作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

每次逛商場(chǎng)，B1層總能撞見(jiàn)一家九木雜物社。

暖黃燈光，日系貨架，盲盒、玩偶、手賬、小飾品堆得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，看著挺新潮。開(kāi)了好多年了，每次路過(guò)都想進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈。

很多人不知道，這個(gè)網(wǎng)紅雜貨店，是晨光文具開(kāi)的。沒(méi)錯(cuò)，就是小時(shí)候校門(mén)口那個(gè)晨光，人手一支、便宜耐用的那個(gè)國(guó)貨老牌。

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，九木門(mén)頭的角落里，還藏著不起眼的M&G logo。

這事挺有意思，童年的文具老牌子，怎么也洋氣起來(lái)了？

要知道，九木堪稱(chēng)商場(chǎng)里的人氣王。來(lái)逛的人絡(luò)繹不絕，周末更是擠滿(mǎn)了年輕人、家長(zhǎng)和孩子。

可就是這么一家店，最近晨光財(cái)報(bào)一出來(lái)，讓人有點(diǎn)懵：2025年，九木凈虧8451萬(wàn)，創(chuàng)了歷史新高。

人氣那么旺，虧得卻那么狠。

那為什么還要開(kāi)？因?yàn)闆](méi)招了。文具這攤生意，雖然不能說(shuō)賣(mài)不動(dòng)，但確實(shí)越來(lái)越疲了。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)像擰不緊的水龍頭，一滴一滴往下掉。

晨光不想被“文具廠(chǎng)”三個(gè)字困死。用創(chuàng)始人陳湖雄的話(huà)說(shuō)，晨光需要一個(gè)“區(qū)別于學(xué)校文具店的場(chǎng)景”，能賣(mài)溢價(jià)，能講故事，能讓年輕人重新覺(jué)得“晨光還挺酷”。

而隔壁名創(chuàng)優(yōu)品的生意，說(shuō)不眼饞是假的。葉國(guó)富把十元店做成了上市公司，把雜貨做成了潮流，把IP做成了印鈔機(jī)。

晨光也想分一杯羹，于是九木被推上去，跟名創(chuàng)優(yōu)品在商場(chǎng)B1層打起了對(duì)臺(tái)戲。

一個(gè)做筆的，去搶雜貨店的飯碗，這事聽(tīng)著有點(diǎn)離譜，但晨光也是沒(méi)得選。

九木雜物社，怎么就賺不到錢(qián)？

AI藍(lán)媒匯走進(jìn)商場(chǎng)B1層，一眼就看到九木和名創(chuàng)優(yōu)品連排開(kāi)著，貼身肉搏。

跟晨光不同，九木店里的文具感被狠狠削弱，占大頭的反而是潮玩、盲盒、玩偶、飾品、日用品，部分SKU跟名創(chuàng)高度重合。

有意思的是，一個(gè)女顧客在店里問(wèn)了店員一款可制冷的手持小電扇，聽(tīng)完介紹，她丟下一句：“我去旁邊的MINISO對(duì)比一下。”轉(zhuǎn)身就走了。AI藍(lán)媒匯隨后去了名創(chuàng)優(yōu)品，貨架上果然擺著類(lèi)似的產(chǎn)品。

門(mén)店開(kāi)在旁邊，連貨品顆粒度都對(duì)得這么齊，九木野心很直白：追著名創(chuàng)打。

可低頭看數(shù)據(jù)，想法挺好，現(xiàn)實(shí)不給面子。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品狂攬29億。就連2020年底才孵化的潮玩副牌TOP TOY，短短幾年也做到35億營(yíng)收、5個(gè)多億凈利潤(rùn)，現(xiàn)在都跑去港股準(zhǔn)備上市了。

而九木呢？860家門(mén)店，15億營(yíng)收，換來(lái)8451萬(wàn)虧損。2016年創(chuàng)辦至今，只在2023年短暫嘗到一點(diǎn)盈利的甜頭，其他時(shí)間都在虧，而且一年虧得比一年深。

文創(chuàng)、潮玩IP、情緒消費(fèi)，都是火到發(fā)燙的賽道，但這把火偏偏繞過(guò)了九木。別人大口吃肉，九木連口湯都沒(méi)喝上。

這錢(qián)，怎么就他賺不到？

AI藍(lán)媒匯觀(guān)察到，進(jìn)九木逛的人其實(shí)不少。但滿(mǎn)店的熱鬧、滿(mǎn)墻的IP、滿(mǎn)街的年輕人，一到結(jié)賬，熱鬧全歸了別人。

癥結(jié)在于：九木賣(mài)得不便宜，且獨(dú)家原創(chuàng)IP還在大幅減少。

比如店里一款玩偶兔，售價(jià)98元。店員介紹稱(chēng)該款是老牌毛絨廠(chǎng)商LIV heart的，不是九木獨(dú)家產(chǎn)品。AI藍(lán)媒匯在LIV heart官網(wǎng)查詢(xún)，優(yōu)惠后74.89元，店里貴了23.11元，漲幅30.86%。

靈魂一問(wèn)，那大家為啥不直接去官網(wǎng)買(mǎi)？

想賣(mài)高溢價(jià)，就得有大量獨(dú)家IP。

一位經(jīng)常逛九木的95后女生小林對(duì)AI藍(lán)媒匯坦言：“每次來(lái)商場(chǎng)都會(huì)進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，東西挺好看，但翻來(lái)翻去發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么新意。比如那個(gè)Loopy掛件，名創(chuàng)也有，網(wǎng)上更便宜。我一般就是逛逛拍拍照，真要買(mǎi)還是去網(wǎng)上或者隔壁名創(chuàng)。”

一個(gè)零售品牌，既沒(méi)有豐富的獨(dú)家供給，又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再好的調(diào)性、再高的人氣，最后都轉(zhuǎn)化不成利潤(rùn)。

九木早期確實(shí)構(gòu)建過(guò)“獨(dú)家感”，想走高端化，目標(biāo)客單價(jià)90-140元，但晨光花了十年都沒(méi)跑通。原因也不復(fù)雜，因?yàn)樗恢痹谟梦木邚S(chǎng)的身段，去搶雜貨店的飯碗。

矛盾藏在供應(yīng)鏈里。名創(chuàng)優(yōu)品從設(shè)計(jì)到上架只需21天，熱門(mén)IP來(lái)了立刻鋪貨，趕熱度賺錢(qián)。九木呢？還在用傳統(tǒng)文具的節(jié)奏：拿授權(quán)、開(kāi)模、生產(chǎn)、上架，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，熱度早被名創(chuàng)、TOP TOY分完。

慢半拍，步步慢。

賣(mài)不掉的，壓在庫(kù)里吃灰。庫(kù)存一積壓，利潤(rùn)就被吃掉一層。

無(wú)奈之下，九木大量引入市面通用標(biāo)品，甚至一度擺上泡泡瑪特盲盒，貨架像個(gè)大雜燴，從獨(dú)家精品店變成IP集合店。

對(duì)比之下，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)95%是自有品牌，聯(lián)動(dòng)超180個(gè)全球IP；泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入占比高達(dá)99.1%；而九木所謂的“七成自營(yíng)”，更像是一個(gè)文具廠(chǎng)商對(duì)雜貨生意的樸素理解。

況且購(gòu)買(mǎi)IP本身就是成本，門(mén)店全在核心商圈，租金高，加上每年上百家的擴(kuò)張速度，新店裝修、人力、設(shè)備攤銷(xiāo)像雪球一樣滾。規(guī)模越大，虧損越深。

更尷尬的是客群錯(cuò)位。九木瞄準(zhǔn)15-29歲品質(zhì)女性，店里堆滿(mǎn)潮玩、盲盒、生活雜貨，明擺著要賣(mài)給愿意為高溢價(jià)的年輕人?？烧嬲湾X(qián)的，還是背著書(shū)包的學(xué)生和家長(zhǎng)。貨架上的東西和買(mǎi)單的人，對(duì)不上號(hào)。

只能說(shuō)，九木戰(zhàn)略清晰，但打法還沒(méi)打通。

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“九木應(yīng)重新錨定客群，并加快供應(yīng)鏈，縮短IP周轉(zhuǎn)周期，從簡(jiǎn)單聯(lián)名轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，放緩高租金大店擴(kuò)張，用數(shù)字化會(huì)員體系提升復(fù)購(gòu)，把規(guī)模崇拜換成單店盈利?！?/p>

九木越虧越開(kāi)，晨光別無(wú)選擇

即便九木深陷虧損，品牌仍在激進(jìn)擴(kuò)張。

2025年，九木凈虧損卻急劇擴(kuò)大至8451萬(wàn)，是2024年約1200萬(wàn)的4.8倍，成績(jī)單并不好看。即便如此，今年4月晨光管理層仍在投資者會(huì)議上表示，九木要保持每年新開(kāi)超100家店。

開(kāi)得越多，虧得越狠。晨光為何還硬著頭皮往前沖？說(shuō)白了也是被逼的。

因?yàn)?，傳統(tǒng)文具越來(lái)越難做了。2025年，晨光最穩(wěn)的核心業(yè)務(wù)收入下滑了5%，學(xué)生文具銷(xiāo)量更是掉了近10%。

但有一組數(shù)據(jù)值得細(xì)品：學(xué)生文具銷(xiāo)量跌了近10%，營(yíng)收只降了6.49%，意味著，晨光把筆賣(mài)貴了，但還是沒(méi)跑贏量跌的速度。量減價(jià)增，勉強(qiáng)保住了一點(diǎn)收入，但這種“漲不動(dòng)”的尷尬說(shuō)明：靠提價(jià)，已經(jīng)撐不住下滑的基本盤(pán)了。

一位05后的學(xué)生告訴AI藍(lán)媒匯：“現(xiàn)在用晨光的還算多，主打便宜好用。但文具市場(chǎng)太大了，不會(huì)只認(rèn)一個(gè)品牌。挺多人喜歡用貴價(jià)文具，比如百樂(lè)、斑馬，一支筆10塊錢(qián)以上?！?/p>

晨光不是沒(méi)想過(guò)在高端化上做文章。一個(gè)典型的例子是2022年那支沖上熱搜的55元“航海王”聯(lián)名筆，消費(fèi)者直接給它貼上了“文具刺客”的標(biāo)簽。

對(duì)縣城里的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，花高價(jià)買(mǎi)一支晨光，總覺(jué)得不值，因?yàn)樵谒麄冃睦锍抗饩褪悄莻€(gè)“平價(jià)好用”的國(guó)民牌子，從小用到大的東西，貴了，就感覺(jué)不對(duì)味兒。

品牌認(rèn)知這件事，不是鋪貨能解決的。

于是，晨光就這樣被卡在了中間：漲價(jià)有人罵，不漲價(jià)利潤(rùn)往下掉。

所以，它需要一個(gè)能賣(mài)出溢價(jià)、承載IP產(chǎn)品的新場(chǎng)景，九木就是被推上去的那塊跳板。因此，九木越虧越開(kāi)，本質(zhì)是“主動(dòng)燒錢(qián)換規(guī)模”，是一場(chǎng)高投入的豪賭。

換個(gè)角度看，如果不開(kāi)店，晨光只能眼睜睜看著主業(yè)一步步萎縮。它賭的是，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)后，供應(yīng)鏈效率和單店模型能跑通。

但這個(gè)模型能不能跑通，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

Lanmeih/今日話(huà)題

你九木買(mǎi)過(guò)東西嗎？

咱們?cè)u(píng)論區(qū)聊聊~