如果說(shuō)2024年的短視頻賽道上有什么現(xiàn)象級(jí)的出圈案例，潔麗雅《毛巾帝國(guó)》短劇大概可以排進(jìn)前三。企三代石展承以“毛巾少爺”人設(shè)橫空出世，30天漲粉22.8萬(wàn)，帶貨超500萬(wàn)元。一個(gè)傳統(tǒng)家紡品牌，硬是靠短劇“殺”進(jìn)了Z世代的話題中心。

但戲劇性的是，2026年5月，當(dāng)潔麗雅想要把“毛巾少爺”注冊(cè)為商標(biāo)時(shí)，申請(qǐng)?jiān)诓剂洗矄巍⒎b鞋帽、廣告銷售、教育娛樂(lè)等多個(gè)國(guó)際分類下全部被駁回，處于無(wú)效狀態(tài)。而同時(shí)申請(qǐng)的“毛巾二叔”，卻全類別注冊(cè)成功，有的已于2025年5月正式生效。

流量可以換銷量，卻換不來(lái)一枚商標(biāo)。這背后的法律邏輯，遠(yuǎn)比一紙駁回通知書要復(fù)雜得多——它至少牽連出品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的八個(gè)核心法律問(wèn)題。這篇，我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)清楚。

一、商標(biāo)的本質(zhì)功能是什么？

要理解商標(biāo)局的駁回決定，首先得回到一個(gè)基礎(chǔ)概念：商標(biāo)到底是干什么用的？

簡(jiǎn)單說(shuō)，商標(biāo)的核心功能是“區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源” 。你走進(jìn)超市，看見一個(gè)被咬了一口的蘋果logo，就知道這臺(tái)電腦來(lái)自蘋果公司而非華強(qiáng)北——這種“識(shí)別功能”，就是商標(biāo)存在的根本價(jià)值。

《商標(biāo)法》明確要求“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別”。換言之，如果一個(gè)標(biāo)志起不到“讓消費(fèi)者認(rèn)出是誰(shuí)家的產(chǎn)品”的作用，哪怕它再有名、流量再大，也不能注冊(cè)為商標(biāo)。

這是理解整個(gè)“毛巾少爺”駁回案的第一把鑰匙。

二、“缺乏顯著性”是什么？為什么“毛巾少爺”踩了這條紅線？

《商標(biāo)法》列舉了三類缺乏顯著特征的標(biāo)志：通用名稱、描述性標(biāo)志，以及“其他缺乏顯著特征”的標(biāo)志。

“毛巾少爺”被駁回的具體理由，就是被判定屬于第三類——缺乏顯著識(shí)別性。商標(biāo)局認(rèn)為，“少爺”屬于通用社會(huì)稱謂，無(wú)法體現(xiàn)品牌獨(dú)特性。

這并不是“毛巾少爺”一個(gè)人的遭遇。此前，商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)已在多起案件中明確立場(chǎng)：“少爺”系舊社會(huì)封建落后稱謂，具有強(qiáng)調(diào)封建階層劃分、突出身份地位不平等的消極、負(fù)面內(nèi)涵，作為商標(biāo)注冊(cè)使用不利于弘揚(yáng)平等、自由的社會(huì)主義價(jià)值觀，易產(chǎn)生不良社會(huì)影響。“博鰲少爺”等商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)也曾因此被駁回。

這里有一個(gè)常見的誤區(qū)需要澄清：“毛巾少爺”作為網(wǎng)紅IP，知名度已經(jīng)很高了，為什么還說(shuō)它“缺乏顯著性”？

法律上的“顯著性”不等于“知名度” 。顯著性要求的是一個(gè)標(biāo)志“天生”就能讓消費(fèi)者把它和特定的商品來(lái)源聯(lián)系起來(lái)，而不是借助外部語(yǔ)境（比如一部爆款短劇）才能完成識(shí)別。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市貨架上看到“毛巾少爺”四個(gè)字，他的第一反應(yīng)是“這是一個(gè)豪門短劇里的角色人設(shè)”，還是“這是某個(gè)特定廠家生產(chǎn)的毛巾”？如果是前者，那就說(shuō)明這個(gè)標(biāo)志沒(méi)有完成商標(biāo)的核心使命。

法學(xué)專家在解釋類似問(wèn)題時(shí)指出：顯著性需同時(shí)具備可識(shí)別性與區(qū)別性兩個(gè)核心要件，日常通用稱呼本身并不天然具備商標(biāo)所應(yīng)有的識(shí)別功能，屬于公共資源。

而“毛巾二叔”之所以能注冊(cè)成功，恰恰是因?yàn)椤岸濉币辉~不具備“少爺”那樣的封建階層暗示色彩，法律風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。更重要的是，“二叔”石晶是潔麗雅核心實(shí)體的法定代表人與實(shí)際控制人，將實(shí)控人的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)注冊(cè)為品牌資產(chǎn)，這一行為的商業(yè)合理性和合法性都更加清晰。

三、“通過(guò)使用獲得顯著性”這條路走得通嗎？

行文至此，可能有人會(huì)問(wèn)：《商標(biāo)法》不是說(shuō)了嗎——本身不具備顯著特征的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征、能夠起到區(qū)分商品來(lái)源作用的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。這就是法律上常說(shuō)的“獲得顯著性”或“第二含義”原則。

理論上講，潔麗雅可以在駁回復(fù)審中主張：“毛巾少爺”通過(guò)《毛巾帝國(guó)》短劇的超高播放量和持續(xù)的商業(yè)使用，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了與潔麗雅品牌的穩(wěn)定對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此獲得了“第二含義”。

實(shí)踐中，也確實(shí)有商標(biāo)通過(guò)這條路徑最終獲準(zhǔn)注冊(cè)的案例。最高院在“這！就是街舞”商標(biāo)駁回復(fù)審案中，從固有顯著性和通過(guò)使用獲得顯著性兩個(gè)維度綜合考量，最終認(rèn)定訴爭(zhēng)商標(biāo)具有顯著性。

但放在“毛巾少爺”這個(gè)具體案例中，走“獲得顯著性”這條路的難度極大：

第一，時(shí)間窗口短。 《毛巾帝國(guó)》爆火至今不過(guò)兩年左右，要在這么短的時(shí)間內(nèi)完成從“網(wǎng)紅人設(shè)”到“品牌標(biāo)識(shí)”的法律轉(zhuǎn)化，舉證難度極高。最高法曾明確，判斷商標(biāo)是否具有固有顯著性，原則上應(yīng)以商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)的事實(shí)狀態(tài)為準(zhǔn)。

第二，“少爺”一詞的負(fù)面內(nèi)涵構(gòu)成硬傷。 “獲得顯著性”主要解決的是識(shí)別功能的問(wèn)題，但無(wú)法消解一個(gè)詞匯本身所承載的負(fù)面價(jià)值傾向。這是兩個(gè)維度的審查。

第三，使用方式不等于商標(biāo)性使用。 潔柔公司圖形商標(biāo)案中，法院認(rèn)為潔柔公司將圖形用于商品裝潢而非商標(biāo)性使用，不足以證明其通過(guò)使用獲得了顯著特征。同理，石展承在短視頻中自稱“毛巾少爺”是一種人設(shè)扮演行為，這種行為與“將‘毛巾少爺’作為商標(biāo)用在商品包裝上以區(qū)分來(lái)源”之間還有本質(zhì)區(qū)別。

四、商標(biāo)布局的結(jié)構(gòu)性缺陷

把眼光從單個(gè)商標(biāo)上升到整個(gè)品牌的商標(biāo)戰(zhàn)略層面，潔麗雅的做法暴露出一個(gè)值得所有企業(yè)警惕的問(wèn)題：先營(yíng)銷、后注冊(cè)。

石展承2024年就開始以“毛巾少爺”的名義運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、拍攝短劇、直播帶貨，商業(yè)使用已經(jīng)大規(guī)模展開，而商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)卻滯后了相當(dāng)一段時(shí)間。這在法律上叫做“商標(biāo)布局滯后于商業(yè)使用”。

這種做法至少面臨三重風(fēng)險(xiǎn)：

搶注風(fēng)險(xiǎn)：在潔麗雅自己申請(qǐng)之前，任何第三方都有可能搶先注冊(cè)“毛巾少爺”商標(biāo)。一旦被搶注，石展承后續(xù)的商業(yè)活動(dòng)甚至可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

品牌資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)紅IP是有生命周期的，爆款短劇的熱度可能在幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到峰值，然后迅速衰減。如果商標(biāo)沒(méi)能在熱度最高的時(shí)候確權(quán)，等到流量退潮時(shí)再去注冊(cè)，不僅“獲得顯著性”的論證更加困難，而且這個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值可能已經(jīng)大幅縮水。

衍生商標(biāo)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)：據(jù)天眼查信息顯示，潔麗雅還申請(qǐng)了“毛巾小保鏢”等衍生商標(biāo)，目前這些商標(biāo)狀態(tài)多為等待實(shí)質(zhì)審查。主商標(biāo)“毛巾少爺”被駁回，大概率會(huì)對(duì)衍生商標(biāo)的審查產(chǎn)生不利的示范效應(yīng)。

五、從商標(biāo)到品牌：IP營(yíng)銷的法律邊界在哪兒？

跳出商標(biāo)法本身，這件事還引出了一個(gè)更大的命題：企業(yè)把家族故事做成IP、把老板的親屬關(guān)系變成營(yíng)銷素材，邊界在哪？

石展承在《毛巾帝國(guó)》中自設(shè)角色為“被二叔壓制、被外派至新疆工廠的少爺”，把自己和二叔石晶塑造成“相愛相殺”的叔侄CP。這個(gè)敘事在短視頻平臺(tái)效果斐然——豪門恩怨、二代奪權(quán)、廢柴逆襲，哪一個(gè)都是流量密碼。

但40周年慶典之后，網(wǎng)友開始深挖潔麗雅的家族結(jié)構(gòu)：創(chuàng)始人兩任后妻為堂姐妹，形成了“父子連襟”的復(fù)雜關(guān)系；身為嫡長(zhǎng)孫的石展承在家族企業(yè)中被邊緣化，名下僅關(guān)聯(lián)一家投資公司，而二叔石晶才是核心實(shí)體的法定代表人與實(shí)際控制人。

虛構(gòu)短劇與現(xiàn)實(shí)八卦一對(duì)照，“劇情”和“真相”的邊界變得模糊不清，輿論迅速?gòu)摹白穭　毖葑兂闪恕皩徟小薄Ｖ辈ラg出現(xiàn)了“不潔不麗不雅”等負(fù)面評(píng)論，部分消費(fèi)者表示因情感不適將放棄購(gòu)買，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至借勢(shì)打出“家庭美滿從一而終”的廣告。這與近期OPPO等品牌因營(yíng)銷文案觸碰倫理紅線而遭遇輿情危機(jī)的情形如出一轍——營(yíng)銷方式上的冒犯，最終動(dòng)搖的是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的整體認(rèn)同。

更深層的問(wèn)題是：當(dāng)營(yíng)銷焦點(diǎn)從產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)向豪門八卦時(shí)，品牌的專業(yè)形象正在被悄然侵蝕。 這種侵蝕不會(huì)立刻體現(xiàn)在銷量上，但會(huì)在消費(fèi)者心智中埋下不信任的種子。一旦積累到某個(gè)臨界點(diǎn)，修復(fù)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)初獲取流量的收益。有媒體直言，“將豪門倫理八卦作為營(yíng)銷重點(diǎn)，短期內(nèi)或許能靠獵奇流量帶動(dòng)銷量，但極易讓品牌陷入流量漩渦，失去更多消費(fèi)者的信任”。潔麗雅本可以借40周年慶典講好品牌故事，卻被“八卦流量”反噬。

六、不是終局的終局：駁回復(fù)審還有機(jī)會(huì)嗎？

需要特別說(shuō)明的是，“毛巾少爺”商標(biāo)目前處于無(wú)效狀態(tài)，但這并非終局。

根據(jù)《商標(biāo)法》，潔麗雅可以在收到駁回通知之日起十五日內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審。對(duì)復(fù)審決定不服的，還可以在收到通知之日起三十日內(nèi)向人民法院起訴。

也就是說(shuō)，潔麗雅還可以啟動(dòng)駁回復(fù)審程序，嘗試以“獲得顯著性”為核心論證邏輯，輔以充分的使用證據(jù)（播放數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)、媒體報(bào)道等），爭(zhēng)取推翻商標(biāo)局的駁回決定。這一法律路徑在理論上是敞開的，實(shí)踐中也有類似案例可以參考。但考慮到“少爺”一詞的特殊性質(zhì)以及商標(biāo)局既有的審查先例，成功概率并不樂(lè)觀。

七、八個(gè)法律真相之外：流量時(shí)代，品牌應(yīng)該如何保護(hù)自己？

復(fù)盤整個(gè)事件，最令人感慨的并不是法律條文本身，而是它所折射出的一個(gè)更深層的現(xiàn)實(shí)：在流量驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的注意力往往被短期熱度所牽引，而忽略了長(zhǎng)期的法律基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

潔麗雅的《毛巾帝國(guó)》在2024年收獲了超1.2億播放量，讓這個(gè)傳統(tǒng)品牌成功破圈。但或許正是因?yàn)榱髁縼?lái)得太快太猛，才讓他們?cè)谏虡?biāo)布局上慢了關(guān)鍵的一步。正如一位法律從業(yè)者在類似案例中所言，在品牌戰(zhàn)略先行于注冊(cè)布局的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖褂米C據(jù)收集與法律論證，能夠?yàn)榭此葡萑虢^境的商標(biāo)贏得法律認(rèn)可。反過(guò)來(lái)說(shuō)，缺乏這種系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)，再大的流量也可能在法律層面歸零。

對(duì)于普通企業(yè)，尤其是中小型創(chuàng)業(yè)公司而言，這件事提供了四條極為務(wù)實(shí)且可復(fù)用的行動(dòng)參考：

第一，商標(biāo)先行。 在任何商業(yè)使用之前，甚至在人設(shè)IP、品牌名稱正式確定之前，就應(yīng)該啟動(dòng)商標(biāo)注冊(cè)查詢和申請(qǐng)程序。哪怕最終被駁回，你也有充足的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)救。

第二，盡調(diào)前置。 在確定品牌名稱時(shí)，不僅要考慮“好不好聽”“好不好記”，還要提前評(píng)估這個(gè)詞是否屬于通用稱謂、是否可能有不良社會(huì)影響、是否與他人已注冊(cè)的商標(biāo)近似。可以善用國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)的商標(biāo)查詢系統(tǒng)進(jìn)行初步檢索。

第三，留存商標(biāo)性使用證據(jù)。 如果你已經(jīng)開始了商業(yè)使用，一定要有意識(shí)地收集能夠證明“該標(biāo)志起到了商標(biāo)識(shí)別作用”的證據(jù)，而不是僅僅證明“這個(gè)詞很火”。前者包括在商品包裝、官網(wǎng)標(biāo)注、價(jià)簽吊牌等位置以商標(biāo)方式使用該標(biāo)志的記錄，后者只是播放量和點(diǎn)贊數(shù)。

第四，營(yíng)銷邊界意識(shí)的建立。 家族故事可以是品牌資產(chǎn)的一部分，但把真人真事過(guò)度戲劇化、娛樂(lè)化，表面上是制造“記憶點(diǎn)”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻可能成為品牌價(jià)值的“減分項(xiàng)”。在啟動(dòng)任何涉及家族成員、倫理關(guān)系的話題營(yíng)銷之前，建議進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，必要時(shí)委托法律顧問(wèn)出具合規(guī)意見。娃哈哈等家族企業(yè)近年來(lái)的爭(zhēng)議也印證了一點(diǎn)：“血緣延續(xù)可以是隱秘的，但財(cái)富傳承必須是陽(yáng)光的”。品牌營(yíng)銷亦然——流量獲取可以是戲劇化的，但品牌信任的構(gòu)建必須是真實(shí)的。

一個(gè)品牌擁有百萬(wàn)粉絲，不一定擁有法律意義上的商標(biāo)。流量能讓一個(gè)IP家喻戶曉，但商標(biāo)注冊(cè)遵循的是另一套邏輯——“顯著特征”這道門檻，篩掉的不只是那些“不夠有名”的標(biāo)志，更篩掉了那些“本質(zhì)上不屬于一個(gè)人”的詞匯。

“毛巾少爺”的駁回，既是對(duì)潔麗雅的一次法律警示，也是對(duì)所有在流量時(shí)代“先沖再補(bǔ)”的品牌經(jīng)營(yíng)者的一次風(fēng)險(xiǎn)教育。法律不會(huì)因?yàn)槟阍诙桃曨l里演了一場(chǎng)豪門恩怨就給你特權(quán)，因?yàn)榉杀Ｗo(hù)的從來(lái)不是流量的熱度，而是規(guī)則的確定性。