文 | 陳曉雨 Harper

編輯 | 曾巧Ivy

過去兩年，中國品牌正日益將國際化拓展視為核心增長戰(zhàn)略，出海也從早期“試水”階段，逐步邁向常態(tài)化、可規(guī)模化的全球運(yùn)營階段。

但品牌出去了，媒介環(huán)境卻變得更具挑戰(zhàn)了。2025年，Google Ads美國市場平均CPC同比上漲約13%，87%的行業(yè)出現(xiàn)CPC攀升。社交媒體同樣溢價(jià)明顯，Snapchat廣告CPM2025年同比上漲47%，增速領(lǐng)跑所有主流平臺(tái)。品牌花同樣的錢，換來的有效專注力卻在縮水。

當(dāng)流量成本與用戶觸達(dá)持續(xù)失衡，出海品牌正在尋找一種新的解法，既能承接規(guī)模化曝光，又能建立品牌信任。——這正是3月Netflix Ads在曼谷舉辦“What Next?”2026出海營銷活動(dòng)試圖解開的結(jié)。

透過這場活動(dòng)，Morketing洞察到了三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。

比曝光更珍貴的，

是用戶的全神貫注

專注力是這場活動(dòng)反復(fù)被提及的關(guān)鍵詞。Netflix廣告亞太地區(qū)出海業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳皎在會(huì)上提出，專注力稀有如金，優(yōu)質(zhì)觸達(dá)遠(yuǎn)勝于空洞的曝光。

在流量時(shí)代的尾聲，專注力已經(jīng)取代曝光量，成為營銷最核心的價(jià)值指標(biāo)。當(dāng)用戶被碎片化信息分割、被過載廣告疲勞轟炸，單純追求觸達(dá)次數(shù)已經(jīng)失去意義，品牌需要的不是“被看到”，而是“被記住”。這正是Netflix Ads所能帶來的獨(dú)特價(jià)值。

從Netflix Ads現(xiàn)場披露的實(shí)測結(jié)論來看，專注場景下的用戶會(huì)產(chǎn)生明確的行為與心智增益：ScreenMagic 2024年專注力研究顯示，Netflix廣告帶來的品牌好感度比聯(lián)網(wǎng)電視平均水平高出8倍；同時(shí)，根據(jù)Lucid Brand Lift（購買意愿，n=1,718）以及Screen Magic Attention Research Study（美國，2024），在Netflix投放廣告的品牌，其購買意愿提升幅度高于聯(lián)網(wǎng)電視和YouTube平均值，分別是3倍和6倍。

并且，專注力還會(huì)將好奇轉(zhuǎn)化為主動(dòng)行動(dòng)，EDO Netflix匯總報(bào)告（美國，2024）顯示，用戶在Netflix廣告觸達(dá)后的搜索量與網(wǎng)站訪問量，比YouTube平均值高44%，比聯(lián)網(wǎng)電視平均值高95%，實(shí)現(xiàn)“從看到記、從記到行動(dòng)”的完整閉環(huán)。

Netflix Ads的底層邏輯，正是放棄干擾式投放，專門打造為專注而設(shè)計(jì)的廣告體驗(yàn)：

1.更輕量的廣告負(fù)載。嚴(yán)格控制每小時(shí)廣告時(shí)長，使其遠(yuǎn)低于線性電視與其他流媒體競爭平臺(tái)，從源頭減少對用戶觀看的打斷，讓品牌的每一次曝光都更突出；

2.行業(yè)領(lǐng)先的頻次上限。設(shè)置全周期嚴(yán)格的曝光頻次管控，從系統(tǒng)底層規(guī)避廣告疲勞轟炸，兼顧用戶體驗(yàn)與品牌投放效果，并隨產(chǎn)品迭代持續(xù)優(yōu)化；

3.人工精選廣告時(shí)段。廣告時(shí)段并非機(jī)械插入，而是基于會(huì)員真實(shí)觀看行為與內(nèi)容語境定向匹配，讓品牌信息出現(xiàn)在更契合敘事節(jié)奏的內(nèi)容場景中。

這也為出海品牌重新定義媒體價(jià)值提供了基礎(chǔ)：跳出唯流量、唯CPC/CPM的內(nèi)卷，回歸專注力本身的商業(yè)價(jià)值。

站在文化中心，

而不只是做一次媒體投放

隨著品牌不斷拓展國際市場，許多品牌都面臨著相似的挑戰(zhàn)：即便擁有充足預(yù)算與廣泛的渠道覆蓋，依然難以與本地用戶建立更深層次的情感共鳴。過度依賴信息流和效果導(dǎo)向媒體，雖然能夠帶來短期轉(zhuǎn)化，卻往往難以真正融入當(dāng)?shù)匚幕Z境與日常生活場景。

Netflix給出的路徑是：綁定頂級(jí)內(nèi)容，借勢文化熱點(diǎn)，讓品牌成為用戶生活場景的一部分。

優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容與充滿熱情的粉絲文化，能夠在品牌與用戶之間建立更自然、更有意義的連接。這也是Netflix希望傳遞給全球品牌的核心理念：不要只把內(nèi)容視為廣告載體，而是去理解內(nèi)容背后的情緒、討論與文化影響力，并在營銷中找到真實(shí)且自然的表達(dá)方式。

對于品牌而言，真正的機(jī)會(huì)在于融入用戶已經(jīng)高度投入的觀看時(shí)刻與文化討論之中，讓品牌信息更具相關(guān)性、場景感，并自然地與觀看體驗(yàn)產(chǎn)生連接。

而這種“文化相關(guān)性”的前提，是Netflix長期積累起來的、內(nèi)容在多文化圈層同時(shí)運(yùn)行的能力。

活動(dòng)現(xiàn)場，Netflix不僅開放了2026年全球片單的搶先預(yù)覽，讓品牌提前鎖定即將爆發(fā)的全球文化熱點(diǎn)；還借《航海王：航向偉大航道》全球上映的契機(jī)，邀請嘉賓走進(jìn)線下粉絲活動(dòng)。現(xiàn)場沒有刻意組織，粉絲自發(fā)cosplay、討論劇情、交換周邊，一切由內(nèi)容本身驅(qū)動(dòng)。這種成熟IP沉淀出的粉絲圈層連接力，是傳統(tǒng)硬廣難以企及的。

更重要的是，Netflix并非依賴某一賽道取勝，而是通過高密度爆款不斷制造全球級(jí)別的共同話題，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)單部作品在總觀看時(shí)長中的占比從未超過2%，用戶的停留不依賴單一IP。

平臺(tái)上，類似《怪奇物語》《魷魚游戲》等頭部IP，早已具備跨區(qū)域同步發(fā)酵的影響力——在不同國家被同時(shí)觀看、討論、二次創(chuàng)作，并延伸至線下聚會(huì)、節(jié)日裝扮等行為層。即將上線的《三體》第二季、《艾米麗在巴黎》第六季、《降世神通：最后的氣宗》第二季等IP，同樣有望延續(xù)這一路徑。

進(jìn)入2026年，Netflix的內(nèi)容矩陣還在繼續(xù)擴(kuò)大，覆蓋影視、綜藝、體育、直播等全品類。其中，體育成為更關(guān)鍵的變量。

WWE、NFL圣誕大戰(zhàn)、MLB以及世界棒球經(jīng)典賽的加入，讓Netflix進(jìn)入高頻實(shí)時(shí)內(nèi)容賽道。與劇集的長尾傳播不同，體育的價(jià)值在于直播帶來的“即時(shí)共識(shí)”：數(shù)千萬人同一時(shí)間觀看同一事件，討論、情緒、梗圖同步生成并迅速擴(kuò)散。這種不可重復(fù)的集體觀看體驗(yàn)，為品牌提供與消費(fèi)者建立聯(lián)系的文化紐帶。廣告的角色因此從“展示”轉(zhuǎn)向“參與”，品牌無需刻意做生硬的本土化改編，只要綁定合適的內(nèi)容，就能借助用戶喜愛，自然降低陌生感。

這一邏輯也已經(jīng)在真實(shí)的品牌合作案例中得到體現(xiàn)。韓國旅游局曾借助Netflix熱門作品，將本地文化與能夠引發(fā)全球觀眾共鳴的故事內(nèi)容連接起來；而三星與《布里奇頓》的跨市場合作，則通過讓品牌調(diào)性融入劇集的世界觀與美學(xué)風(fēng)格，使整個(gè)營銷活動(dòng)對觀眾而言更具相關(guān)性與場景感。這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)，并不是生硬地植入廣告，而是讓品牌以更自然的方式參與到觀眾已經(jīng)投入其中的故事、氛圍與文化討論之中。

這也是Netflix Ads與傳統(tǒng)廣告平臺(tái)之間的重要區(qū)別之一：除了提供觸達(dá)之外，Netflix更為品牌提供了與用戶真正關(guān)心的內(nèi)容與文化話題并肩出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。在流量成本持續(xù)上升、消費(fèi)者對廣告內(nèi)容愈發(fā)挑剔的當(dāng)下，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敘事與粉絲文化互動(dòng)建立文化相關(guān)性，正變得越來越重要，尤其對于希望在海外市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的全球品牌而言更是如此。

把專注力，

轉(zhuǎn)化為可衡量的業(yè)務(wù)增長

對出海品牌而言，最現(xiàn)實(shí)的命題始終是：專注力如何變成真金白銀的業(yè)務(wù)增長？

Netflix Ads在會(huì)上給出的，不是空泛的效果承諾，而是一套從精準(zhǔn)觸達(dá)到生意轉(zhuǎn)化的完整落地體系，既解決“怎么找到對的人”，也回答“投入到底值不值”。

1.精準(zhǔn)觸達(dá)：從跨文化失焦到語境匹配

中國品牌出海的投放困境，往往始于“精準(zhǔn)觸達(dá)”的失焦：跨地域、跨文化、跨圈層的投放中，粗放的定向只會(huì)導(dǎo)致預(yù)算浪費(fèi)，更難匹配不同市場的用戶習(xí)慣。基于此，Netflix Ads給出了內(nèi)容、受眾、觀看體驗(yàn)三維一體的精準(zhǔn)圈選邏輯。

• 內(nèi)容導(dǎo)向：基于內(nèi)容類型、平臺(tái)TOP10熱門作品、垂類IP偏好做精細(xì)化定向，同時(shí)支持敏感內(nèi)容屏蔽、不適配內(nèi)容排除功能，讓品牌只出現(xiàn)在與自身調(diào)性高度契合的內(nèi)容場景中，從源頭保障品牌安全，提升用戶接受度；

• 受眾導(dǎo)向：依托平臺(tái)原生的用戶觀看興趣、地域市場、人口進(jìn)階標(biāo)簽，疊加廣告主第一方數(shù)據(jù)、第三方受眾與Google興趣受眾，實(shí)現(xiàn)跨市場的精細(xì)化人群匹配；

• 觀看體驗(yàn)導(dǎo)向：從首次曝光、觀看時(shí)段、設(shè)備選擇，到Ad Pod廣告時(shí)段、使用語言、年齡性別與大致地理位置，全維度貼合用戶實(shí)際觀看場景，在不破壞沉浸感的前提下，最大化提升品牌信息的接收效率。

2.靈活組合：適配從入局到破圈的不同增長階段

針對出海品牌從區(qū)域深耕到全球擴(kuò)張的不同階段需求，Netflix Ads摒棄了“一刀切”的固定投放模板，采用模塊化組合的靈活合作方案，品牌可根據(jù)自身營銷目標(biāo)自由搭配。

• 對于處于市場入局期、追求穩(wěn)定日常投放的品牌，可選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合：包括前貼/中貼片的核心視頻廣告、高觸達(dá)的暫停廣告等基礎(chǔ)形式，以輕量化投入實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)；

中貼片廣告

• 對于處于品牌升級(jí)期、追求聲量破圈的成熟品牌，可選擇深度定制合作：包括單劇冠名、熱門IP贊助、頂級(jí)體育賽事直播合作等品牌定制方案，借助內(nèi)容的文化勢能，實(shí)現(xiàn)品牌心智的跨市場滲透。

品牌合作

3.信任與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)：讓專注力可量化、可優(yōu)化

過去，傳統(tǒng)渠道大多只停留在曝光、點(diǎn)擊等表層數(shù)據(jù)，無法衡量廣告對品牌心智、轉(zhuǎn)化行為的真實(shí)影響，更無法驗(yàn)證“專注力”到底有沒有真正轉(zhuǎn)化為增長。

Netflix Ads跳出了這種“唯曝光論”的度量邏輯，搭建一套五階效果衡量體系——從基礎(chǔ)觸達(dá)、用戶專注力數(shù)據(jù)，到品牌認(rèn)知、用戶考慮度，最終落地到轉(zhuǎn)化效果，讓每一環(huán)都可追蹤、可對比、可優(yōu)化。

這套體系的底層支撐，來自Netflix近年來在測量能力上的持續(xù)投入。

在技術(shù)與產(chǎn)品層面，2026年3月，Netflix Ads Suite進(jìn)一步升級(jí)，與Amazon DSP、Yahoo DSP深度集成，并推出自有Conversion API，讓廣告主能直接追蹤轉(zhuǎn)化與歸因。

而在生態(tài)合作層面，Netflix與全球?qū)Ｗ⒘y量公司Lumen Research達(dá)成戰(zhàn)略合作，面向廣告主提供覆蓋CTV、桌面和移動(dòng)端的全場景專注力測量工具。這套工具由全球最大的真實(shí)世界眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)集及機(jī)器學(xué)習(xí)的專注力模型驅(qū)動(dòng)，可精準(zhǔn)衡量廣告實(shí)際被觀看的時(shí)長。

換言之，廣告主的評(píng)估邏輯不再僅依賴展示量或可視圖率，而是可以將“專注力信號(hào)”本身作為真正的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

當(dāng)流量成本持續(xù)走高、用戶專注力不斷被稀釋，媒體的價(jià)值不再取決于“能觸達(dá)多少人”，而在于“能否承載真實(shí)的專注力與情緒”。亞太市場也在從增長下沉區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樾纶厔莸纳稍搭^。品牌與用戶的關(guān)系，同樣從單次曝光延伸為持續(xù)嵌入日常語境。

Netflix Ads提供了一種更整合的連接方式：以內(nèi)容為起點(diǎn)，把專注力、情緒與行為串聯(lián)起來，再通過測量與數(shù)據(jù)反饋形成可持續(xù)優(yōu)化的增長路徑。對出海品牌而言，這意味著一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的判斷：當(dāng)預(yù)算優(yōu)勢逐漸失效，真正能拉開差距的，是品牌出現(xiàn)的方式，以及它是否出現(xiàn)在對的場景里。