近日，據澎湃新聞報道，奢侈品牌圣羅蘭（Saint Laurent）多款產品將杭州市蕭山區盈豐街道納入“拒售”范圍。

經記者實測發現，該品牌淘寶官方旗艦店中的多款產品，盈豐街道范圍內的20個不同地址——從居民小區到街道辦事處——無一例外均無法下單；而僅將地址改為杭州其他區域，訂單隨即恢復正常。更換其他賬號購買時，同樣遇到前述一樣的問題。

這場由奢侈品牌發起的“精準地域封鎖”，迅速引爆全網熱議。它撕開了中國電商行業的殘酷真相：當平臺規則失靈、惡意退貨泛濫，商家被逼到墻角時，最終買單的是無辜消費者。

被異化的“7天無理由退貨”

“7天無理由退貨”制度自2014年正式寫入《消費者權益保護法》以來，極大地降低了網購的信任門檻，成為中國電商行業飛速發展的重要基石。然而，這項旨在保護消費者的制度，在實踐中卻逐漸被扭曲變形。

盈豐街道，蕭山區最年輕的街道，2020年7月1日正式掛牌成立，轄區面積23.1平方千米。潮新聞報道顯示，2025年街道常住人口達23.9萬，青年人口占比約70%，大幅領先杭州和蕭山整體水平。公開信息顯示，這里也是文化傳媒公司和直播機構扎堆的熱土，堪稱杭州直播經濟的重要據點。電商平臺對該街道的部分從業者來說，不過是一個巨大的“免費衣櫥”和“道具庫”——直播用完，立即退貨。

根據中國紡聯信息化部、流通分會測算數據，2025年我國服裝網絡零售額增長到2.38萬億元。與此同時，國內首份“僅退款”調查報告主編、網經社電子商務研究中心主任曹磊介紹，該行業退貨率也呈逐年上升趨勢。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%-80%。

以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產生的重復運費會抵消剩余利潤。

網經社發布的《2026年Q1電商平臺商家投訴數據報告》顯示，惡意退款行為還呈現出技術化升級的趨勢。部分消費者利用AI工具生成虛假商品瑕疵圖片，用以申請“僅退款”。更嚴重的是，惡意“僅退款”已形成灰色產業鏈，有“羊毛黨”開設付費課程傳授“0元購”技巧，職業團隊通過數據篩選鎖定中小商家，利用商家“怕糾紛影響店鋪評分”的心理，分工明確地實施薅羊毛行為。

平臺的“甩鍋式治理”

面對愈演愈烈的惡意退貨亂象，電商平臺難辭其咎。作為交易規則的制定者和數據中樞的持有者，平臺擁有最強大的技術能力和最全面的數據資源，本應成為維護市場秩序的“守夜人”，在現實治理中卻嚴重缺位。

首先，平臺提供了“區域拉黑”的技術功能，卻沒有建立相應的使用規范和監管機制。商家只需在后臺勾選幾個地址，就能輕松將整個區域的消費者拒之門外。平臺既不要求商家提供任何數據支持，也不對這種行為的合理性進行審核，實質上是將自己的治理責任轉嫁給了商家和消費者。

其次，平臺在退貨糾紛的裁決中存在明顯的“消費者偏向”。為了提升用戶體驗和平臺粘性，很多平臺實行“極速退款”政策，消費者只要提交退貨申請，貨款就會立即到賬。這給惡意退貨者提供了可乘之機，而商家想要追回損失，卻要經歷漫長而復雜的申訴流程。

更重要的是，平臺未能建立起有效的個體信用體系。雖然各大平臺都聲稱擁有“用戶信用評分”，但這些評分體系大多流于形式，對惡意退貨行為幾乎沒有約束力。一個多次惡意退貨的用戶，只要換個手機號就能重新注冊賬號，繼續實施欺詐行為。

安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝則認為，平臺有能力建立基于用戶個體信用與購買行為的動態風控模型，而非默許商家進行粗糙的地域“連坐”。平臺的互相推諉，暴露了其在退貨問題上的不作為。

法律的模糊地帶

圣羅蘭“地域拉黑”事件引發的最大爭議是，商家是否有權拒絕與特定區域的消費者進行交易。這涉及商家經營自主權與消費者公平交易權之間的邊界問題，而我國現行法律對此并沒有明確的規定。

《中華人民共和國消費者權益保護法》第十條規定：“消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為?！钡谑鶙l規定：“經營者向消費者提供商品或者服務，應當恪守社會公德，誠信經營，保障消費者的合法權益；不得設定不公平、不合理的交易條件，不得強制交易?！钡摲ú]有明確禁止商家基于地域原因拒絕交易。

《中華人民共和國民法典》第五條規定：“民事主體從事民事活動，應當遵循自愿原則，按照自己的意思設立、變更、終止民事法律關系?！边@意味著理論上，商家享有選擇交易對象的權利。但這種權利并非絕對，不能被濫用。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江省律師協會競爭法專業委員會委員馬愷濃認為，商家確實可以在正式的邀約發出之前，選擇不與某一個特定的群體進行交易。但由于某個街道的個別人出現了惡意退款的行為而導致商家拒絕整個街道的人與其締約，有失偏頗。

問題的關鍵在于是否構成“歧視”。如構成“歧視”，則涉嫌侵犯消費者公平交易權；如不構成“歧視”，則屬于商家自主經營權。但從整個行業看，商家拒絕交易還是應有合理理由。

目前，我國法律對于“消費歧視”的認定標準和法律責任還缺乏明確的規定，這導致類似事件發生時，消費者維權困難，商家也無所適從。

行業的系統性風險

圣羅蘭“地域拉黑”事件絕非個例，也不會是最后一例。任由這種趨勢發展，將對整個電商行業造成系統性破壞。

首先，它將導致消費市場的碎片化。一旦“地域黑名單”成為行業常態，不同區域的消費者將無法享受到同等的商品和服務。住在盈豐街道的人買不到圣羅蘭，住在四季青的人買不到MIUMIU，住在廣州白云的人買不到化妝品……全國統一的大市場將被人為地切割成無數個碎片，這與國家建設全國統一大市場的戰略目標背道而馳。

其次，它將加劇商家與消費者之間的對立。被“連坐”的無辜消費者會對品牌產生負面情緒，這種情緒會通過社交媒體迅速傳播，對品牌形象造成損害。而商家在采取極端措施后，也會變得更加警惕和保守，進一步收緊退貨政策，形成“惡意退貨-商家防御-消費者不滿-矛盾加劇”的惡性循環。

最后，它將動搖電商行業的信任基石。電商行業的本質是信任經濟，消費者之所以愿意在網上購買看不見、摸不著的商品，是因為他們相信平臺和商家會提供可靠的商品和服務。當商家開始集體“拉黑”消費者，當消費者開始擔心自己的地址會被列入黑名單時，這種信任就會蕩然無存。

圣羅蘭“地域拉黑”事件，或許是中國電商行業發展到新階段的一個標志：經過二十多年的高速發展，中國電商已經從“流量時代”進入了“信任時代”。

在流量紅利逐漸消失的今天，信任已經成為電商行業最寶貴的資源。誰能重建消費者的信任，誰就能在未來的競爭中占據優勢。而重建信任，需要平臺、商家、消費者和監管部門的共同努力。

正如網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業聯盟秘書長段積超所言：“堵不如疏，與其讓無辜的地址為惡意的賬號買單，不如讓失信的名單為越界的貪婪埋單?！?/p>

只有失信者付出應有的代價、誠信者得到應有的回報，中國電商行業才能走出信任危機，實現健康可持續的發展。

（大眾新聞記者 賈涵宇）

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