作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書@POP BAKERY

今年的烘焙圈，迎來了一位意想不到的“攪局者”，潮玩巨頭泡泡瑪特年初官宣正式殺入甜品賽道，推出獨立烘焙品牌POPBAKERY。

其旗下的MOLLY、DIMOO等經典IP集體“變身”，從玩具變成了可吃的蛋糕——38元的星星人冰棒、88元的布蕾餅干、228元的黑森林蛋糕，價格不菲卻仍然在首店開業時排起長隊，供不應求。

圖片來源：小紅書@POP BAKERY

這不是一次簡單的IP聯名，而是一場商業轉型的降維打擊。當傳統烘焙品牌還在卷面粉、卷奶油、卷價格時，泡泡瑪特直接把產品做成了“可收藏的潮玩”。

消費者買的不是一塊蛋糕，而是一個角色的陪伴、一次打卡的儀式感、一張社交平臺的入場券。泡泡瑪特跨界烘焙，究竟給這個行業帶來了什么啟發？

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泡泡瑪特

烘焙進軍之路

泡泡瑪特涉足烘焙領域的種子，早在2024年8月便已悄然埋下。

開設于北京朝陽公園的線下樂園中，就開設了“MOLLY的甜品屋”，為來到樂園的消費者提供專屬甜品，將IP形象與甜品體驗相結合，迅速積攢了大量人氣，成為樂園內最受歡迎的打卡點之一。

2025年9月服貿會期間，泡泡瑪特以“甜知所愿”為主題，首次打造了甜品屋概念的展臺，現場提供星星人雪糕、DIMOO餅干等IP限定甜品，讓觀眾在拍照打卡之余也能一飽口福，初步驗證了“可食用IP”的市場可行性。

圖片來源：小紅書@亓一

2025年12月，泡泡瑪特旗下獨立甜品品牌POP BAKERY首家線下快閃店在北京首都機場開業，以移動小車形式售賣冰淇淋、黃油曲奇、巧克力等IP衍生產品。

此后，快閃模式迅速復制至上海、成都、沈陽、哈爾濱等多個城市，在各地均掀起打卡熱潮。

今年1月，POP BAKERY作為獨立品牌正式入駐小紅書，意味著泡泡瑪特旗下烘焙業務的正式開設。

同年3月，泡泡瑪特在年度業績發布會上官宣，甜品業務已完成前期測試，今年上半年將正式落地獨立線下門店，這也意味著泡泡瑪特完成了從主題門店試水、快閃店驗證、線上運營到獨立烘焙品牌全面落地的完整跨界路線。

圖片來源：小紅書@泡泡瑪特 POP MART

潮玩巨頭泡泡瑪特進軍烘焙賽道，步步穩扎，但是從潮玩到烘焙的賽道轉型，這背后究竟是基于什么樣的商業邏輯？仍然值得深究。

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POPBAKERY賣的是什么

一句話概括：POPBAKERY賣的不是甜品，是可食用的IP。

POPBAKERY旗下的五大系列產品，從餅干、冰淇淋、巧克力到蛋糕、飲品，所有產品都圍繞自家IP打造，從造型設計到食材搭配，都藏著滿滿的“泡泡瑪特基因”。

圖片來源：小紅書@sunflowerruby

在產品分層上，POPBAKERY精準劃分了消費場景：39元的SKULLPANDA干杯蛋糕主打休閑贈禮，158元的MOLLY裙擺蛋糕主打精致下午茶，228元的LABUBU黑森林蛋糕則直接對標高端蛋糕市場。

而偏零食線的LABUBU黃油蕾絲餅干、星星人雙棒雪糕等單品，則以較低的單價和便攜性吸引廣泛消費者，降低消費門檻。

圖片來源：小紅書@面包車超人

造型上，泡泡瑪特把“顏值即正義”刻進了骨子里——SKULLPANDA的酷拽表情、LABUBU的軟萌腮紅、星星人的圓滾滾身材，每一處都高度還原IP形象，讓甜品本身成為IP的延伸和社交媒體的天然傳播素材，也讓IP購買這一行為，從偶發性的“購買”，轉變為日常性的“陪伴”與“互動”。

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轉行做烘焙

機遇還是挑戰

泡泡瑪特跨界烘焙，最大的底牌無疑是其強大的IP版權庫。

當一塊蛋糕被塑造成MOLLY的臉龐或LABUBU的形象，它就不再是普通的甜品，而是一個可食用的潮玩、一張社交平臺的入場券、一份承載著角色陪伴的情感載體。

這種“故事性+體驗性”的溢價能力，是傳統烘焙品牌難以復制的護城河——同樣是一個39元的小蛋糕，對于普通烘焙店來講，已經是絕對的高價，但消費者們愿意為POPBAKERY旗下的IP蛋糕付費，因為他們買的不只是面粉和奶油，而是“與心愛的IP形象共進下午茶”的儀式感。

圖片來源：小紅書@李寶貝兒兒兒

然而，IP光環之下，挑戰同樣不容忽視。烘焙是一門重資產、重運營、重供應鏈的實體生意，與潮玩零售有著本質區別。

在激烈的行業競爭之下，烘焙行業的產品越來越呈現出生命周期短、SKU更新快的特點，泡泡瑪特能否像運營盲盒一樣高頻推新，同時保持口味穩定性，將決定這場跨界能走多遠。

圖片來源：小紅書@Vivia.R

雖然泡泡瑪特憑借旗下極強的IP迭代能力已經形成了穩定的用戶高復購率，但定價偏高的IP蛋糕，能否支撐長期、有效的復購仍是未知數。

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冷靜思考：

烘焙+IP是萬能解藥嗎？

POPBAKERY獨特的“強IP綁定”思路，有效地帶來了產品溢價，為烘焙行業帶來了新的借鑒思路，但將其視為萬能解藥，卻并不可取。

對于泡泡瑪特這樣的頭部玩家而言，IP是天賦基因；但對于絕大多數普通烘焙品牌來說，盲目押注IP卻是一場豪賭。

圖片來源：小紅書@你在想 peach

不可否認，烘焙行業的競爭維度正在遷移——未來的戰場上，勝負不再僅僅取決于“誰的面包更好吃”，更在于“誰能搶占消費者注意力”，一個能引發共鳴的IP形象，確實可以在瞬間完成種草、拉高溢價、制造社交話題。

然而，這條路徑的門檻極高，尤其是對于小品牌和獨立門店來說，動輒千萬級的授權費、IP熱度周期性衰減的風險、產品開發與IP調性必須嚴絲合縫的匹配度，都是難以承受之重。

圖片來源：小紅書@派大包

更值得警惕的是，消費者為IP買單往往是一次性的“打卡式消費”，若產品口味本身不過硬，IP帶來的流量反而會加速口碑反噬。

因此，理性看待烘焙+IP，既不能無視情感消費的力量，也不該把IP聯合當成偷懶的捷徑。

對于大多數從業者而言，在產品力扎實的基礎上，做好在地化創新或嘗試輕量級的小IP 聯名，或許比追逐頂流IP更加務實。

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