出品 | 4A廣告網 作者 | 林羽

提起少女心事，人們往往會以為是愛恨情仇，而新世相卻打破這種刻板印象，告訴大眾，少女心事遠不只有這些。

最近，新世相聯合底妝品牌FunnyElves方里，發起了一次城市屏幕點亮計劃，邀請3281位女孩，分享她們的少女心事。

女孩們的答案里，很多都關于一種心情，向往的心情，想要的心情。

比如：向往掙大錢。

圖源：新世相小紅書

向往數學考滿分。

圖源：新世相小紅書

向往一間屬于自己的房間。

圖源：小紅書網友

向往贏！

圖源： 新世相小紅書

向往成為一名最優秀的麻醉科醫生。

圖源： 小紅書網友

大屏想要告訴每個女孩，少女心，可以是野心、好奇心、勝負心，無論何種向往，都需要被察覺，被正視。

新世相對此解讀道：當我們重新提起少女心事這個詞，其實是想要拓寬它的定義維度，它不止和愛情有關，更關于，一個女孩在自己的人生尚未擁有形狀的時期，向往著自己成為一個什么樣的人，擁有什么樣的人生。

當然，大屏文案引起了網友們的廣泛共鳴。大家或是回憶起自己年少時的心事，或是大膽表達如今的向往……

比如這位朋友想起了自己高中日記滿滿的都是數學沒考好，真是太可愛了~

圖源： 小紅書網友

還有思維超級發散跳脫的超能力選手，暢想自己是超級學霸或者超能力者，腦洞真是很大了hhh

圖源： 小紅書網友

務實派則是希望有一套屬于自己的房子，并朝著這個方向堅定地努力著。

圖源： 小紅書網友

也有人想要成為厲害又溫柔的女教授，打破傳統的刻板偏見。

圖源： 小紅書網友

無數的向往，匯聚成了無數的少女心事，指引女孩們走獨屬于自己的路，就像新世相和方里所希冀的那樣：

圖源： 小紅書網友

你想要的，都會來！

圖源： 小紅書網友

這些發人深省的廣告文案讓主編感受到，品牌早已不再單純強調產品賣點，而是轉變為情緒敘事，傳遞情緒價值，用溫柔而有力量的話語，引起女性消費者的情感認同，進而塑造愛女性、懂女性的品牌形象。

同時，打卡帶話題發布帖子，還可以領取一份方里周邊或產品小樣，巧妙地將產品植入消費者心智，實現線上線下有效聯動。

而說到溫暖有力量，林羽便想到前段時間出圈的浪姐大屏廣告，同樣讓大家感觸頗深。

“如果她的手在抖，如果她的聲音在抖，如果她的心跳你也聽見了，別拆穿，她已經很努力假裝不緊張了！”

圖源： 小紅書網友

看過《乘風破浪的姐姐》的朋友們應該知道，這部綜藝邀請的大部分是非專業唱跳歌手，多數是演員跨界而來。因此面對唱跳領域，她們會緊張、會出錯，但是芒果卻真誠暖心地緩解了緊張焦慮，不只是在安慰浪姐的姐姐們，也是在寬慰努力生活的每個人。

圖源： 小紅書網友

“如果她走位慢了半拍，如果她忘詞愣了一下，如果她慌忙圓場有點笨拙，別取笑，這樣的‘ 毛邊感 ’也很動人！”

這些文案樸素卻又真誠，是一種“重重拿起，輕輕放下”的心態，是一種重視過程的投入，卻看淡結果的豁達。

圖源： 小紅書網友

網友們因此而大受感動：

圖源： 小紅書網友

不得不說，芒果的文案總是能打動人心，引人深思。

話說回來，新世相和方里能創作出這樣的廣告，不僅因為它們的消費群體基本都是年輕女性，也是因為它們從最開始，就真正地尊重女性。

新世相作為一家服務于一二線城市年輕人的互聯網傳媒公司，把女性當成主體而非客體，直面身體、欲望、創傷、性別桎梏，不回避女性真實欲望與困境；方里則反對“完美底妝”敘事，認為女性的美沒有標準答案，她們都是完整、有瑕疵、值得被接納的個體。

圖源： 小紅書網友

然而不是所有品牌都懂得尊重消費者這個道理，有些品牌甚至打擦邊球，消費物化女性。近年來，美妝護膚行業儼然成為打擦邊球的“重災區”，從宣傳文案話術到產品視覺設計，多個品牌因擦邊營銷翻車引發眾怒。

比如脫毛儀品牌Ulike，多次因低俗廣告被監管部門處罰，卻依舊我行我素，死不悔改。

像之前被吐槽出圈的“沒有藍寶石我不脫”，品牌在文案上給消費者留下“脫毛”和“脫衣服”的遐想空間，妥妥的打擦邊球行為。

圖源：小紅書網友
還有“脫毛我要‘斬草除根’”，文案上看著沒什么問題，但穿著暴露的女模特脫毛時的姿勢，很容易就令人想入非非。
而且產品圖也具有誤導性，不少消費者購買后反饋，這個脫毛儀明明需要插電使用，并非圖上所展示的無線。

圖源：小紅書網友
再比如美妝品牌花洛莉亞，將產品刷頭設計成形似男性生殖器官的樣式，產品命名為“親親小居居”、“親親neinei”等，因為太過惡俗而被網友們罵上熱搜。

圖源：花洛莉亞官方旗艦店

更過分的是宣傳圖是模特跪地綁手的畫面，不知是何意味。

圖源：花洛莉亞官方旗艦店

還有美妝品牌黑兔以“氣球”隱喻面部豐滿效果，但由于視覺觀感像極了女性的胸部，被網友解讀為性暗示。

圖源：小紅書網友

令人深思的是，這些品牌的消費主力軍明明是女性，常規營銷思路自然要以取悅女性為方向，才能更好地吸引目標受眾入場并鞏固粉絲黏性。
然而，它們的“女性商品化”、“男凝視角”等營銷騷操作，與Z世代女性追求“去性別化”、“功能優先”的消費觀念形成沖突，達成“爭議越大，流量越大”的黑紅營銷目的。

不可否認，擦邊營銷能帶來短期流量與銷量，但這種黑紅流量的本質是飲鴆止渴，它或許能讓品牌短暫出圈，卻會永久損傷品牌形象。長期以往，品牌信任崩塌、口碑崩盤，再想挽回則難如登天。

更重要的是，當擦邊成為行業常態，會拉低整個行業的審美與底線，形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環，讓方里這類真正站在消費者的立場上，為消費者發聲的良心品牌淪為流量的犧牲品，最終傷害的是整個行業的未來。

流量易得、口碑難守，廣大品牌應該意識到：真正的好營銷，從不是越界、擦邊、低俗，而是像新世相、方里、芒果一樣，用專業、真誠、有人文情懷的創意，打動消費者，贏得市場尊重。

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