眾所周知，乳制品行業已是一片紅海，不僅產品、營銷同質化嚴重，而且品牌間內卷競爭激烈，整體市場供大于求，導致各企業營收低迷。與之相反的是，大健康賽道發展得如火如荼。短短十年間，中國母嬰營養市場規模從百億躍升至千億。

在這種背景下，乳企們開始紛紛拓展第二條增長曲線，蒙牛、伊利、健合、a2……都不約而同地將目光投向了正處于快速發展期的營養品賽道。那么，跨界而來的它們，在這個領域究竟是手握底牌的高階玩家，還是淪為陪跑的無名小卒？

乳企扎堆進入大健康賽道

縱覽各大乳企發布2025年財報，多數乳企業績承壓的態勢依然沒有改變。據粗略統計，13家上市乳企中有9家出現營收減少或凈利潤下滑，部分企業甚至呈現“雙降”。在此背景下，除了持續推進降本增效之外，探索新增長引擎已成為行業共識。

而近年來持續井噴的“大健康”紅利，正吸引越來越多乳企將目光投向“營養保健品”的生意。例如，健合集團早前便推出“合生元”，以益生菌品類切入兒童營養市場；隨后又斥巨資將“Swisse”品牌收入囊中，將業務版圖拓展至成人營養領域。

同樣，伊利在常規嬰幼兒配方奶粉產品的基礎上，延伸出以“托菲兒”品牌為核心的特醫產品線；同時，其旗下“欣活”品牌與北京同仁堂戰略合作，基于“藥食同源”理念打造多款營養補充產品；此外，“伊利健康科學”還推出蛋白粉和免疫球蛋白蛋白粉，以及“暢適”益生菌凍干粉等，強勢進軍大健康賽道。

當然，布局的企業不止于此。a2牛奶公司也推出“至奕”系列營養支持產品；蒙牛推出“邁勝”專攻運動營養賽道；光明乳業則推出“健能”系列益生菌……除了口服營養品之外，還有品牌進一步探索了敷貼類健康產品的布局。

那么，為什么乳企會扎堆進入大健康賽道呢？看見市場紅利是一方面，還有一部分原因是基于產業協同優勢。奶粉與營養品在乳鐵蛋白、益生菌等原料應用上高度重合，其長期積累的供應鏈資源和科研成果、心得，可轉化為營養品研發優勢。

此外，乳企在母嬰、商超、電商等銷售渠道的布局，可直接復用于營養品銷售。既有的品牌知名度和美譽度也能夠延伸至營養品領域，借助品牌影響力吸引消費者，降低市場推廣成本。奶粉與營養品的目標消費群體均以母嬰家庭為主，消費者對產品的安全性、營養性、功能性等需求高度一致，這大大降低了進入成本。

跨界的另一面，是同樣激烈的市場競爭

“跨界”像一枚硬幣，也有兩面。一面寫著機遇，另一面刻著風險。

在這條道路上，本身就以益生菌起家的健合集團，又通過收購海外成熟品牌，在這條新賽道上建立起穩定的營收貢獻。2025年，“維生素、草本及礦物補充劑產品”和“嬰幼兒益生菌及兒童營養補充品”，實現營收77.42億元，占整體比重64.7%。

除此之外，大多數乳企在大健康賽道還處于“布局”階段。例如，伊利在2025年財報中透露，特醫食品與營養品等新品和常溫液態奶、低溫液態奶、冷飲和奶酪等新品，收入合計占總營收比重16.4%。

而蒙牛旗下邁勝雖完成了由仙樂健康領投的近億元A輪融資，但在2025年財報中僅寥寥數筆提及，未披露具體數額。光明乳業的“健能”益生菌，在2025年財報中同樣著墨不多。由此可見，對營收貢獻并不大。

未來，它們能否在大健康領域找到自己的一席之地還需后觀。

但需要指出的是，大健康賽道的水遠比想象中深。據企查查數據顯示，我國現存282.9萬家養生相關企業。截至2024年8月21日，當年新注冊的已達57.9萬家。可以想見，營養品品牌的數量恐怕也數以萬計。

然而，隨著企業扎堆布局，大健康產業的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。縱觀整個市場，流轉著大量同質化的產品，從原料到配方再到劑型甚至口感，等等賣點都乏善可陳。

例如，基礎營養素維生素ABCD、鈣鐵鋅已近乎標品化；藻油DHA普遍打著“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor產品原料大多依賴Diamond V供應；兒童粉配方γ-氨基丁酸、礦物乳鹽等成分雷同性顯著。此外，嬰幼兒益生菌常見的就那么幾種菌株，MP108作為近年來唯一創新成果，獲批時間也要追溯至2021年了。

另外，代工已成為大健康行業盡人皆知的“潛規則”。這導致行業門檻偏低，新品牌可以“輕資產”貼牌切入，短期即可上市銷售，造成大量白牌與貼牌并存、產能供給過剩、消費者換品牌試錯意愿高、忠誠度低。在此背景下，大健康市場的價格戰同樣頻繁。品牌若無法提供明顯的價值差異，很容易被價格更低的競品取代。

而且，并非所有跨界方向都能延續乳企的產業協同優勢。以部分乳企試水的中藥敷貼類產品為例，情況截然不同。乳業的研究方向在于營養物質，但敷貼拼的是中醫藥理論研究、透皮吸收技術、藥品級生產資質以及長期的臨床驗證。乳企若想在敷貼賽道打開局面，僅靠品牌優勢遠非易事。

從賣產品到賣服務，乳企能否跑贏專業玩家？

面對如此激烈的同質化競爭，單純的“產品邏輯”已難以為繼。如果說產品是競爭的入場券，那么服務才是決定勝負的關鍵。單就聚焦母嬰群體，隨著高質量育兒觀念的普及，年輕家長對孩子健康成長的關注達到了前所未有的高度。

由此，催生出一系列細分的個性化訴求：身高發育遲緩怎么辦？過敏體質如何調理？腸道功能與腦視力發育如何獲得科學的營養支持？這些具體而微的問題，勾勒出新一代父母的真實畫像——他們不再滿足于基礎的“賣貨”服務，而是渴望獲得嚴謹、專業且可持續追蹤的個性化解決方案。

在物質過剩、消費升級的今天，營養品的未來要想發展，不能再沿用“賣產品為先”的傳統經營邏輯。若想在競爭中破局，企業不僅要專注于以科研創新鍛造硬核產品力，以全域營銷打造品牌力，更需將幫助渠道構建專業服務能力作為戰略要點。這或許才是未來十年品牌與渠道實現共生共榮、穿透行業內卷迷霧的核心驅動力。

事實上，已有不少營養品品牌開始在這方面發力，幫助渠道提高專業度，增強把產品賣出去的能力。從最初培訓內容聚焦產品賣點灌輸、專業知識只是零星點綴，到后來品牌加碼專業知識深度，再到系統性組織學習、考取專業證書。

如今，有品牌開啟了AI健康管理時代，通過大數據分析與精準預測，解放傳統門店人工服務的瓶頸，提升運營效率，同時幫助消費者實現更科學專業的健康管理體驗；還有品牌提出“醫養融合發展戰略”，讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化；也有品牌搭建食育課程體系，通過系統化教育引導孩子從小構建對食物與營養的科學認知框架，并將這種認知轉化為實踐行動力。

這些專業玩家已經在服務端構筑起護城河，反觀跨界而來的乳企，雖然擁有品牌、渠道和供應鏈優勢，但在營養專業服務體系的深度、細度以及用戶黏性上，未必能輕易超越那些深耕多年的健康品牌。面對已經在服務賦能上搶先布局的對手，乳企能打得過它們嗎？或許，這需要打一個大大的問號。