▲這是靈獸第1809篇原創(chuàng)文章

對線下超市來說，真正的好逛，不是讓消費(fèi)者多走幾步，而是讓他少猶豫幾秒。

作者/十里

ID/lingshouke

七鮮變得越來越好逛了。

這種變化，不只來自門店變新了，也不只來自貨架更整齊了。

半年前，石家莊首店開業(yè)；不久后，北京薈聚和上海世紀(jì)匯兩家門店也一并開業(yè)。這幾家門店，都是七鮮這一輪升級后的新門店。

同時(shí)，今年七鮮將陸續(xù)開業(yè)的天津嘉里匯和太原公元時(shí)代城購物中心兩家新店，據(jù)了解也將采用最新的門店升級策略。

新店開業(yè)時(shí)，客流和熱鬧很容易被看見。但時(shí)間拉長之后，更值得觀察的，是消費(fèi)者站在貨架前的動作有沒有變化。

在北京薈聚門店，一對夫婦在微醺小酒館前停留不到十秒，拿起一套調(diào)酒包，又順手拿了一提混合裝氣泡酒，直接放進(jìn)購物車。他們沒有在不同酒瓶之間反復(fù)比較，也沒有繼續(xù)糾結(jié)“會不會不好喝”。

劉女士帶著孩子站在“配料干凈”專區(qū)。試吃臺前，她嘗了一口豆?jié){，幾秒鐘后，這件商品也進(jìn)了購物車。“濃醇，1L裝，才7.5元，挺便宜。”她說。

很快，她又在這個(gè)區(qū)域轉(zhuǎn)身將七鮮無糖沙琪瑪、鹽焗開心果、鳳梨干，還有孩子順手拿的橙汁，一并放進(jìn)購物車?yán)铩！盎編Ш⒆泳驮谶@個(gè)區(qū)域買，配料干凈、放心，有時(shí)候連配料表都不用看。”她笑了一下。

這些動作都很小。但放在超市里看，并不小。

過去，消費(fèi)者站在貨架前，常常要自己完成一整套判斷，價(jià)格合不合適，品牌靠不靠譜，配料干不干凈，買回去會不會踩雷。而在升級后的七鮮門店里，一些判斷被提前放進(jìn)了場景和專區(qū)里。

1

七鮮酒水區(qū)不再只是賣酒

微醺小酒館，就是七鮮升級門店中最容易被感知的一個(gè)場景。

表面看，它只是酒水區(qū)換了一種賣法。往深處看，其實(shí)是七鮮在把酒水從一個(gè)傳統(tǒng)品類改造成一個(gè)消費(fèi)場景。

在很多七鮮的最新門店中可以看到，微醺小酒館由三個(gè)約1.5米高的貨架組成，陳列著近百種商品。它不是按酒品類劃分，而是按喝酒場景來選品：下班怎么喝、周末怎么調(diào)、朋友來怎么玩。

大部分超市里的酒水區(qū)，品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地、度數(shù)都標(biāo)得很清楚。對目標(biāo)明確的人來說，這樣當(dāng)然高效。但它默認(rèn)了消費(fèi)者知道自己要買什么。

現(xiàn)實(shí)往往不是這樣。尤其對輕飲消費(fèi)者來說，真正的門檻不是找不到酒，而是不知道買回家怎么喝。要不要兌飲料，要不要加冰，會不會太烈，味道會不會踩雷，這些問題都會讓購買停下來。

所以，七鮮真正改的，不只是酒水區(qū)的樣子，而是消費(fèi)者買酒時(shí)的判斷過程。

傳統(tǒng)酒水區(qū)解決的是“我想買某一類酒，去哪兒找”；七鮮微醺小酒館解決的是“我今天可以怎么喝”。

這也是它和普通酒水陳列最大的不同。

在這里，貨架不再只是擺酒，而是在給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)入酒水消費(fèi)的理由。

比如，七鮮貨架上的“飛行棋派對禮盒”，把酒、飲料和游戲組合在一起；“微醺潮飲”“我的情緒信號”等文案，也把酒水從一個(gè)略有門檻的品類，拉回到更日常的情緒和社交場景里。

不只是陳列，商品也被重新組織了。

在薈聚七鮮門店的小酒館里，有當(dāng)季各種口味的氣泡酒、米酒，也有調(diào)酒包。以“粉黛青山”為例，金酒、西柚汁、青蘋果汽水已經(jīng)配好，包里還帶著杯子、吸管和調(diào)酒卡。消費(fèi)者買回家后，照著卡片就能調(diào)出一杯酒。

這不是簡單捆綁。它提前回答了消費(fèi)者最容易卡住的幾個(gè)問題：買哪瓶、怎么兌、用什么杯子、步驟會不會復(fù)雜、味道會不會踩雷。

換句話說，七鮮賣的不只是酒，而是把“酒怎么喝”提前做好了。

更深一層看，小酒館也不是把現(xiàn)成商品重新擺一遍。

據(jù)悉，在七鮮微醺潮飲相關(guān)銷售中，自有品牌和定制化商品銷售占比超過60%。這意味著，小酒館里相當(dāng)一部分銷售，來自開發(fā)階段就圍繞場景設(shè)計(jì)的商品。

這也是它和普通主題陳列的區(qū)別。

普通陳列更多是先有商品，再做場景。七鮮這類改造，則更接近先定義場景，再組織商品。前者考驗(yàn)陳列能力，后者考驗(yàn)商品能力。

場景化不是把品類打散，而是把品類做深。七鮮回到酒水品類本身，拆分輕飲消費(fèi)者的具體需求：低度、好入口、容易搭、價(jià)格不高、回家能馬上喝。再在這個(gè)基礎(chǔ)上，控制價(jià)格帶、口味和組合方式。

從門店反饋看，石家莊微醺小酒館相關(guān)商品店占比提升了15%。也就是說，七鮮真正改造的不只是酒水區(qū)，而是消費(fèi)者買酒時(shí)的決策路徑。

2

更多場景，在替消費(fèi)者先篩一遍

微醺小酒館之外，七鮮還改造了自有品牌專區(qū)、配料干凈專區(qū)、大牌小樣、寵物區(qū)等多個(gè)品類。紙制品、休閑食品PDQ（Product Display Quickly快速產(chǎn)品展示）和部分門店的24小時(shí)菜專區(qū)，也在這輪調(diào)整中。

這些場景未必都有很強(qiáng)的“場景感”，但底層邏輯是一致的，把消費(fèi)者的決策往前推一步。

以自有品牌專區(qū)為例。

《靈獸》在北京薈聚門店看到，七鮮花椒鍋巴、NFC贛南橙汁、雞頭米紅豆沙等七鮮自有品牌商品，從休閑零食到水飲乳品，沒有按照傳統(tǒng)品類分散陳列，而是被集中擺在一起。

消費(fèi)者走到這里，很容易識別出來——這些是七鮮自己的商品。

這件事看起來不復(fù)雜，但對商超很重要。傳統(tǒng)商超長期面臨的問題是，貨架上的商品太像了。同樣的品牌、規(guī)格和包裝擺在一起，消費(fèi)者站在貨架前，最后往往只剩一個(gè)動作，比價(jià)。

誰便宜，就買誰。

一旦回到這個(gè)邏輯，門店就很難建立自己的差異化。消費(fèi)者記住的是品牌、價(jià)格和促銷，而不是這家門店本身。

自有品牌盡管是來破局的，但前提是，消費(fèi)者得先看見它、識別出來。

在很多商超里，自有品牌依然零散地插在普通貨架中間。消費(fèi)者即便買了，也未必知道。買完之后，可能只是覺得這包鍋巴不錯(cuò)、這瓶果汁還行，但不會把這次體驗(yàn)和七鮮的商品能力聯(lián)系起來。

七鮮把自有品牌單獨(dú)拎出來，做成場景，讓消費(fèi)者看到的是七鮮的商品能力的集中輸出。

配料干凈專區(qū)，解決的是消費(fèi)者的信任和篩選問題。

現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者成了“成分黨”。熱量高不高、含糖量高不高、配料表長不長。尤其是有孩子的家庭、健身控糖的人，拿起一件商品后，已經(jīng)習(xí)慣性地先翻到背面，看配料表。

所以，七鮮把“配料干凈”單獨(dú)做成場景，先替消費(fèi)者篩了一遍。這樣一來，不只是讓消費(fèi)者少看一眼配料表，而是把一個(gè)越來越明確的健康需求，變成門店里的獨(dú)立入口。

其他幾個(gè)場景，也是同樣的路子。

大牌小樣、寵物區(qū)、紙品中島堆頭、休閑食品PDQ和24小時(shí)菜專區(qū)，解決的問題各不相同：有的是降低試錯(cuò)成本，有的是縮短尋找路徑，有的是把門店商品能力更直接地展示出來。它們不一定都有強(qiáng)烈的場景感，但都在減少消費(fèi)者站在貨架前的判斷成本。

所以，這一輪場景化升級，七鮮更像是在不同品類里重做三件事，重新組織商品，讓需求入口更清楚。提前完成篩選，讓消費(fèi)者少做判斷，把后臺商品能力前臺化，讓門店差異被消費(fèi)者看見。

3

好逛背后，是一套新的門店經(jīng)營方法

七鮮這輪改造，已經(jīng)不是一家店的試驗(yàn)。從去年石家莊門店開始，七鮮的新店按新標(biāo)準(zhǔn)搭建，老店也在陸續(xù)改造。

目前看，一些變化已經(jīng)出現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

石家莊門店的微醺小酒館，相關(guān)商品店占比提升15%；PB專區(qū)帶動整體PB店占比提升16%。上海世紀(jì)匯店的大牌小樣專區(qū)，店占比提升近60%。北京薈聚店寵物零食專區(qū)，店占比提升20%；石家莊裕華萬達(dá)店則提升超過180%。

雖然不能將上述增長全部歸因于升級。但可以確定，通過場景化布局，有些商品確實(shí)被重新看見了。

在很多超市里，消費(fèi)者走到貨架前，最常見的動作不是拿，而是停。停下來，看價(jià)格，看品牌，看配料表，恐怕還要拿起手機(jī)查一下評價(jià)。

這其實(shí)是一套很長的動作。

看見商品只是第一步，之后還有判斷、比較、猶豫，最后才是購買。很多商品沒有被買走，并不是消費(fèi)者完全沒有需求，而是沒有足夠的理由買。

過去的商超為了解決這一難題的方式是把商品擺得更多。貨越全，覆蓋的人越多；價(jià)格越低，購買理由越直接。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不缺買東西的渠道，也不缺選擇。

七鮮這輪升級的做法，就是把消費(fèi)者的購買決策往前挪了一步，通過把商品放進(jìn)一個(gè)更具體的使用場景里，激發(fā)需求。商品還是那些商品，當(dāng)被擺放的方式變了，消費(fèi)者理解它的速度也會變。

這也是七鮮這輪改造和很多傳統(tǒng)調(diào)改最大的差異。

再把時(shí)間拉長看，七鮮這幾年做的幾件事其實(shí)是在圍繞這個(gè)核心。

“24小時(shí)鮮”，解決的是消費(fèi)者對新鮮度的擔(dān)心。“配料干凈”，解決了消費(fèi)者對成分和添加劑的顧慮。而在這輪場景化升級，解決的則是消費(fèi)者面對商品時(shí)的選擇成本。

看起來是三件事，其實(shí)都在做著把消費(fèi)者原本需要自己完成的判斷，提前放進(jìn)商品和門店里的事情。

這也是七鮮為什么持續(xù)圍繞這些地方做創(chuàng)新。

因?yàn)榫€下超市未來要比的，不會是誰的貨更全、價(jià)更低、店更新。貨全可以繼續(xù)擴(kuò)，價(jià)格可以繼續(xù)打，門店也可以繼續(xù)改。但如果消費(fèi)者站在貨架前仍然不知道為什么買、該怎么選、值不值得拿走，調(diào)改就只完成了一半。

真正難的是，把消費(fèi)者的猶豫拆出來。然后用商品、陳列、場景和數(shù)據(jù)，把這些猶豫消化掉。

所以，七鮮這輪升級不是簡單改店，也不只是做幾個(gè)場景。它是在重新理解消費(fèi)者站在貨架前的那幾秒。

對線下超市來說，真正的好逛，不是讓消費(fèi)者多走幾步，而是讓他少猶豫幾秒。

七鮮改的，正是這幾秒。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）