文 / 楊蕾

來源 / 節點財經

2025年的財報季，國貨美妝呈現出一種危險的繁榮。

繁榮在于，十強總營收突破590億元，準入門檻逼近40億元，規模持續擴大。

危險在于，龍頭首次負增長、半數企業增收不增利、銷售費用一停業績就跌……可以說，擴張的表象之下，根基并不穩固。

珀萊雅以105.97億元營收獨守百億俱樂部，但其同比1.68%的下滑，如同第一塊被推倒的多米諾骨牌，宣告了單純依靠流量與資本驅動的規模競賽時代，已然終結，國貨美妝進入“后百億時代”。

當燒錢換增長的模式觸及天花板，一場更為殘酷的“效率戰”已悄然打響。《節點美妝》認為，這不再是誰跑得更快的比賽，而是誰能在研發、品牌、全球化與數字化等深層維度構建持久優勢的生存之戰。

未來的牌桌，注定只為那些成功穿越轉型陣痛的企業保留席位。

雙王之下，40億門檻的競爭格局打開

縱觀2025年國貨美妝的十強榜單，《節點美妝》看到，頭部企業的規模壁壘正在加速筑高，而陣營內部的競爭已經從“拼規模”轉向“拼質量”。

先看規模門檻。十強準入門檻已逼近35億元，營收超40億元的企業達到9家。若自然堂集團成功上市，門檻將輕松突破40億元。這意味著，行業資源與市場份額正加速向頭部集中，新玩家想要闖入核心圈層將異常艱難。但與此同時，另一組數據更值得關注：十強中半數企業出現增收不增利或營收下滑，單純的規模擴張已不再是護身符。

進一步拆解，十強企業實際上分化為三個值得觀察的梯隊：

第一梯隊由珀萊雅與上美股份構成“雙王”局面。珀萊雅以105.97億元連續兩年破百億，雖首次遭遇營收回調，但由彩棠、Off&Relax等合計22.55億元營收構成的多品牌矩陣，為長期發展提供了抗風險能力。上美股份以91.78億元緊追，韓束的抖音短劇打法創造了年增31.6%的增長奇跡，證明了內容創新的爆發力。

但雙王也并非高枕無憂，從增速和平臺格局來看，珀萊雅也需要更快地培育出第二個40億營收品牌，來夯實其頭部地位；而上美也要逐步降低對單一平臺和銷售費用（58.4%）的依賴，將流量勢能轉化為品牌資產。

第二梯隊則是由上海家化、貝泰妮、毛戈平和水羊股份組成的“四小龍”。

上海家化以63.17億元重返第三，美妝業務大增53.7%并成功扭虧，證明了傳統大廠通過組織變革可以煥發新生。貝泰妮雖營收微降，但盈利能力依然強勁。

毛戈平以50.5億元躍升兩名，毛利率84.2%冠絕行業，其高端定位和創始人IP的商業化路徑為國貨高端化提供了可參照的范本。

水羊股份49.77億元距離50億一步之遙。

事實上，50億元至70億元區間的競爭最具看點。這四家企業能穩中有升，最核心的邏輯就是優化了效率。過去一年，上海家化和貝泰妮在新原料備案等科研方面下猛功，提升了美妝行業整體的科研水平。

40億賽道組成的第三梯隊則面臨著被挑戰的可能，目前來看，年營收24.5億元的林清軒和還未上市的自然堂、橘宜等集團都有黑馬潛質，尤其是林清軒的“大單品+抖音自播+線下體驗”構成的協同模式，或將在2026年爆發更大的能量。

縱觀整個格局變化，《節點美妝》認為，國貨美妝的競爭邏輯正在從“規模優先”轉向“效率優先”。曾經靠鋪渠道、燒流量就能快速起量的時代一去不返，未來的贏家將是那些在技術研發、品牌溢價、全渠道運營和用戶忠誠度上建立起綜合效率優勢的企業。

國貨美妝如何走向營銷反內卷？

美妝行業最值得關注的一個指標，就是銷售費用率。近幾年，這個曾經驅動增長的引擎正變得越來越沉重，并對行業利潤形成持續擠壓。

面對居高不下的銷售費用，一部分企業選擇了高增長與高費用并行的路徑。例如，銷售費用率為58.4%的上美股份和銷售費用率為59.45%的丸美生物。它們用實際業績表明，在當下的競爭環境中，高增長仍然與高額銷售費用緊密綁定。丸美生物盡管營收增長、毛利率提升，但近60%的營收用于銷售推廣，最終導致凈利潤明顯下滑27.63%。這反映了“以費用換增長”模式的一個內在矛盾：大部分增量被渠道和流量平臺吸收，品牌自身留存利潤有限。

另一部分企業則對銷售費用踩下了剎車。華熙生物以更加徹底的姿態進行了“刮骨式”調整，其銷售費用同比驟降38.52%，減少近9.5億元，皮膚科學業務營收隨之下滑42.11%，但歸母凈利潤反而逆勢增長67.59%。

貝泰妮銷售費用下降6.65%，營收下滑6.58%；巨子生物營銷投放相對克制，主品牌可復美營收下降1.6%。

這些案例說明，國貨美妝的品牌忠誠度和消費者主動搜索心智尚未完全成熟。消費者的購買決策仍然較大程度依賴持續的曝光和種草，一旦品牌減少聲量，就容易在競爭中暫時失位。

由此，行業陷入一種集體性的兩難：如果所有品牌都理性控制營銷費用，行業的整體獲客成本有望下降，利潤空間得以改善；但現實中，任何一家企業都難以確信競爭對手會同步克制。在爭奪市場份額的壓力下，每個參與者往往傾向于繼續甚至加碼投入，以防止被對手超越。結果便是全行業銷售費用率居高不下，獲客成本持續攀升，行業整體利潤被不斷攤薄。

毛戈平在這個格局中顯得比較特殊。它以0.77%的較低研發費用率和48.3%的銷售費用率，實現了23.9%的凈利率，展現了基于創始人IP和獨特美學體系的商業模式。但這種模式是否具有普適性和長期可持續性，仍需要觀察。

總體來看，國貨美妝仍未建立起基于產品力、品牌文化和情感聯結的深厚護城河。《節點美妝》認為，當下的競爭本質仍是“貨找人”的流量爭奪，而非“人找貨”的品牌認同。如何從這種狀態中逐步走出，是行業邁向高質量發展的關鍵課題。

破局之年，效率革命從哪些方向切入？

面對增長天花板與盈利壓力，頭部企業的財報和戰略規劃不約而同地指向了三個方向：研發創新、高端化與全球化、AI與數字化。這三個方向并非孤立的選項，而是構建“全域效率”優勢的相互支撐的支柱。

首先是加大研發創新，使企業從流量溢價走向技術溢價。

《節點美妝》認為，當營銷的邊際效益逐漸遞減，產品本身正成為最重要的流量入口和復購引擎。研發投入不再僅僅是成本項，而是打造差異化與定價權的戰略投資。

具體來看，上美股份設立了院士工作站，巨子生物的重組膠原蛋白三類械字號產品獲批，貝泰妮持續深耕敏感肌領域。

而華熙生物的路徑更為底層。其以合成生物學為根基，構建從透明質酸到PDRN、紅景天苷等多品類生物活性物的完整平臺。2025年，華熙生物在透明質酸創新產品及其他生物活性物上的銷售收入占比已超過18%，標志著它正在逐步擺脫對單一原料的依賴。

在當下備受關注的PDRN領域，華熙生物取得了具有產業顛覆意義的技術突破。2025年11月，公司通過合成生物學方法，全球首次獲得與人體基因組相似度超過99%的精準序列庫PDRN，正式告別依賴動物提取或發酵的隨機生產模式，使PDRN得以從昂貴的醫美注射原料降維成可大規模應用于日常護膚品的日化原料。

在紅景天苷方向，其創新原料BLOOMSAS?于2026年4月正式通過美國FDA的Self-GRAS認證，為華熙生物進入全球功能性飲料、蛋白粉及膳食補充劑市場掃清了關鍵障礙。

華熙生物三大原料組成/企業官網

這些都是在向生物科技縱深發力，試圖在原料端建立獨占性優勢。未來的競爭將在很大程度上體現為專利與知識產權的競爭。能否在關鍵活性成分、配方技術、制劑工藝上擁有自主知識產權，將決定品牌能否擺脫同質化競爭，獲得可持續的定價空間。

同時，消費者的理性程度在提升。簡單的成分堆砌和概念炒作已越來越難以打動用戶。品牌需要更扎實的臨床數據、更嚴謹的功效驗證和更透明的溝通方式，將研發實力轉化為可信的品牌語言。

其次是高端化與全球化的探索，正在打破價格與市場的雙重天花板。

國內中低端市場已經非常擁擠，向上突破和向外擴張成為打開增長空間的必然選擇。

高端化不是簡單的提價，而是通過尖端科技、極致體驗、文化敘事來重塑品牌價值體系。林清軒的山茶花油、毛戈平的東方美學探索，都是有益的嘗試。高端化有助于提升客單價、改善利潤結構，并倒逼企業內部全方位升級。

全球化則是對企業系統能力的綜合考驗。它意味著要面對不同的法規、文化、消費者習慣和競爭格局。珀萊雅布局東南亞、毛戈平計劃設立海外專柜，都是在探索中積累經驗。全球化成功的關鍵，在于能否將國內已驗證的供應鏈與數字化效率，同對本地市場的深度洞察相結合，實現“全球能力，本地化表達”。

值得注意的是，線下空間的價值正在被重新評估。珀萊雅聯手藥房、上美計劃進駐高端美妝集合店、丸美立志線下重回巔峰……這些動向表明，在線上成本高企的當下，能夠提供體驗、服務和信任的線下場景正重新成為品牌建設的重要陣地。關鍵在于用數字化工具改造線下，實現線上線下融合與效率提升。

還有就是AI與數字化的應用，正在重塑從研發到觸達的全鏈路效率。

AI與數字化不再是錦上添花的工具，而是提升全域運營效率的底層基礎設施。

在營銷與供應鏈環節，利用AI進行投放優化、內容生成、銷售預測和庫存管理，可以顯著降低傳統運營中的浪費，實現降本增效。珀萊雅推進“數智化”；丸美要求“全員用AI”；華熙生物將2026年定為“AI元年”，推進數字化與智能化建設……都是這一方向的落地實踐。

在消費者洞察方面，通過AI分析全域數據，品牌可以更精準地識別需求、預測趨勢，甚至參與產品共創，從而提高新品成功率與用戶忠誠度。

此外，打通線上線下的會員、交易、行為數據，構建統一的用戶畫像，實現跨渠道的無縫體驗和精準觸達，能夠最大化客戶的終身價值。

總體來說，這三個方向統一為“效率”這個總目標服務。研發提升產品與創新效率，高端化與全球化提升市場與品牌效率，AI數字化提升運營與決策效率。在這三個維度上逐步建立比較優勢的企業，將更有條件擺脫對銷售費用的路徑依賴，實現有質量、可持續的增長。

結語

隨著2025年財報的披露，國貨美妝企業也拿到了一份詳實的“體檢報告”。這份“報告”既展示了企業的營收規模逐步擴大，也暴露了盈利結構的不成熟。珀萊雅的下滑、上美的激進、十強的洗牌、全行業的“銷售費用焦慮”，共同指向一個結論：靠流量賣貨的舊模式正在退潮。

站在“后百億時代”的起點，一場以“效率”為名的時代已經開啟。下半場，考驗的是品牌的技術內功、價值定力和運營智慧。

而未來的牌桌大概率只會留給三類玩家：一是有能力持續進行前沿研發，用產品力說話的“科學家品牌”；二是有魄力重塑品牌價值，穿越價格帶甚至出海的“價值突破者”；三是有智慧利用技術工具，在全鏈路實現極致效率的“數字原生企業”。

國貨美妝的下一個黃金十年，必將是“質”的十年。轉型的陣痛已經開始，但唯有經歷這場淬煉，才能真正誕生出贏得全球市場尊重的美妝巨頭。效率戰爭，決定生死，也孕育新生。

*題圖由AI生成