誰能用一百塊錢講出一個動人的故事，誰就能在這場關于“心價比”的餐飲大考中提前拿下未來競爭的賽點。

作者 | 瞿影

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

餐飲消費總能直觀映射一代人的生活方式與消費觀念，在“花錢欲”爆棚的節日期間尤其如此。

從今年“五一”期間的市場數據來看，火鍋、燒烤、油炸小吃照樣是“排隊王”，“季節限定”的氛圍感菜品也收獲了一波流量。更重要的是，雖然餐飲的選擇越來越多，但用戶的消費卻越來越“精明”——種草的都吃到，卻沒超預算，省下的時間和預算還能用來解鎖更多新奇體驗。

剛結束90后夫妻“沒有景點、全是飯點”潮汕“五一”自由行的Ruby（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）算了一筆餐費賬：在餐均“潮汕火鍋+地道糖水+廣式面點小吃”的特色暢吃標配下，人均花費穩穩鎖定百元之內。這也讓近兩年恩格爾系數直線飆升的夫妻倆，對百元的購買力有了新的認識。“餐費結余還順道覆蓋了一半小交通”。

以Ruby為樣本，我們也不難看出當下消費者的假日飲食風向：出行途中、約會歡聚、家庭短途出行，人們不再盲目追求昂貴排場，也不愿將就潦草簡餐，大多習慣性將一餐預算控制在百元區間，并在百元檔的花銷內爭取更多“吃飽”之外的超值體驗。

一定程度上，“百元夯吃”不僅是一個短期的市場熱點，更是現階段餐飲消費常態化的縮影。誰能用一百塊錢講出一個動人的故事，誰就能在這場關于“心價比”的考驗中提前拿下未來競爭的賽點。

“吃心”解碼

怎么吃飯才能被年輕人給到“夯”？

無論是“因為沒光顧熟悉的攤主而產生‘背德感’”，還是“套餐里沒加番茄醬，打工人深夜痛哭”，今天的消費者和美食之間似乎有了更深的羈絆。

這或許是源于腸胃和大腦一樣都是情緒器官，在充滿壓力的快節奏生活中，“隨時吃到想吃的美味”提供了一種難得的掌控感，關乎自我釋放與精神支撐。也正因如此，充滿情緒關懷的“吃好”戰勝單純服務果腹的“好吃”，成為新一代消費者吃飯的核心訴求。

在假日旅行場景中，情緒價值除了療愈與釋放，還有富含人文情致的“專屬體驗”，短視頻平臺上，“為一頓飯，赴一座城”的話題屢上熱搜。平臺數據顯示，剛過去的“五一”節假期間，“地方美食”搜索熱度直線飆升，其中僅抖音地方菜團購銷售額就同比上漲61%，個別區域特色品類漲幅更是超過去年的2倍。

這里的美食是城市風物的化身，與出行印象與體驗直接掛鉤。越來越多消費者借由對在地美食文化、特色菜品掌故的熱情探索，彰顯獨特的審美品味，也借此塑造獨家的旅行回憶。

用戶當然愿意為情緒的附加值付溢價，但“人均百元”依然是餐飲消費當中心照不宣的底線。年初餐飲市場數據顯示，人均50-80元的大眾餐飲訂單量激增42%，“百元檔”已經成為當代餐飲消費的主流價格段。單純將這一現象歸結為消費降級、刻意省錢太過片面，至少在假日語境中，高密度的“特種兵式體驗”對精力與預算的分配考驗，更加接近事實真相。

97年的晶晶（化名）是典型的“J人”，在她“日行三萬步”的行程表當中，吃飯不僅需要同時滿足“能量補給”與“打卡任務”，還不能與其他行程路線相沖突。一份預算完美覆蓋“景點”與“飯點”，才是打破旅行焦慮的最優解。這種情況下，“花小錢辦大事”的美食理念體現的是一種出行智慧，這是經濟理性與體驗至上的微妙平衡。

“五一”期間一度忙到凌晨3點的七欣天就吃到了“蘇超”的紅利。游客在白天感受賽事熱潮，生猛香辣的地道湖蟹料理，又把旅客留到深夜。作為出身江蘇的餐飲品牌，七欣天如今已經成為吳語區的美食名片。湖景美食兩不誤，品牌在抖音主推的多款特惠套餐功不可沒。而春季上新的小龍蝦更是主控初夏宵夜場，讓人均2.5T的胃無限續航。超高“心價比”，直接把七欣天節中支付同比推升71%。

綜合評判之后，年輕群體對假期中的餐飲選擇給出了全新的選擇標準——“夯級”餐飲通常意味著產品無短板、體驗夠舒適、價格不超標，而且能與用戶的整體行程場景完美融合。看清了人群與需求的走向，具體的經營策略就有了明確的發力方向。

品牌再造

夯級餐飲的修仙方法論

消費群體的“精明”務實，將餐飲品牌拉入全新的競爭場。直白的打折不足以彰顯“飯張力”，單純“整活”也有可能偏離用戶的心動點。切題的關鍵在于用消費者的眼睛重新審視“人貨場”。

從“人”出發，人均“情緒饑渴癥”正在呼喚審美在線又獨具一格的內容力。比如在中國人普遍的文化潛意識當中，“地標”與“節令”是頗具辨識度的選擇，這也是新銳火鍋品牌熊喵來了開創“喵選春味”套餐的核心思路。

圖源抖音博主

套餐中內蒙古的沙蔥羊肉、峨眉山的熊貓脆筍、北海的海苔蝦滑，讓消費者一口吃遍大江南北；楊桃青提配合芭樂桃桃，應季水果沁飲體現應時而食。翡翠麻椒鍋底傳遞的盎然綠意貢獻鮮明的視覺錘，讓“淡人”都忍不住發圈。用戶主導的美食秀場，讓品牌在“五一”期間的支付環比增長83%，核銷環比增長102%。

從“貨”出發，特惠的爆款菜品自然是引流的殺手锏。但在迎新客的同時，如何不丟失自身的品牌格調和“忠粉”的信任，依然值得品牌方反復斟酌。綠茶餐廳無疑給出了一個精妙的答案：把創意單品和超值套餐組合起來，在引流破圈與保調性之間找到平衡點。

突破口是與知名全球快消品牌哈根達斯聯名，推出9.9元的哈根達斯面包誘惑。這是一款升級過的綠茶經典大單品，兼顧了“破圈”與“守正”，天然有新老通吃的優勢。但綠茶的高明之處在于，它沒有止步于引流，而是同步推出包含大單品在內的105.9元雙人餐，6大招牌菜品一鍵暢吃，用戶“無痛”消費，綠茶也在節中拿下300萬GMV。

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“場”的建構，更多出于對假期典型場景的捕捉。假期當中，有“獨美”的一人食，無論是宅家還是瀟灑獨行，年輕人追求“一個人也能照顧好自己”；也有情侶約會、兩兩相聚的“搭子文學”，百元之內締結一段能“出片”的雙人共同回憶；當然還有同齡好友的集體小聚、男女老少集體出行的“全家總動員”，在多人場景之下，“眾口能調”是夯級餐廳的必修課。

曾以“粉嘟嘟小漢堡”強勢出圈的龍歌，在營造小場景氣氛當中頗有心得。為了滿足假期約會需求，龍歌上線青團、抹茶小方等春日氛圍單品，同時在抖省省上線大牌專區，主推雙人自助，假期暢吃無壓力，釋放小規格的浪漫春假場景氛圍。

多人場景則是火鍋品牌許府牛的舒適區。品牌因為“牛肉自由”廣為人知，從出道開始就精準綁定家庭聚餐場景，一舉實現對下沉市場傳統火鍋店的降維打擊。正值“五一”假期，許府牛順勢打出“多肉更過癮”的吸睛口號，10葷4素外加多口味鍋底、主食，主打量大不貴的聚會餐食，把多人優勢發揮到極致。

當然，聚焦場景不意味著只能極限選擇。比如流浪泡泡就可以借助豐富的品類，在場景覆蓋當中游刃有余——既有春季炸雞上新，俘獲“小孩哥/姐”；又有抖省省火鍋自助多人餐，拿下全齡段聚會場景。

值得一提的是，品牌在選擇優勢主場景的同時，還不忘結合自播、達播，以及短視頻矩陣鋪排，不斷深化場景印象，撬動支付、核銷的增長。數據顯示，節中許府牛的支付環比增長102%，核銷增長達93%；龍歌核銷同比上升201%；流浪泡泡核銷同比上升148.08%。

重塑人貨場的核心不是討好年輕人，而是讀懂年輕人。他們要的不是便宜，是“值”；不是跟風，是“認同”。當餐廳在“百元”框架中密密麻麻寫滿答案，甚至連排隊本身都可以成為儀式play中的一環。

超越“標品”

讓連鎖品牌吃上假期這口“飯”

有意思的是，這波“百元夯吃”里表現突出的，很多都是大家耳熟能詳的連鎖餐飲品牌——綠茶、許府牛、潮發、熊喵來了、龍歌、流浪泡泡等等。

長久以來，連鎖餐飲都是用戶心中的“不出錯選項”。口味穩定、環境靠譜、服務妥帖，不管在哪座城市、哪家門店，都能給到消費者安穩的心理預期。

但也正是因為標準化，連鎖餐飲品牌難免被貼上口味大同小異、門店風格千篇一律的標簽，缺少專屬故事、在地氛圍和獨特的記憶點。對講究情緒體驗和專屬儀式感的假日出行人群來說，它們在假期中的影響力逐漸讓位給特色小館、私藏風味，很難成為用戶節假日專程打卡、主動奔赴的門店首選。

節假日本就是餐飲流量爭奪戰的關鍵窗口期，連鎖品牌手握供應鏈、規模和口碑優勢，自然不愿錯失市場紅利。想要跳出“穩妥但沒驚喜”的尷尬定位，核心解法不在于推翻標準化根基，而在于補足短板：守住品質與效率的基本盤，同時補上個性、文化與情緒體驗的短板，在不變中做出差異化亮點。

以潮發為例，作為潮汕火鍋頭牌連鎖，潮發本身有著成熟的出品標準和風味把控，守住了潮汕牛肉火鍋乃至整個粵菜“鮮、嫩、醇”的味覺底色。

在此基礎上，潮發沒有固守刻板的連鎖經營模式，而是深挖廣州城市煙火與粵菜飲食內核，錨定年輕人熱衷在地文化探索的消費心理，打造 “煙火廣州” 主題雙人套餐。牛肉主打現切，食材到店時間精確到分鐘；手工新鮮牛丸、地道鍋底等標準出品，和廣州特色市井生活、街巷煙火的人文氛圍深度綁定，讓一頓普通火鍋，變成感知城市風味、定格旅行記憶的體驗場。

靠著文化賦能和情緒營造，潮發做出了區別于普通連鎖門店的獨特辨識度，在“五一”期間拿到支付上升30%、核銷飆漲43%的雙增長成果。

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放到整個餐飲行業來看，連鎖品牌的升級邏輯始終一脈相承。標準化是立身之本，決定品牌的下限，保障百元套餐依然能做到降價不降質、平價不跌口碑；而個性化、在地化、場景化的創新，則決定品牌的上限，幫品牌跳出低價內卷，走進年輕人的消費首選清單。

百元檔、吃到爽，說到底是對年輕人生活方式的誠實回應，他們在工作日的午餐里只求快速解決，在假期里則需要片刻的情感緩存。于是，吃飯不再只是吃飯，它成了品質保障、社交表達、情緒紓解的復合體。

但真正讓這種“百元夯吃”站住的，是品牌們用具體產品、場景套餐和真實內容，接住了年輕人的假期需求——不是為所有人的白日夢服務，而是幫自己的核心用戶，在有限的預算里，創造恰如其分的滿足感。

這也許就是當下餐飲最樸素、也最深刻的道理。

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