“玩世代 玩時代”

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今年FBIF食品飲料創新論壇，漫盒創始人張光杰和DeNA中國 IP事業開發部總監黃世元來到現場，圍繞《從消費心智出發，打造爆款IP食飲》話題展開分享，吸引了不少專程前來的觀眾。食品業界正將目光投向“IP+”。

誠然，IP已是當今市場的顯學。消費品牌們紛紛利用IP聯名的創意營銷來爭奪年輕消費者。

但，IP不僅僅是流量工具，IP也在成就商業創新。

2022年，是集英萬夢旗下《周刊少年JUMP》授權的全球首家海外常設IP主題咖啡店，SHONEN JUMP CAFE落地中國上海。這一消息在動漫愛好者圈層中炸開了花。漫畫走廊制造了一個穿梭次元的時空通道，讓動漫故事變得“觸手可及”，也天然的吸引了年輕客群：為情緒價值埋單！

該項目的前國內運營方，DeNA中國IP事業開發部總監黃世元在接受「玩世代」訪談中提到，“體驗是未來IP+餐飲結合中非常重要的一點”。

近三四年，各類IP主題咖啡、餐廳呈規模化鋪開，成為一線城市年輕力商場里的新標配。單一商場可同時承載5+該類門店。

時代變了，“年輕胃”也長出了興趣消費的“腦子”。

同樣由IP激發興趣，另一個快速成長的是食玩。典型如咔咔番“”蠟筆小新”系列，自2024年推出后快速放量，2025年銷售較2024年增長約300%。其出品方漫盒ACGBOX近三年保持50%+的復合增速。

這類食品與IP結合，“好吃好看又好玩”，很快占領名創優品、KKV等潮流貨架，與潮玩、谷子“并肩”，成為年輕人日常生活中小確幸般的存在。

表面上看，IP主題餐廳、IP食玩，都是利用了IP的知名度來吸引和轉化粉絲客群。這與品牌聯名“用IP來帶貨”看起來類似。

但這也是最大的誤讀：“賣什么不太重要，選好IP才重要”。

相反，無論是漫盒、還是DeNA中國的相關實踐，都在反復強調——IP特質的結合度，以及建立在品質標準和自主產品能力之上的體驗型消費構建。

這不是在兜售“IP附贈品”，穿透食品與餐飲，是一整套被精密設計的消費體驗。

對話漫盒ACGBOX

從年輕客群突圍：

做精品渠道、打大單品

在追逐者之前拿出更有力的產品

弗若斯特沙利文數據，中國IP食玩市場規模2024年為115億元，2020-2024年復合年均增速在19.6%。

對比2024 年整體IP食品市場354億元，其中普通IP食品239億元（泛指聯名、授權等形式），IP 食玩占比約32.5%。

無論是細分賽道還是大盤對比，食玩的增長速度均跑贏傳統食品零食行業。

這一增長的底層支撐，離不開消費人群的結構遷移——購買力正從“兒童”轉向“年輕人”。

回溯中國食玩早期發展，當時主要受日本與中國臺灣的影響，多以“零食附贈卡片”“糖巧搭配玩具”為主。最典型案例“小浣熊干脆面”，核心客群主要是“兒童”。

不過放到今天來看，“打著賣玩具的幌子、搭售零食”這種糖玩模式，不僅失掉了食品本身的競爭力，也難以匹配當代消費者對口味與興趣消費的雙重要求。

漫盒捕捉到了時代轉變的契機。2018年漫盒創立時，泡泡瑪特顯露熱度，市場上二次元IP的衍生消費類型多樣、零售渠道隨之演化，這些讓公司創始人張光杰意識到了食玩的發展潛力。

在眾多IP衍生品類中，卡牌、谷子等已經是競爭熱點，相對來說食玩沒有被很好打開。“過去食玩主要是服務小朋友，「全齡化」會是中國食玩行業起步的一個新開端。”

他們在用戶調研時發現，食玩的核心消費人群已轉向10歲至20多歲的女性，占比60%。

其購買決策第一性來自于IP，其次為設計、內容創意（玩法結合），而“好吃”決定了復購。

不過，想要突破新客群并不容易。公司在2018年到2021年經歷了一段探索期。一方面，傳統糖玩由國內成熟制造體系主導，新進入者難以在成本與供應鏈上建立優勢；另一方面，純食品賽道又被頭部食品大牌牢牢占據。

當時漫盒判斷，“想要突破年齡層，就需要新的渠道、新的產品形態。”

轉折點出現在2021年。萬代南夢宮在華推廣食玩，漫盒成為其代理，這一海外成熟產品模型成為市場參照。

隨后三年時間，公司重點搭建渠道側，包括潮玩類、便利店、精品商超等。在此期間，大量玩具零售渠道補齊食品銷售資質。這一動作奠定了關鍵基礎，為后續自主產品搭建了分發體系。

在產品端，漫盒發揮了其衍生品開發的基因。無論是漫盒還原《名偵探柯南》中“A藥”的膠囊軟糖，還是萬代復刻《蠟筆小新》中的六角盒巧克比，核心都在于對IP特質的提取與還原，從而放大消費者在開盒時的“體驗感”、“獲得感”。

“我們在不斷挖掘IP里可以結合的元素”。漫盒團隊從IP類型和調性、生命周期、用戶圈層等多維度，綜合判斷IP與食玩品類的結合度。這種方式充分挖掘了IP特質，不僅提升了產品成功概率，也獲得了版權方的認可支持。

不過在中國市場，無法規避的現實是：創意極易被快速復制。漫盒的應對方式是：將產品能力前置，通過持續迭代建立競爭壁壘，而非依賴單次創意。

其路徑可以概括為「大單品」策略：以成熟產品原型為基礎進行差異化改造，低成本驗證，通過持續迭代建立自主產品力。

以“巧巧棒”為例，該產品以Pocky為原型，通過疊加跳跳糖強化趣味性，并與蠟筆小新的“搞怪”角色特性相契合。而“跳跳糖”的獨特口感形成了一大記憶點，也由此建立清晰的用戶認知錨點，進而帶動復購與傳播。

在產品驗證后，漫盒不斷改變口感層次、玩法、規格，從而建立產品區隔；并持續引入三麗鷗、寶可夢、迪士尼等IP，使之形成系列化。

圍繞核心品類，漫盒建立了高頻迭代機制：核心單品按季度或半年做更新，同時在食品配方與玩法設計兩端同步優化。

食是基礎，玩是亮點，IP情感是核心，是漫盒遵循的食玩底層邏輯。

在“好吃”層面，漫盒不斷調整配方、優化口感，開發低糖、低GI版本等，持續提升品質基準使之契合現代需求進化。公司也已介入歐洲評測體系，并獲得FBIF Wow食品創新獎認可。

在IP合作上，公司正逐步引入游戲類等多元IP類型。目前IP合作過和正在合作中的達到40+。

事實上，食玩的貨架競爭遠比看到的更激烈。

不只是競品短時間內的追趕，在同質化中“原創性賣點”被稀釋；更要面對競價內卷，渠道采購追求低成本，催生代工“平替”。不過這種低價競爭并沒有把漫盒壓倒，相反，漫盒近兩年成長速度一直穩定在50%左右。

這里面是堅守產品的勝利。低價往往是出讓產品品質換來的。而這屆消費者“很聰明”，他們很會分辨產品優劣，并做出更優選擇。

面對市場競逐，張光杰提到，這需要“一直不斷的創新，并且能持續深化核心競爭力，最終比拼的是團隊。”

目前，漫盒團隊常年對日韓等市場進行考察，吸收海外經驗；并在內部建立常態化的產研創新機制。

渠道策略上，漫盒開始切入高速增長的量販零食體系，相繼與好想來（萬辰集團）、鳴鳴很忙達成合作。

“我們肯定是走一高一低的路線，既要做精品的產品，又要走性價比的產品”，“在保證品質的基礎上，保持一定議價能力”。

相比于極端爆發的潮玩，食玩成長路徑更偏向于長期主義。休閑食品大單品能穩定在5-10年；頂級大單品會更長，像可口可樂甚至達到心智壟斷級別。

反過來看食玩，漫盒也并不把短期激進增長作為目標。正如漫盒創始人張光杰所判斷的：“長期來看，只有具備產品能力、內容能力與供應鏈能力的企業，才掌握長期價值。”

對話 DeNA中國

“體驗”，正在成為IP餐飲的核心競爭點。

DeNA中國IP事業開發部總監黃世元在論壇中分享到，“餐飲更多是提供體驗和場景。所以我們（在運營SHONEN JUMP CAFE項目時）選擇不做外賣。因為我們希望用戶來到這里，是進入漫畫的世界，去體驗內容和故事”。

DeNA是一家起家于移動互聯網的日本公司，集團業務體系相當龐大。但國內最為熟知的當屬手游及IP改編游戲。2025年爆款游戲《Pokémon Trading Card Game Pocket》，DeNA是其聯合開發方。在中國市場，其業務聚焦于日本動漫IP的商業化。

在其IP運營開發體系中，基于游戲的“線上內容—線下承接—反哺線上”的傳播邏輯已經成熟。主題餐飲作為線下場景承接的形式之一，DeNA中國與集英萬夢合作的項目“SHONEN JUMP CAFE”既是一次圍繞“體驗”的全新嘗試。

SHONEN JUMP CAFE

該項目并未沿用當時市場上更為常見的快閃模式，而是選擇長期運營門店。相對來講，前者以商業回收為導向，但內容深度有限；而后者則可通過產品與體驗上持續迭代，但對投入與運營能力要求更高。

SHONEN JUMP CAFE該如何把眾多日漫IP“集結”于一起，滿足多元用戶的期待？

一個核心是：需要在保留IP核心敘事的前提下，對內容呈現和體驗進行重構，而非簡單粗暴的“拿來主義”。這里面有日本版權方對于品牌的堅持，也有DeNA中國對IP商業、對本土消費環境的深度理解與平衡。

雖然目前DeNA中國已不再參與該項目運營。但在黃世元看來，IP商業化的邊界仍在持續拓展——從2.5次元舞臺劇、IP衍生周邊、漫展，以及新的“IP”餐飲項目探索，持續圍繞“體驗”無限延伸。

“IP對于我來說已經成為現代生活的一部分”，他談到，“大家看到的任何東西，不管是動漫還是明星或者餐飲，就像米其林，所有東西都可以成為一種IP。關鍵是如何善用IP來創造內容和價值。”

我們從SHONE JUMP CAFE項目發起開始聊開，深入項目細節中去，以下為整理——

當時其實不止我們一家公司在提類似的項目，國內也有不少團隊在嘗試去做IP 餐廳或咖啡廳。最后這個項目是我們拿下來的。一個很重要的原因是，我們長期在做日本IP，對日本版權方的思維方式比較熟悉，也更清楚他們在意什么、底線在哪里。

我們當時那份企劃案，說實話寫得非常“天馬行空”。一開始設想了很多東西，里面有不少其實是很難落地的。特別是真正開始落地的時候，難度非常大。當時時間很緊，只有不到半年時間，線下消費環境也存在不確定性。

我們也試圖去找一些餐飲行業里有經驗的團隊合作，但基本上都被拒絕了。大家都覺得時間太趕，不現實。最后只能自己硬著頭皮做，一邊找外部的研發團隊，一邊自己參與產品設計。

在菜品層面，當時幾乎沒有可以參考的成熟案例。所以很多想法都是從IP本身出發去做發散。

比如《航海王ONE PIECE》，我們就想到做一個船形的披薩，用“梅利號”的形態去表達；《火影忍者NARUTO》原本想做拉面，但因為當時已經有“一樂拉面”的官方餐廳，我們就改成“拉面漢堡”，用面餅去模擬拉面的結構，再加上叉燒、蔥這些味覺元素；《境?界BLEACH》則用黑色漢堡去對應角色的視覺風格。

每一道菜其實都經歷了反復的調試，比如面太硬、太軟，口感不對，是一輪一輪調整出來的。

在產品層面，我當時還有一個比較堅持的原則，就是盡可能避免使用人工色素和添加劑。因為我們的受眾是年輕人，也包括很多小朋友。我覺得不應該用那些明顯有悖健康的東西。雖然這件事情我們沒有特別去宣傳，但對內部來說是一個底線。

另外，因為我們是做咖啡廳，不是正餐餐廳，所以在產品結構上也必須控制。不能做太重，更多是輕食，比如漢堡、簡餐這一類。這也是一個現實限制。

空間設計上，一開始我們也想過做得非常“具象”。比如直接做成《航海王ONE PIECE》的船、或者《火影忍者NARUTO》的場景，但我們（SHONEN JUMP CAFE）不是單一IP，而是多IP 集合。最后我們抽象出一個更上層的概念——“漫畫雜志”。

漫畫雜志就像火鍋，里面有很多不同的內容，是一個集合體。基于這個邏輯，我們在空間里做了一些表達，比如從外面的彩色世界進入店內的黑白漫畫世界，中間通過一個“漫畫隧道”去做過渡；成都店則用“火鍋”的概念去做空間隱喻。

在本土化這件事情上，我個人其實不太喜歡用“localize”這個詞，我更傾向用“culturalize”，也就是文化層面的轉譯。不是把日本的東西原封不動搬過來，而是把它的核心理念提取出來，再結合本地的消費環境去做調整。

另外一個很重要的點在于，我們一開始就決定不做那種短期快閃式的IP 餐飲。很多快閃店的邏輯是兩三個月內快速回本，所以在原材料、成本控制上會比較激進。

但我們是做長期運營的門店，可以接受更長的回收周期，所以可以在產品本身投入更多，比如用更好的食材，把味道真正做好。這一點在后面其實也證明是有價值的。

很多人會覺得IP 餐廳的復購率不高，但實際上我們當時的數據是：復購率很高。

原因在于，一方面我們有多個IP，可以不斷輪換；另一方面我們會做周期性的主題更新，比如兩三個月換一批限定內容，用戶就會因為“內容更新”而再次消費。這種機制在一定程度上解決了復購的問題。

消費者是沖著IP來，不一定對著吃抱著很大的期望，但好吃會給復購打下前提基礎。

從行業角度來看，我覺得IP 餐飲接下來還是會往“體驗”和“內容”上走。過去那種簡單的聯名，比如換個包裝、做個有顏色的飲料，其實已經越來越難打動消費者了。

用戶更在意的是，你能不能提供一個有沉浸感的體驗，讓他在現實生活中真正“進入”這個IP，而不僅僅是視覺表象。內容設計會變得越來越重要。

至于市場是否會飽和，我個人覺得不會。IP 本身是持續產生的，同時用戶是代際更替的，一批人長大了，新的用戶又會進來。像《龍珠DRAGON BALL》、《火影忍者NARUTO》這些經典IP，即使已經完結，依然有持續的消費群體。所以關鍵不在于IP 會不會消失，而在于你有沒有新的創意和內容去承接這些用戶。

出品：玩世代工作室

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