文 | 職業餐飲網 沐九九

“小程序下不了單，卡里還有3000元！”

“一個月前店鋪還在搞活動，今天就全關了，老板也聯系不上”

近日，東莞知名老牌烘焙“頂東面包花園”突發爆雷，旗下十余家門店全部關停。

閉店風波后，各類問題也被集中曝光：品牌小程序停運、消費者儲值余額凍結無退款渠道，同時還被曝出拖欠員工薪資、生產工廠關停、創始人失聯跑路等一系列消息，引發大批老顧客與員工維權。

作為扎根東莞29年的本土烘焙標桿，頂東面包承載了幾代人的味覺記憶，奶凍卷、生乳卷等經典產品更是圈粉無數，穩居本地烘焙熱門榜單。巔峰時期，品牌門店數量一度超20家，遍布東莞各大鎮街。

深耕本地近三十載，原本即將邁入“而立之年”的老牌烘焙，為何突然全線崩塌、黯然閉店？

門店全關、工廠停工、拖欠工資……

29年老牌餐飲也撐不住了

職餐注意到，頂東面包所有平臺官方賬號均在今年3月8日后停止更新，同時大眾點評發現，十余家門店全部陷入營業狀況異常，平臺電話無人接聽。

那些昔日人聲鼎沸、大排長龍的門店，如今早已是大門緊閉，徒留下“暫停營業”“旺鋪招租”的告示。

而在這場閉店潮下，顧客、店家、員工，無不成為最直接的受害者。

1、顧客儲值退款無門，有人賬戶余額高達5000元

“上個月才充了300，怎么退回來？”“開了十多年的店，一夜就關了”“下不了單，也聯系不上店家”…

對不少老顧客來說，頂東面包這場閉店風波來得格外突然。

多位網友透露，在閉店爆發前一個月，頂東面包多家門店還在推廣充值優惠活動，吸引了大量顧客充值儲值。

誰也未曾想到，短短時間便全線崩盤、門店關停，如今不僅小程序徹底癱瘓，無法下單、核銷，大量顧客手中的儲值卡更是淪為“廢卡”。

不少顧客在社交平臺上稱，自己卡內還留存著數百至數千元不等的余額，部分資深顧客賬戶余額甚至高達5000元。

而面對這一現狀，多數顧客維權無門，白白蒙受經濟損失。

2、總部跑路斷供，加盟商無貨可賣被迫停業

相比于消費者，一眾頂東店主更是深陷絕境，被動承受總部爆雷帶來的毀滅性打擊。

有頂東加盟店主現身爆料稱，4月30日自己臨時得知頂東老板突然跑路失聯，多方嘗試聯系總部、對接工作人員，始終得不到任何答復。

受此影響，門店來貨下單渠道全面關閉，原本常態化的食材訂貨、貨品配送全部中斷，由于無法確認五一假期是否有正常貨品補給，無奈之下，門店只能在五一旺季緊急暫停營業。

直至5月3日，加盟商正式確認：品牌老板已跑路，并卷走大量資金，債務涉及加盟商貨款、員工薪資、供應商欠款、銀行款項等多個維度。

隨著總部資金鏈徹底斷裂，品牌中央工廠徹底停擺，店鋪徹底失去貨品來源，只能被迫停業，投入的租金、成本全部付諸東流。

3、員工薪資慘遭拖欠，有人半年沒發工資

總部爆雷、全線閉店的背后，還有大批基層員工成為無辜受害者。

隨著品牌資金鏈斷裂、創始人失聯跑路，頂東面包花園被曝出大規模拖欠員工薪資的問題，許多在崗員工遲遲無法收到應得的工資，多月薪資被無故拖欠、擱置。

有自稱頂東面包的員工在社交平臺透露，自己從去年12月份到今年4月，工資始終未發。部分員工更是稱自己斷斷續續被拖欠了半年工資。

既沒有薪資結算，也沒有任何官方解釋與善后方案，基層員工的合法權益徹底無人顧及，成為這場品牌落幕中最心酸的犧牲品。

昔日東莞烘焙區域王，

巔峰時期開出20多家門店！

要知道，在這股閉店風波之前，頂東面包曾經可謂是東莞長達多年的東莞的“烘焙王”。

1997年，東莞經濟勢頭迅猛，GDP強勢躋身廣東省前五。

面對這片創業熱土，無數追夢人奔赴于此。就在這一年，一位臺灣創業者跨洋來到東莞，悄悄創立“頂東面包花園”。

1、以中高端面包為定位，十余年扎根東莞，開出20多家門店

2000年前后，國內烘焙市場迎來狂飆突進的時代。

彼時，克里斯汀、面包新語、多樂之日等知名品牌正憑借“中央工廠+自有連鎖門店”的模式在全國跑馬圈地。

而當眾多玩家扎堆一二線城市、同臺競技時，頂東面包卻將目光聚焦于東莞市場，穩扎穩打沉淀品牌，為后續長達20余年的發展筑牢根基。

經營上，它緊跟大品牌前店后廠的模式，保證新鮮度；價格上，不同于多數本土面包店的平價路線，頂東面包的產品定價常年偏高。十年前，其招牌綠豆冰糕單價折算下來達5元/個，花生香芋吐司售價20元，芒果奶凍售價30元，整體定價遠高于同城同類門店。

也正因如此，“貴”成為多數人提及頂東面包時最鮮明的標簽，而它也因此與街頭傳統夫妻面包店形成區隔。

這種差異化的路徑選擇，讓頂東面包成為東莞難以忽視的“烘焙王”，十余年時間穩步開出20多家門店，部分店鋪甚至開到深圳。

2、2024年放棄直營轉加盟，并落地現烤烘焙店

2024年，一向穩扎穩打的頂東面包迎來命運的轉折點。

這一年，國內烘焙賽道迎來迭代升級，一批以“現打鮮奶+現烤烘焙”為核心模式的社區烘焙店席卷全國，在廣州、成都、長沙等城市接連冒頭，甚至誕生出丹喜、九朵云等品牌，有的門店規模甚至達10-30家。

面對這股市場新風向，固守傳統模式多年的頂東面包，也開啟了自己的革新與轉型之路。當年11月，品牌升級全新店型，推出社區概念新店，不僅與當時主流的現烤趨勢接軌，在門店現做起面包糕點，還融合了現打鮮奶，提高了性價比，從產品、店型等多個維度進行升級。

同年，它更是徹底放棄品牌長達20多年堅持的直營模式，全面對外放開加盟，試圖以50平門店社區小店、30W-35W的投入成本，搶占市場。

但誰也未曾料到，這場寄托著破局希望的轉型，非但沒能挽救頹勢，反而成為壓垮品牌的關鍵伏筆。

千億烘焙市場，它為何慘遭重創？

千億烘焙市場，無疑是火爆行業之一。

尤其是最近兩年，從武漢的UH祐禾、山東的石頭先生的烤爐，到沈陽的入口天物，一批區域品牌正走出根據地，拉開全國化序幕。

當無數區域烘焙品牌走向全國，為何頂東面包卻成為了撤退的一個？

1、“貴是原罪”，消費降級下難以支撐新的顧客需求

“東西好貴”“一個普通三明治居然要9塊錢”……

曾經，在行業紅利期，顧客愿意為精致口感買單，頂東賴以生存的中高端定位也成為差異化優勢。

然而，隨著消費降級，整個市場趨向理性化、平價化的階段，性價比也逐漸成為顧客決策的核心標準。

一項微博投票顯示，69%的網友對面包的價格預期在10元以內。在這樣的背景下，不僅部分商超烘焙區刮起“9.9元風”，一批低價烘焙工廠店、社區平價烘焙店扎堆涌現，在市場上備受好評。

反觀頂東，多年來其產品定價居高不下，多數糕點均價遠超市場主流價位，長期脫離大眾消費區間。

與此同時，一直固守原有模式的頂東面包也在面臨核心客群逐漸流失的問題，越來越多年輕消費群體偏愛款式新穎、性價比更高的新式烘焙，對頂東老牌、高價的定位并不買單。

如此一來，頂東面包也逐步陷入到“叫好不叫座”的尷尬境地。

2、一年倒閉上萬家，烘焙賽道大浪淘沙

更重要的是，烘焙已經“變天”了。

如今的烘焙行業，早已告別野蠻生長的時代，進入存量博弈、極致內卷的洗牌周期。

鮑師傅創始人鮑才勝就曾直言，“從前行業5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來新舊更替，缺乏創新的品牌終將被市場淘汰。”

而從市場來看，從網紅烘焙老品牌歡牛蛋糕屋、面包新語閉店，到中式糕點品牌姜先生仙仙豆糕、南通本土老牌烘焙“樂焙滋”被曝跑路、曾獲得千萬融資的熱氣餅店也被曝大規模關店，每年有上萬家烘焙店倒閉。

與此同時，茶顏悅色、海底撈、桃李面包等新玩家也開始跨界競爭。海底撈“拾?耍·SCHWASUA”門店裝修時尚，產品大而全；面包大王桃李面包也下場開出自己的現烤烘焙店；還有大潤發、沃爾瑪等商場也做起了現烤平價烘焙，9.9元8個泡芙、6個蛋撻的低價產品隨處可見……紛紛爭奪搶食烘焙市場。

而深耕行業29年的頂東面包，面對如此殘酷的市場競爭，其因長期依賴固有產品體系、創新迭代緩慢，始終難以從根本上適配新需求，最終只能在烘焙賽道大浪淘沙的競爭中，被時代淘汰。

職業餐飲網總結：

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍用昨天的邏輯來應對今天的現實。”

頂東面包的落幕，絕非僅限于單一的經營失誤所致，而是老牌烘焙品牌適配市場變革失敗的典型縮影。

依托差異化定位與本土化深耕，頂東面包曾占據區域高位，但隨著后期倉促轉型，品牌也陷入到運營與風控的短板，疊加資金鏈斷裂、總部管理失序等問題，最終引發門店關停、多方維權的連鎖危機。

這場老牌品牌的轟然坍塌，也印證了餐飲行業的殘酷本質：市場從不依賴情懷兜底，無論深耕多久的本土標桿，唯有貼合顧客需求、筑牢經營根基，才能跳出淘汰宿命。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽