聰明，這個模型，是一個活的、在不斷進化的系統。

最后，做過游戲運營的人都知道，變現模式往往決定了投放策略的走向。純內購（IAP）游戲需要找高付費意愿的用戶，純廣告變現（IAA）游戲需要找高活躍、愿意看廣告的用戶，而越來越流行的混合變現模式（Hybrid）則需要在兩者之間找到平衡點。

目前，很多廣告平臺只能針對其中一種模式做優化。而 Vector 的一個賣點，是同時理解 IAP 與 IAA 行為之間的關聯，在內購、廣告和混合變現模式下做針對性優化。這對于當前行業中越來越普遍的混合變現模式來說，是一個非常實際的能力差異。

這也是為什么 Unity 一直強調，Vector 的目標不是簡單拉高安裝量，而是在擴大投放規模的同時，盡量把 ARPU、付費率和 ROAS 一起往上帶。

三、數據不撒謊：被 Vector 重塑的增長曲線

當然，行業今天已經聽過太多 AI 故事。真正能讓人停下來看的，還是數據。

根據 Unity 披露的初期結果，從舊模型升級到 Vector 之后，廣告活動的安裝量增長約 15%—20%，新用戶內購金額增幅最高達到 20%。不過這里需要特別說明：這組數據屬于 Unity 在特定時期看到的初期效果，其中安裝量提升基于 2025 年 3 月 15 日至 28 日的 iOS 全 campaign 類型數據，IAP 提升基于 2025 年 2 月 6 日至 24 日的 iOS IAP ROAS campaign 數據，并不自動代表所有市場和所有產品都會得到同樣結果。

這個口徑說明很重要，因為它讓這組數字更像有效信號，因為數據每時每刻都在變化。

即便如此，這仍然是一組值得行業重視的結果，因為它指向了一個更難做到的目標：在擴量的同時提質。這在買量領域并不是一件容易的事，因為通常情況下擴大規模往往意味著用戶質量的稀釋。

更能說明問題的，是商業化層面的進展。

根據 Unity 財報，自上線以來的前三個季度，Vector 收入增長了 53%。今年 1 月，Vector 創下單月收入歷史新高，超過 12 月節日旺季水平，較去年同期增長 72%。按當前季度收入推算，Unity 方面判斷，Vector 的年化收入有望在 2026 年超過 10 億美元。對一個仍被視為“處于起步階段”的 AI 投放模型來說，這個增長速度已經足夠說明，它在市場已經逐漸站穩腳跟。

四、回到真實投放現場一探究竟

宏觀數據能說明趨勢，但真正讓市場建立信任的，還是一個個具體案例中的實際情況。

Voodoo 是最典型的案例之一。這家法國發行商曾經是超休閑游戲賽道上最耀眼的名字，旗下產品包括《Mob Control》《Block Jam》《Cup Heroes》等，動輒數億下載。過去幾年，超休閑賽道在 iOS 隱私政策變化、流量成本上升、同質化競爭下經歷了非常明顯的陣痛，這些因素加在一起，讓 Voodoo 的發行部門經理 Alex Shea 曾公開喊出"超休閑已死"的口號。

Voodoo 的應對方式是轉型：從純廣告變現的超休閑，轉向內購與廣告并重的混合休閑模式。《Mob Control》就是這場轉型中的標桿產品——到 2024 年，這款游戲的累計收入已突破 1.5 億美元，成為 Voodoo 首款邁入"億級俱樂部"的混合休閑游戲。

在驅動《Mob Control》更上一層樓的過程中，Voodoo 選擇了 Vector 加持的Unity Ads 作為增長引擎。這個案例里有兩個細節很值得看：

第一，策略上，Voodoo 并不是一開始就全面鋪開，而是先在美國市場啟動 IAP ROAS 廣告活動，跑出效果后，再根據數據建議逐步擴展到二線和三線市場。第二，創意上，Unity 團隊建議它更多使用獨立試玩廣告和創意素材包，結果是試玩素材的轉化率出現了顯著提升。

這兩個動作放在一起，說明 AI 投放真正起作用的方式，并不是“模型一開，萬事大吉”，而是算法能力、投放策略和創意迭代共同構成了閉環。

Voodoo 用戶增長負責人 Oguz Ayar 后續給出的反饋也很能說明問題："隨著 Vector機器學習技術不斷迭代，我們的 IAP ROAS campaign 和 Hybrid ROAS campaign 獲客表現也保持穩定上升，IAP ROAS 效果尤為顯著。此外，用戶平均收益（ARPU）和付費用戶比例也穩中有升，這讓我們堅定了加大預算投放的決心。"一個廣告主愿意加錢，這本身就是對效果最直接的投票。

另一個被 Vector 反復提到的案例來自法國超休閑/混合休閑賽道的知名發行商

Homa，代表產品是《All in Hole》。數據很直觀：付費玩家占比提升 2 倍，內購金額提升 2 倍。對于一款游戲來說，付費玩家占比翻倍的意義在于，從根本上改善了游戲的用戶經濟模型，讓長期運營變得可持續。

而 Arcadian Lab 則是另一個極端——一個來自巴基斯坦的新興工作室，首次嘗試自主發行。對于資源有限的小團隊來說，每一分廣告預算都要花在刀刃上。通過 Vector，Arcadian Lab 的游戲 D7 ROAS 成功轉正，整體提升 27%；IAP 在 ROAS 中的占比增長了 5 倍，意味著高價值用戶的占比大幅提升；投放規模同步擴大，對應花費增長 5 倍，實現了"規模與質量"的雙重增長。

一邊是手握爆款的頭部大廠，一邊是第一次自己發行游戲的新團隊，都在 Vector 上找到了適合自己的增長路徑。這種通用性，本身就說明了底層模型能力的成熟度。

如果說前幾個案例更多是國際視角，那么上海迪果科技旗下的全球休閑游戲品牌 Big Cake 的例子，對中國出海團隊會更有代入感。

Big Cake 并不是行業里高調的公司。搜索"迪果科技"，官網信息簡潔，媒體報道也不多。但這是一家在海外深耕了近十年的"老炮"，早年靠 IAA 超休閑游戲攬獲全球流量，2019 年轉型布局更廣泛的休閑游戲品類，代表產品包括《Block Puzzle》《Daily Mahjong Match》等，全球 MAU 增長了 10 倍。它的出海策略很“老炮”：歐美 T1 市場注重高質量玩家，拉美側重 CPI 與 ROAS 最大化，東南亞關注積分墻和高 MAU 合作形式，中東要考慮齋月等宗教活動節奏，非洲則有預裝和運營商流量等打法。

這種公司，通常不會輕易被“新模型”“新算法”打動，因為它本身就很懂流量。

也正因如此，Big Cake 對 Vector 的反饋反而更有參考價值。營銷總監 Randy Ma 提到，最開始團隊對新算法具體怎么運作并不完全清楚，但從數據上最先感受到的是 CTR 大幅提升，大約增長 10 倍。在 Unity 團隊的策略指導下，其 Match 消除類游戲拓展了更大的流量池，整體流量增長 20%—30%，D7 ROAS 明顯提高，同時 CPI 也有一定幅度上升。

這里有一個細節非常值得注意：CPI 也漲了。

這聽起來更真實。它說明 Vector 帶來的不一定是更便宜的流量，而可能是更貴一點、但更值一點的流量。

Big Cake 今年起量最大的一款產品是《Daily Mahjong Match》。據點點數據，當時《Daily Mahjong Match》在 Google Play 的全球下載量已超 400 萬。對一款玩法普適的麻將消除游戲來說，產品本身當然是增長前提，但 AI 投放系統幫助它更快觸達到適配人群，也已經成為增長鏈路里越來越重要的一環。

《Daily Mahjong Match》自2026年1月1日-2026年3月17日數據

除了上述案例之外，據 Unity Grow 團隊透露，IGG、星合互娛等國內頭部出海游戲廠商也已與 Vector 達成合作。Vector 驅動的 Unity Ads 為 IGG 的《Doomsday: Last Survivors》挖掘了更多增量用戶，也為星合互娛的《Beast Lord: The New Land》帶來了 D7 IAP ROAS 的增長。

從全球頭部發行商到中國出海團隊，從混合休閑到解謎到策略品類，Vector 在不同市場、不同體量、不同變現模式的產品上都展現出了相當一致的效果——擴量的同時保持甚至提升用戶質量。這件事在買量領域，說實話，真的不容易。

五、Vector 的下一站：誰能長期創造價值

如果說今天的 Vector 已經試圖讓廣告系統更懂游戲和玩家，那它下一階段最值得關注的更新，就是 Runtime Data（運行時數據）。

Unity 給出的信息是：目前公司會在一季度擴大對運行時引擎數據的測試規模，預計這一能力將在第二季度于 Vector 平臺正式上線。Unity 對這項功能的描述也相對克制：它不會帶來立刻爆發式的突破，但隨著時間推移，這類高度行為化數據的加入，會顯著提升模型的復合效果。

什么叫 Runtime Data？

你可以把之前的廣告平臺的 AI 理解成一個站在游戲廳門口的人。它知道誰看了海報，誰進了門，誰買了幣，甚至能大概判斷哪些人更像會再來的人。但它依然很難真正理解，玩家在里面到底玩得怎么樣。

而接入 Runtime Data 之后，Vector 試圖看到的，是更靠近游戲真實體驗的那一層信息：玩家在哪個關卡卡了很久，在哪個節點流失，玩了多長時間，和哪些經濟系統發生過互動，價值感是從哪一刻開始建立的。

這類信號的意義在于，它在幫助系統回答一個更重要的問題：誰更可能在這款游戲里形成長期價值，也就是更高的 LTV。

這正是 Unity 反復強調的那句話——Vector 的獨特之處，除了 AI 模型本身，更關鍵的是數據質量。

當然，回到現實，任何投放系統都不會是魔法按鈕。素材、產品質量、市場匹配、數據配置、團隊執行，依然共同決定最后的結果。但可以肯定的是，游戲買量這件事，正在悄悄變成了另外一件事，那就是讓玩家找到自己真正會喜歡的游戲，讓開發者找到真正會喜歡自己游戲的玩家。