街頭烘焙正在快速"換臉"。一邊是昔日隨處可見的老牌烘焙或是積極求變，或是逐步淡出視線；另一邊新式品牌層出不窮，跨界品牌不斷分食市場蛋糕。群雄逐鹿下，巴黎貝甜、味多美等初代網紅烘焙品牌紛紛調整產品與經營模式迭代，從產品顏值、場景到產品SKU全方位比拼。在業內人士看來，行業迭代洗牌加速兩極分化，剛需型消費被持續分流，主打社交體驗的新業態則愈發走俏。多業態紛紛跨界布局搶占市場，傳統烘焙品牌唯有打造產品與場景差異、優化供應鏈、打通全渠道，才能在行業洗牌中站穩腳跟。

初代烘焙品牌集體"破圈"

近日，巴黎貝甜全國首家創新實驗店落地北京東方新天地，實驗店在保留"前店后廚"經典格局基礎上，增設現制簡餐中島專區，主打"現點現做"熱三明治、烘焙簡餐，還設置休閑堂食空間，打造"社交+用餐"的全時段消費體驗。

巴黎貝甜相關負責人也表示，近年來，中國烘焙行業健康化趨勢顯著，低糖、低脂、無添加、干凈配料表成為主流消費訴求。巴黎貝甜此次突破門店以往僅有冷三明治的產品邊界，推出熱三明治系列，為消費者提供了新鮮現制的午餐、晚餐選擇，也使門店從傳統的早餐、下午茶消費場景延伸至全時段。

不難看出，這個深耕北京市場20年的初代網紅烘焙品牌，正在加速進行差異化布局，希望滿足烘焙健康化、主食化的消費需求。

而在北京本土市場，越來越多老牌烘焙品牌積極求變。曾被戲稱為"國企風干糧"的味多美，近期在北京陸續開出多家"面包工坊"概念店，精致裝修搭配限定新品，與過去樸實風格大相徑庭。作為北京第一批引入動物奶油、率先推出法棍面包的品牌，味多美正試圖通過門店模型優化，拉近與年輕消費者的距離。

說到味多美，就不得不提起創立30多年的好利來，如今在創始人之子"二代"管理者羅昊、羅成帶領下，進行一場深度品牌重塑。一年20多次的跨界聯名，從哈利波特到芭比，從光與夜之戀到各類潮玩IP，讓這個品牌頻頻出圈。而羅成打造的"社恐老板"人設，通過社交媒體個人IP形象，成功吸引年輕群體對好利來的關注。

"目前行業告別粗放增量時代，邁入存量內卷、精細化競爭階段，初代傳統烘焙品牌加速迭代升級，全行業圍繞產品顏值、定價、SKU展開全方位比拼，市場格局持續重塑。"浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為。

成熟技術降低入局門檻

巴黎貝甜此番入駐的門店位置，正是面包新語此前在北京市場的最后一家線下門店。實際上，這正是當下烘焙行業加速洗牌、新舊品牌交替發展的真實縮影。

面包新語、巴黎貝甜、多樂之日……曾風靡市場的烘焙品牌，一度牢牢占據主流市場，成為年輕消費者心中精致、時尚烘焙品類的代表。如今市場格局已然生變，面包新語徹底退出北京市場，85度C、克莉絲汀、熊貓不走、勿理堂等多個老牌烘焙品牌也陷入大面積閉店或者倒閉的困境。與之形成鮮明對比的是，UH祐禾、石頭先生的烤爐、BC黃油與面包、樸下隆九等新銳品牌，依靠產品創新、現烤現制以及視覺設計成為新寵。

一退一進之間，"關店與排隊并行"成為現階段烘焙行業最直觀的市場寫照。窄門餐眼數據顯示，截至2026年5月13日，近一年烘焙行業新開門店數為4385家，而凈增長數為-88006家。但市場規模仍在穩步增長，艾媒咨詢數據顯示，2025年中國烘焙食品零售市場規模達6621.5億元，預計2029年將達8595.6億元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，在消費升級的大背景下，烘焙行業越來越轉向日常性、零食化、代餐化消費。需求在擴容，消費頻次在提高。但需求增長，不等于所有經營者都能受益。當前烘焙行業正處于結構性洗牌與價值鏈重構的階段，這決定了傳統烘焙業態的大面積閉店與新型烘焙模式的排隊熱潮必然并行發生。

行業分化加劇的同時，"烘焙+""+烘焙"模式加速滲透。茶飲、咖啡、火鍋品牌跨界布局，商超、電商渠道占比提升。紅餐產業研究院預測，到2030年，烘焙專門店出貨量占比將降至71%，跨界餐飲店和零售渠道占比將分別提升至14%和15%。

林先平認為，當下國內烘焙行業呈現"一邊閉店、一邊排隊"的兩極分化態勢，行業并未沒落，而是進入新舊交替的深度洗牌階段。隨著冷凍面團等成熟技術降低入行門檻，疊加烘焙剛需高頻、毛利可觀且具備社交情緒價值的優勢，"烘焙+"跨界熱潮興起，茶飲、商超、零食等多業態紛紛入局，瓜分市場增量。

目的性烘焙消費被分流

"市場更新迭代太快，一個爆款出現后，沒過多久所有品牌都推出差不多的產品，消費者選擇性太多，自然生意并不好做。"一位在北京開獨立烘焙店的主理人坦言，"還是要厘清自己的定位，不能不跟上市場節奏，也不能盲目跟風。"

紅餐產業研究院在4個月時間內追蹤的50個重點烘焙品牌中，平均每月上新品牌占比達64%，新品總數825款，平均每個品牌每月推出6.5款新品。

從當前烘焙市場來看，基礎的充饑型、目的性烘焙消費，正在被高度便利化的網絡零售、社區便利店和商超體系所替代與分食；而強調社交屬性、場景氛圍營造與視覺呈現的新型烘焙空間，則極大地激發了消費者在休閑場景下的沖動性購買。這種供需兩端的錯位與資源重組，加速了整個行業向極端效率與極致體驗兩極分化。

"在功能性產品被大面積替代的物理前提下，純烘焙品牌只能向產品差異化、現制感和品質穩定前提下，強化社交屬性、場景氛圍營造與視覺呈現。"賴陽表示，從當下入局烘焙賽道比較熱門的業態來看，商超業態依托現有大客流與成熟的冷鏈物流網絡，大量導入冷凍烘焙半成品進行終端復烤，極大地壓縮了前端門店人工與空間成本，通過高周轉與低毛利模型截流了傳統門店的日常剛需消費。而茶飲與零食品牌的跨界應對則圍繞流量復用展開，利用高頻客流引入烘焙產品，在不增加獲客成本前提下提升單客產值。

林先平表示，行業高淘汰率已成常態，品牌破局的核心在于構建專屬核心競爭力。未來烘焙市場，"大而全"的同質化品牌將逐步出局，唯有深耕健康化、本土化創新，優化供應鏈降本提效，打通全渠道運營，打造差異化產品與消費場景，跳出低價內卷，才能在行業洗牌中站穩腳跟、實現長效發展。

北京商報記者 郭繽璐