賣(mài)牛軋?zhí)堑鸟R大姐，開(kāi)始賣(mài)“降尿酸”的壓片糖果了。

擁有四十年歷史的國(guó)民糖果品牌馬大姐，近年來(lái)跨界布局大健康賽道，旗下大健康平臺(tái)“凱益康”推出了多款功能性食品，并推出了“社區(qū)健康小屋”加盟模式。

但仔細(xì)一看，問(wèn)題不?。哼@些被暗示能“降尿酸”“增強(qiáng)免疫力”的產(chǎn)品，實(shí)際連保健食品認(rèn)證都沒(méi)有，更不是藥品，本質(zhì)上只是普通食品。而“零門(mén)檻加盟”的背后，是高毛利分層分銷(xiāo)、產(chǎn)品定價(jià)虛高，模式游走在監(jiān)管灰色地帶。

“壓片糖果”宣稱(chēng)“降尿酸”，普通食品當(dāng)保健品賣(mài)

凱益康是馬大姐集團(tuán)布局大健康產(chǎn)業(yè)的核心板塊。官方介紹顯示，其產(chǎn)品矩陣涵蓋營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、草本調(diào)理等多個(gè)場(chǎng)景。但消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者查詢(xún)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，凱益康僅持有食品經(jīng)營(yíng)許可證，沒(méi)有任何保健食品注冊(cè)或備案記錄。

這意味著，凱益康所有產(chǎn)品都屬于普通食品范疇，不具備宣稱(chēng)保健功能的資格，更不是藥品。

但實(shí)際宣傳中，界限被徹底模糊。

一份凱益康項(xiàng)目介紹中，其營(yíng)養(yǎng)粉系列產(chǎn)品被描述為適合“免疫力下降的上班族”和“由于免疫力低易生病的體質(zhì)差人群”——“增強(qiáng)免疫力”是國(guó)家明確劃定的保健食品專(zhuān)屬功能聲稱(chēng)，普通食品不得使用。

更夸張的是“凱益康金槍魚(yú)低聚肽復(fù)合片”，產(chǎn)品定位是“降尿酸壓片糖果”，功能定位直接寫(xiě)“降尿酸”。值得注意的是，即使是正規(guī)的“藍(lán)帽子”保健食品，也不能以降尿酸作為宣傳賣(mài)點(diǎn)。

還有一款山楂沙棘飲，明明是普通食品，卻宣稱(chēng)“專(zhuān)利發(fā)酵中藥技術(shù)、提高藥效”，甚至明確標(biāo)注適用于自閉癥、抑郁癥、多動(dòng)癥、認(rèn)知障礙等疾病人群。

這些介紹不僅涉嫌虛假宣傳，還直接觸碰了《廣告法》的紅線：非藥品不得涉及疾病治療功能。

“健康小屋”0門(mén)檻加盟，實(shí)則靠拉人頭賺錢(qián)

在產(chǎn)品之外，凱益康還推出了“健康小屋”加盟模式，主打“產(chǎn)品銷(xiāo)售+健康服務(wù)”的社區(qū)健康業(yè)態(tài)。

項(xiàng)目簡(jiǎn)介中寫(xiě)著“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、0門(mén)檻加盟”“不需要單獨(dú)配備店員”。但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更像是一個(gè)渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而非規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)模式。

從價(jià)格體系來(lái)看，問(wèn)題更為明顯。以營(yíng)養(yǎng)粉為例，1kg袋裝供貨價(jià)180元，統(tǒng)一零售價(jià)368元，最低限價(jià)300元。近一倍的加價(jià)率雖然保障了渠道毛利，但也導(dǎo)致終端價(jià)格虛高。

渠道毛利高達(dá)51%，這種暴利結(jié)構(gòu)依靠的并不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，而是層級(jí)分銷(xiāo)體系。加盟商進(jìn)貨后，通過(guò)團(tuán)隊(duì)裂變獲取收益——這與《禁止傳銷(xiāo)條例》中“以發(fā)展人員數(shù)量計(jì)酬”的傳銷(xiāo)特征存在模糊地帶。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)高度依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)“健康功效”的心理預(yù)期。一旦消費(fèi)者識(shí)破這些只是普通食品，復(fù)購(gòu)率將斷崖式下跌。而加盟商進(jìn)貨后，如果無(wú)法通過(guò)所謂的“健康服務(wù)”溢價(jià)銷(xiāo)售，將面臨庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

從國(guó)民糖果到健康賽道，轉(zhuǎn)型還是冒進(jìn)？

馬大姐集團(tuán)自1985年創(chuàng)立至今，已有四十余年歷史，從一家小型糖果作坊成長(zhǎng)為橫跨糖果休閑、生鮮預(yù)制、大健康三大板塊的綜合性食品企業(yè)，是中國(guó)北方糖果行業(yè)的標(biāo)志性品牌。

2015年前后，集團(tuán)邁出產(chǎn)能升級(jí)關(guān)鍵一步，此后投資22億元的河北邱縣大型休閑食品產(chǎn)業(yè)園建成，日產(chǎn)能達(dá)700余噸。至此，馬大姐完成了從單一糖果商向綜合食品集團(tuán)的初步轉(zhuǎn)型。

凱益康正是馬大姐大健康轉(zhuǎn)型的核心載體。集團(tuán)的意圖很明顯：切入萬(wàn)億級(jí)大健康市場(chǎng)，擺脫傳統(tǒng)糖果低毛利、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的困境，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

但問(wèn)題在于，凱益康的轉(zhuǎn)型路徑選擇了“低資質(zhì)生產(chǎn)、高功效宣傳、無(wú)合規(guī)招商”的激進(jìn)模式。這看似能為馬大姐帶來(lái)短期收益，實(shí)則長(zhǎng)期可能對(duì)集團(tuán)造成深層次的負(fù)面影響。

最直接的是品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。馬大姐四十余年積累的“國(guó)民老品牌、安全可靠”的口碑，是其核心無(wú)形資產(chǎn)。而凱益康的普通食品產(chǎn)品一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，會(huì)直接關(guān)聯(lián)母公司，讓多年積淀的品牌信任化為烏有。

其次是經(jīng)營(yíng)層面的連鎖危機(jī)。凱益康的加盟模式極易引發(fā)大規(guī)模糾紛與投訴，可能導(dǎo)致渠道口碑惡化，最終反噬集團(tuán)整體業(yè)務(wù)。

馬大姐四十余年的穩(wěn)健發(fā)展，為其積累了深厚的行業(yè)底蘊(yùn)。凱益康的大健康轉(zhuǎn)型，初衷是助力集團(tuán)突破發(fā)展瓶頸，但長(zhǎng)期而言，其模式帶來(lái)的品牌和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)超短期收益。

如果無(wú)法及時(shí)整改規(guī)范，凱益康不僅無(wú)法成為集團(tuán)轉(zhuǎn)型的助力，反而可能成為拖垮口碑的隱患。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也得多留個(gè)心眼：那些聽(tīng)起來(lái)像“神藥”的普通食品，很可能只是換了包裝的糖果。

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