作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

事件營(yíng)銷發(fā)展到今天，其營(yíng)銷玩法早就被拆解得明明白白：造熱搜、搞聯(lián)名、蹭節(jié)點(diǎn)、玩反轉(zhuǎn)……可同樣的套路，有的品牌實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，有的品牌卻是一場(chǎng)自嗨。為啥差距這么大？一起看看。

01

玩事件營(yíng)銷，品牌有自己的出圈方案

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)此起彼伏，在這樣的傳播環(huán)境中，品牌如何通過事件營(yíng)銷抓住人的眼球呢？或許，我們從這幾個(gè)品牌的事件營(yíng)銷中，能夠找到一些靈感。

雷軍「一句話賣一輛車」

用真誠(chéng)構(gòu)建用戶關(guān)系

自從企業(yè)家IP流行后，海爾、格力、小米等品牌高管紛紛下場(chǎng)，充當(dāng)自家的品牌/產(chǎn)品的推銷員，玩起了新穎的事件營(yíng)銷，而雷軍無疑是其中最典型的代表之一，今年更是創(chuàng)造了「一句話賣一輛車」的成績(jī)，事情還要從小米的廣告語以及雷軍與米粉的互動(dòng)方式說起。

有網(wǎng)友@單車開吉利 跑到雷軍的微博下許愿：雷總，這是我剛買的奧迪。您若是回復(fù)一句“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，我就去換SU7。同時(shí)，展示了自己的行駛證與車標(biāo)。

原本這類許愿在企業(yè)家IP賬號(hào)下多到數(shù)不清，就是網(wǎng)友圖樂子而已。沒想到的是，雷軍還真的回復(fù)了：奧迪也不錯(cuò)。永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。

這回復(fù)一出，吃瓜不嫌事大的網(wǎng)友開始喊話@單車開吉利“不買不行了”，原本以為這只是一場(chǎng)新的樂子，可沒幾天車主朋友就曬出了自己的鎖單信息，還真的買了呀。

同時(shí)，雷軍的回復(fù)，還引來了正主的圍觀與對(duì)奧迪車主的關(guān)注，奧迪還乘機(jī)廣而告之了即將發(fā)布的智慧性能旗艦SUV奧迪E7X。

在品牌們?cè)诮g盡腦汁如何讓自己的營(yíng)銷更出圈的時(shí)候，雷軍用一句話，就制造了#雷軍一句話賣出一輛車#名場(chǎng)面，還將網(wǎng)友的許愿變成了與車企之間的互動(dòng)，獲得了友商的稱贊，簡(jiǎn)直名利雙豐收。

事實(shí)證明，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，雷軍也用行動(dòng)證明，在社交媒體的傳播環(huán)境中，企業(yè)家的真誠(chéng)表達(dá)與人格魅力，依然是撬動(dòng)大眾關(guān)注、實(shí)現(xiàn)品牌破圈的最強(qiáng)杠桿。盡管有人質(zhì)疑，如果企業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)做營(yíng)銷，那就是運(yùn)營(yíng)失職。可在企業(yè)家IP流行的情況下，小米有雷軍這樣的企業(yè)家IP，也是品牌成長(zhǎng)路上的幸事。

美團(tuán)X多鄰國(guó)「多兒再就業(yè)」

將事件營(yíng)銷打造成連續(xù)劇

如果說雷軍構(gòu)建用戶關(guān)系的核心是真誠(chéng)，多鄰國(guó)玩事件營(yíng)銷的重點(diǎn)就是在IP人格化的基礎(chǔ)上，將其傳播打造成有趣、有梗、可參與的連續(xù)劇營(yíng)銷。

在營(yíng)銷人的視角中，現(xiàn)在的多鄰國(guó)不僅是一個(gè)趣味性學(xué)習(xí)的App，更是一個(gè)具有打工人特質(zhì)、有脾氣、會(huì)玩梗、5G沖浪的“戲精”。

比如，今年3月份，多鄰國(guó)吉祥物多兒就闖入了裸辭賽道，他分享的離職vlog、不上班狀態(tài)，更引發(fā)了瑞幸、聯(lián)合利華、京東快遞、百度等品牌以及大眾的圍觀。

在大家紛紛猜測(cè)，多鄰國(guó)要搞什么時(shí)候，品牌又甩出了自己的求職信，像極了當(dāng)代年輕人的工作節(jié)奏。一份求職信，讓喜歡多兒的網(wǎng)友看出了端倪，即將有新的聯(lián)動(dòng)。隨后，品牌上線了多鄰國(guó)X美團(tuán)的「多兒再就業(yè)」信息，一場(chǎng)非正式官宣的正式合作就此展開。

正所謂新工作新氣象，多兒為新工作首先更新了自己的頭像。其次，上線了結(jié)拜直播，同步綁定雙方會(huì)員權(quán)益，組成了“鳥鼠好閨蜜” CP。

同時(shí)更新了多兒在美團(tuán)上班的“日常”，被催單、訂單超時(shí)、賣家電話靜音等真實(shí)場(chǎng)景令人啼笑皆非，連續(xù)劇式的多章節(jié)劇情，讓眾多用戶持續(xù)追更，在大眾期待還有什么新劇情的時(shí)候，多兒又發(fā)了辭職信，好一個(gè)有始有終呀，形成了辭職-入職-曬工作日常-再辭職的閉環(huán)。

很明顯，品牌們并沒有采用零散的玩梗，而是其策劃的敘事閉環(huán)。從“發(fā)瘋裸辭”到“GAP期”，再到官宣入職美團(tuán)送外賣，整個(gè)傳播過程環(huán)環(huán)相扣，看點(diǎn)頗多，還引得用戶像追真人秀一樣關(guān)注多兒的去向，主動(dòng)參與二創(chuàng)。

有人認(rèn)為，多兒到處搞聯(lián)名，降低了品牌的認(rèn)知度。但是，在更多營(yíng)銷人看來，正因?yàn)槁?lián)名打開了品牌的知名度，才讓人們主動(dòng)深入了解品牌，這比任何廣告都有效。而且，這次「品牌聯(lián)合+故事線」式的事件營(yíng)銷模式，成功將單次合作的時(shí)間拉長(zhǎng)，并保持每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有看點(diǎn)，同時(shí)降低了用戶的心理防線，讓其主動(dòng)參與和玩梗中，進(jìn)而接受品牌想要傳遞的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的完美轉(zhuǎn)化。

高潔絲「月經(jīng)藝術(shù)展」

文化反思，拒絕月經(jīng)羞恥

可以說多鄰國(guó)與美團(tuán)的玩法，重在好玩有趣；而護(hù)理品牌高潔絲能夠出圈，則在于品牌將大眾認(rèn)為的私密話題變成了一個(gè)公共議題。

在以往經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品的廣告中，經(jīng)血常常使用藍(lán)色液體表示（因?yàn)橐恍┤苏J(rèn)為血與衛(wèi)生巾搭配到一起有視覺上的不適），聊到產(chǎn)品的時(shí)候，也傾向于談體驗(yàn)感，如自由、防漏、舒適等，從視覺與表達(dá)上，構(gòu)建了經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品的傳播規(guī)則，好像脫離了生理屬性，月經(jīng)才能進(jìn)入公眾視野。

前不久，高潔絲推出全球性的「Art’s Missing Period」主題活動(dòng)，引發(fā)了廣泛的討論，品牌不僅在推銷產(chǎn)品，更透過藝術(shù)性視角表達(dá)展示月經(jīng)的真實(shí)面貌，在改變?nèi)藗児逃姓J(rèn)知的基礎(chǔ)上，還傳遞了品牌的價(jià)值觀，即正視月經(jīng)，也是正視女性真實(shí)的身體體驗(yàn)。

同時(shí)，品牌還打造了一個(gè)線上數(shù)字專區(qū)，展出了40余件與經(jīng)血相關(guān)的作品，從遠(yuǎn)古經(jīng)血史料，到現(xiàn)代因“過于敏感”而被畫廊撤下的實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作，讓當(dāng)代人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較殘酷的事實(shí)，即經(jīng)期在宏大的文化敘事中長(zhǎng)期處于斷層狀態(tài)。為了打破月經(jīng)羞恥，高潔絲在人流量較大的頂級(jí)美術(shù)館周邊，推出了移動(dòng)廣告車、街頭海報(bào)等，將曾被主流展覽館拒之門外的作品直接推向公共空間。

高潔絲「Art’s Missing Period」主題傳播，以藝術(shù)性的表達(dá)為媒介，引發(fā)了大眾對(duì)經(jīng)期表達(dá)的討論，在潛移默化中引導(dǎo)人們拒絕月經(jīng)羞恥，將品牌的產(chǎn)品敘事變成了一場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義的社會(huì)議題。

999感冒靈「擦掉霧氣」

物理現(xiàn)象是勾子，情緒共鳴是核心

同樣是玩事件營(yíng)銷，高潔絲是用視覺上的爭(zhēng)議影響人們的認(rèn)知，而999感冒靈則采用模糊創(chuàng)意，線下事件+線上發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)品牌溫度的傳遞。

前不久，有網(wǎng)友稱在重慶地鐵奧體中心站，被999感冒靈的霧氣廣告硬控了。當(dāng)她看見霧氣廣告屏就被吸引了，于是產(chǎn)生了上手“擦”霧氣的念頭，沒想到她順手一揮，廣告屏上的霧氣真的散了。霧蒙蒙的文案“打了一個(gè)又一個(gè)噴嚏，煩心的事，卻一個(gè)都沒打跑” 更清晰了，同時(shí)屏幕上露出了一只小狗并說道“拋開煩惱的秘訣就是忘，忘，忘”，滿滿的治愈感。

隨后，陸續(xù)有網(wǎng)友分享出999感冒靈的這組模糊廣告，特別是創(chuàng)意背后的文案，關(guān)于壓力、社恐等真實(shí)心聲被一一拆解，溫暖又治愈，也讓這組文案在線上傳播。

地鐵大屏廣告常見，而廣告屏幕上有霧氣的，999感冒靈還是第一個(gè)，模糊的線下創(chuàng)意激發(fā)了路人的好奇心，讓行色匆匆的打工人會(huì)不由自主地停下腳步，因?yàn)楹闷嫠詤⑴c，進(jìn)而在潛移默化中卸下防備，使品牌營(yíng)銷有效。當(dāng)然，模糊廣告，也可能被一些人視為是故弄玄虛，而不愿意進(jìn)一步了解，但目前從用戶反饋看，負(fù)面評(píng)論還是少數(shù)。

從營(yíng)銷層面來看，999感冒靈沒有生硬地推銷產(chǎn)品功能，而是把打工人的負(fù)能量看作“情緒感冒”，特別是輕擦廣告屏后文案的出現(xiàn)，將物理層面的除霧變成了心理慰藉。999感冒靈用創(chuàng)意玩事件營(yíng)銷，運(yùn)用線下事件+線上發(fā)酵的邏輯，不僅讓廣告充滿了吸引力，更讓看見廣告的人，真切地感受到被溫暖到了。

這些營(yíng)銷事件能夠出圈，本質(zhì)上是因?yàn)槠放苽兲隽藛渭兊?/strong>「流量收割」邏輯，用真實(shí)又精準(zhǔn)的洞察、反商業(yè)邏輯的思維、更新穎的表達(dá)，將品牌的傳播變成了可參與的事件。

02

社交媒體時(shí)代的出圈邏輯，看品牌如何成就爆款

在雷軍、美團(tuán)與多鄰國(guó)、高潔絲、999感冒靈的營(yíng)銷中，除了帶有品牌特質(zhì)與玩法獨(dú)特外，其核心打法竟高度相似：

第一，精準(zhǔn)洞察社會(huì)情緒。情緒最難把控，也是最容易引發(fā)裂變的變量。品牌出圈的基礎(chǔ)，是需要捕捉到主流用戶們?cè)谝馐裁础⒎锤惺裁矗層脩羟榫w助力傳播。

第二，“去廣告化”的表達(dá)。這里的“去廣告化”，不是真的去廣告。傳播內(nèi)容五花八門，大家對(duì)那些生硬的推銷話術(shù)早已免疫。現(xiàn)在的廣告表達(dá)，就是要讓用戶一眼看穿“這是廣告”，可知道是廣告，也甘愿看廣告，還愿意一起玩梗、一起討論，這也就是當(dāng)今時(shí)代的“去廣告化”。

第三，可參與的傳播設(shè)計(jì)。想要實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，就需要用戶的助推，換而言之，即廣告內(nèi)容的受眾、創(chuàng)作者與傳播者為同一群體，讓用戶從被動(dòng)地圍觀變成主動(dòng)參與，掀起傳播潮，加熱內(nèi)容的熱度。

值得一提的是，這些品牌的營(yíng)銷中或多或少有些爭(zhēng)議。但是，雷軍用真誠(chéng)接住了運(yùn)營(yíng)失職的爭(zhēng)議，多鄰國(guó)用趣味消化了關(guān)于品牌特質(zhì)漸漸消失的爭(zhēng)議，高潔絲用文化價(jià)值改變了人們對(duì)視覺不適的爭(zhēng)議，999感冒靈用模糊的創(chuàng)意切入讓廣告藏著驚喜，雖然路徑不同，但終點(diǎn)高度一致：因?yàn)楸豢匆姡杂脩粼敢饬粝聛恚灰驗(yàn)槔斫饬耍鲃?dòng)幫品牌傳播。

爭(zhēng)議即流量沒錯(cuò)，但比被看見更重要的，是被理解與被記住，真正讓用戶留下來的原因，是他們看見了爭(zhēng)議背后的東西，這也是品牌的傳播目的。流量會(huì)消散，真誠(chéng)、溫度與價(jià)值，才是品牌最長(zhǎng)效的資產(chǎn)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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