5月9日至10日，山東臨沂瑯琊古城，蘭陵美酒第十二屆封藏節(jié)盛大舉行。舞臺(tái)上，《蘭陵一夢(mèng)》以恢弘敘事串聯(lián)三千年酒脈；夜空中，無(wú)人機(jī)編隊(duì)以天為幕，點(diǎn)亮千年古城；街巷間的漢服巡游、酒道體驗(yàn)和詩(shī)酒雅集，更讓游客流連忘返。

今年，蘭陵美酒封藏節(jié)走出酒廠，落地文旅景區(qū)。從“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”到“走出去”，變化的不僅是場(chǎng)地，更是從產(chǎn)品本位向用戶本位的深層邏輯轉(zhuǎn)身。這場(chǎng)“破圈”實(shí)驗(yàn)，讓區(qū)域名酒在文化共振中找到了重塑品牌價(jià)值的突破口，也標(biāo)志著魯酒領(lǐng)軍企業(yè)在老名酒復(fù)興浪潮中，實(shí)現(xiàn)了真正的“向外生長(zhǎng)”。

去中心化傳播，蘭陵的“流量與留量”實(shí)驗(yàn)

自2015年首屆封藏節(jié)舉辦以來(lái)，蘭陵美酒已連續(xù)十二年打造這一品牌IP。本屆封藏節(jié)最大的突破，在于場(chǎng)景的根本性轉(zhuǎn)換。

過(guò)去十一年，封藏節(jié)多在廠區(qū)舉行，核心邏輯是“邀請(qǐng)客人進(jìn)來(lái)”感受釀造工藝與品牌歷史；而今年，主會(huì)場(chǎng)落戶日均客流量可觀的瑯琊古城。

“本屆封藏節(jié)選址瑯琊古城，主要基于兩點(diǎn)考量：一是以用戶為導(dǎo)向，二是實(shí)現(xiàn)文化結(jié)合。”蘭陵美酒股份有限公司副總經(jīng)理賈爽告訴《華夏酒報(bào)》記者，“過(guò)去，我們是請(qǐng)客人進(jìn)來(lái)；今年，則是主動(dòng)走到消費(fèi)者最聚集的地方去。”

這種“文化地標(biāo)+名酒IP”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使封藏節(jié)不再局限于行業(yè)內(nèi)部的儀式性活動(dòng)，而成為面向大眾游客、年輕群體與文旅消費(fèi)者的公共文化事件。

理念的轉(zhuǎn)身，最終要在用戶觸達(dá)中落地。蘭陵將這一邏輯拆解為“線上引爆、線下沉浸”的雙線路徑——讓品牌既在云端破圈，也在現(xiàn)場(chǎng)生根。

5月9日的“云醉蘭陵·粉絲狂歡日”率先點(diǎn)燃線上熱度，蘭陵美酒官方旗艦店在抖音、天貓、京東等平臺(tái)同步直播，實(shí)現(xiàn)“美酒一鍵到家”。

5月10日的主會(huì)場(chǎng)則通過(guò)漢服巡游、《蘭陵王入陣曲》、歷史人物NPC互動(dòng)、集章打卡等游園會(huì)設(shè)計(jì)，讓每一位游客從旁觀者變?yōu)閰⑴c者與傳播者。

在《華夏酒報(bào)》記者看來(lái)，蘭陵此次將品牌敘事嵌入高頻文旅場(chǎng)景，本質(zhì)上是一次品牌傳播的“去中心化”實(shí)驗(yàn)。這背后，品牌傳播的邏輯正悄然改變：從單向輸出到多向共創(chuàng)，三千年酒香不再被“告知”，而是在游客的每一次偶遇與分享中，被“重新發(fā)現(xiàn)”。

三千年酒脈，為何選擇“輕”裝上陣？

主動(dòng)走近消費(fèi)者，是蘭陵美酒本屆封藏節(jié)的核心理念?，樼鸸懦鞘桥R沂全力打造的文旅新地標(biāo)，蘭陵將封藏節(jié)嵌入這一場(chǎng)景，讓三千年酒脈在用戶的不期而遇中自然流淌。圍繞這一底層支點(diǎn)，本屆封藏節(jié)從文化、科技、體驗(yàn)三個(gè)維度，展開(kāi)了層層遞進(jìn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

文化敘事上，核心節(jié)目《蘭陵一夢(mèng)》大型舞臺(tái)文化秀，將三千年歷史濃縮為一場(chǎng)視覺(jué)敘事。不同于傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳片式表達(dá)，這場(chǎng)文化秀采用專業(yè)舞劇的編導(dǎo)邏輯，強(qiáng)調(diào)情緒共鳴而非信息灌輸。

科技賦能上，無(wú)人機(jī)編隊(duì)表演、聲光電沉浸式舞臺(tái)、多機(jī)位直播······科技手段的介入，使封藏儀式具備了可傳播的視覺(jué)沖擊力。尤其是無(wú)人機(jī)組成“蘭陵美酒、郁金香”等圖案的夜空畫(huà)面，成為當(dāng)晚社交媒體傳播的爆款素材。

沉浸體驗(yàn)上，除主舞臺(tái)活動(dòng)外，古城內(nèi)設(shè)置了詩(shī)酒集、漢服巡游、傳統(tǒng)酒道體驗(yàn)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。游客不再是旁觀者，而是可以品鑒、打卡、拍照、分享的參與者。這種“游園式封藏節(jié)”的設(shè)計(jì)，模糊了活動(dòng)觀眾與景區(qū)游客的邊界，也大幅提升了品牌觸達(dá)的自然度。

當(dāng)前，許多老字號(hào)品牌面臨共同的困境：歷史文化資源豐富，但轉(zhuǎn)化路徑單一；品牌知名度高，但年輕用戶認(rèn)知模糊；資產(chǎn)沉淀重，但傳播聲量輕。蘭陵的探索表明，“輕資產(chǎn)文化活化”，或許是企業(yè)破局的關(guān)鍵方向。這種思路的核心，是企業(yè)從“擁有”轉(zhuǎn)向“連接”，不再執(zhí)著于讓消費(fèi)者來(lái)到品牌所在地，而是主動(dòng)走向消費(fèi)者的所在地，這與當(dāng)下從“人找貨”向“貨找人”的零售邏輯轉(zhuǎn)變一脈相承。

破圈之后，再下一程

蘭陵美酒的野心不止于一場(chǎng)封藏節(jié)。面向未來(lái)，蘭陵美酒正以更加宏闊的格局與更加清晰的路徑，擘畫(huà)一條從“區(qū)域王者”到“中國(guó)文化名酒”的躍遷之路。

這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于兩個(gè)層面的突破：

一是區(qū)域市場(chǎng)的深度扎根。目前，蘭陵在臨沂本地市場(chǎng)形成了“家門(mén)口的護(hù)城河”，但要走向全國(guó)，還需要在品牌認(rèn)知上完成從“山東的蘭陵”到“中國(guó)的蘭陵”的躍遷。

二是消費(fèi)者溝通的代際更替。年輕化不是口號(hào)，而是產(chǎn)品、場(chǎng)景、語(yǔ)言的系統(tǒng)性重構(gòu)。蘭陵已開(kāi)始布局體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、文旅融合等多場(chǎng)景觸達(dá)，這種“去酒桌化”的品牌溝通方式，更符合新一代消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

然而，一切品牌年輕化與市場(chǎng)突圍，都離不開(kāi)一瓶好酒作為根基。營(yíng)銷可以輕盈，品質(zhì)必須厚重。蘭陵近三年的發(fā)展，正是在“守正”與“創(chuàng)新”之間找到了自己的平衡點(diǎn)。

所謂“守正”，就是把酒釀好。2024年5月，蘭陵投資3.2億元的萬(wàn)噸智能化釀酒車間正式投產(chǎn)，被授予“山東省白酒智能化釀酒創(chuàng)新示范基地”稱號(hào)。這一車間并非對(duì)傳統(tǒng)工藝的否定，而是將老師傅的匠心經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“數(shù)據(jù)化、智能化”沉淀，在提升產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性的同時(shí)，保留傳統(tǒng)五糧濃香的老五甑工藝精髓。

所謂“創(chuàng)新”，就是營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)。從2020年首創(chuàng)“云上封藏節(jié)”，到2025年首屆老酒線上展，再到今年落地瑯琊古城的文旅融合，蘭陵在營(yíng)銷端的迭代速度，遠(yuǎn)超許多同體量的區(qū)域酒企。

這種“產(chǎn)品端做重、營(yíng)銷端做輕”的策略，形成了蘭陵獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：品質(zhì)上有底氣，傳播上有彈性。

第十二屆封藏節(jié)落幕了，但蘭陵美酒的“破圈”實(shí)驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。從廠區(qū)到古城，從請(qǐng)進(jìn)來(lái)到走出去，從傳統(tǒng)品鑒到沉浸體驗(yàn)，這一系列變化的本質(zhì)，是一家三千年老字號(hào)在新時(shí)代尋找“新語(yǔ)態(tài)”的努力。

當(dāng)《蘭陵一夢(mèng)》最后一個(gè)音符落下，無(wú)人機(jī)在夜空中定格的那一刻，現(xiàn)場(chǎng)許多觀眾舉起手機(jī)。他們拍下的，不只是一場(chǎng)秀，更是一個(gè)老字號(hào)名酒在新時(shí)代語(yǔ)境下，鏈接大眾，重構(gòu)品牌價(jià)值的產(chǎn)業(yè)躍遷縮影。