很多80后90后的戀愛回憶里,約會標配總會帶上一頓哈根達斯。
早年能帶另一半坐在商場臨街座位吃冰,在同齡人里算得上很有排面的約會。
靠著一句綁定愛情的宣傳話術,這個外來冰淇淋硬生生炒出遠超成本的溢價空間。
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誰也沒料到短短數年行情突變,門店接連關停,還爆出被平價茶飲品牌收購門店的傳聞。
從市中心黃金鋪面縮成街邊簡易餐車,哈根達斯的起落,如實記錄國內消費觀念的全盤轉變。
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哈根達斯最早誕生在1921年美國一戶移民家庭的小廚房,只是創始人隨手研發的冰淇淋配方。
品牌取名刻意選用沒有實際釋義的歐式詞匯,從創立之初就刻意打造進口高端人設。
歷經多輪企業并購,1983年被品食樂收購,2001年跟著母公司并入通用磨坊集團麾下。
1996年品牌落地上海南京路開出國內首店,單球售價定格在25元,在當年物價里格外扎眼。
那個階段上海普通上班族月薪大多徘徊在幾百元上下,忙活一整天薪資換不到兩顆冰淇淋球。
市面本土雪糕普遍只要兩三塊錢,巨大價差反而烘托出產品稀缺精致的定位。
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品牌順勢捆綁戀愛消費,把吃冰淇淋和表達愛意綁定,順利戳中年輕人的儀式感需求。
慢慢在大眾心里形成固有認知,約會送禮選哈根達斯,就是用心對待另一半的表現。
之后十幾年是品牌國內發展黃金周期,市場消費熱情居高不下,門店擴張速度一路走高。
2017年前后國內市場已經成為品牌全球最重要的營收來源,各大一二線商圈爭相預留鋪面。
1999年哈根達斯進駐杭州,西湖天地的玻璃房門店成當地地標,裝滿本地人年少回憶。
巔峰時期國內遍地都是品牌門店,單單杭州一地,不少熱門商圈都能找到它的身影。
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近些年國內冷飲市場整體保持穩步上行,本土乳企持續深耕產品線,各類平價冰淇淋遍地開花。
主打健康配方的新式冰品慢慢成為消費新風向,越來越多消費者愿意嘗試本土原創品牌。
本土新興冰淇淋品牌扎堆落地,靠著實在定價和不錯口感,快速搶占線下購物中心客流。
不少新銳品牌用親民定價快速鋪開門店,短短幾年就走進全國大大小小的商圈街巷。
老牌連鎖冰淇淋也在穩步擴充門店,靠著適中售價穩定留住日常消費的顧客群體。
同商場里別家冰淇淋定價大多貼合日常消費水平,哈根達斯同類產品標價常年高出一截。
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不少消費者親身消費過后直言,兩個人點一套冰淇淋火鍋套餐,花銷偏高實在不值。
從前追捧進口大牌的年輕群體慢慢步入職場,消費變得務實,不再為浪漫標簽額外付費。
大家選購冰淇淋優先對比用料和售價,盲目迷信外資品牌的消費熱潮徹底退去。
原本依靠情侶客流支撐營收的線下門店,進店人數逐年下滑,門店營收跟著持續縮水。
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直營門店租金和人力成本逐年走高,持續虧損之下品牌開始收縮大店,轉戰便利店零售渠道。
杭州多家羅森便利店里都擺放品牌專屬冰柜,不過柜內大半位置留給其他平價冰淇淋品牌。
門店店員坦言哈根達斯單品走貨速度偏慢,拿貨量有限,不會占用冰柜太多陳列空間。
就算換了銷售場景,品牌依舊不肯下調終端定價,高價短板依舊制約終端產品走量。
同款小盒裝單品在便利店售價穩居柜臺高位,和周邊國貨雪糕拉開明顯的價格差距。
同柜臺多款本土冰淇淋定價實惠,性價比直接拉開差距,牢牢抓住日常路過的消費者。
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重金運營的堂食門店不斷虧損,輕量化的零售鋪貨又被高價拖累銷量,品牌進退左右為難。
從2025年6月到2026年5月,國內線下門店縮減幅度明顯,不少城市已經很難找到實體店面。
石家莊、南寧,整座城市已經找不到品牌實體門店,南昌太原也只剩個別孤立門店維持運營。
杭州變化最讓人感慨,武林廣場、南宋御街、國大商場老牌門店全部關停歇業。
原先湖濱固定門店縮減成街邊流動餐車,顧客只能打包帶走,再也沒有靠窗落座的休閑位置。
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檸季傳出洽談接手哈根達斯國內門店業務的消息,兩個客單價差距懸殊的品牌碰撞引發熱議。
檸季主打平價手打檸檬茶,靠著高性價比快速拓店,和高端冰淇淋定位反差巨大。
通用磨坊財報內容很直觀,刨除虧損的線下門店,商超盒裝冰淇淋零售業務依舊保持增收。
不難看出產品本身不存在滯銷問題,高昂租金的堂食店面,才是拖垮業績的核心累贅。
為拉攏新生代消費者,2026年5月末,品牌在杭州龍湖西溪天街落地線下游園活動。
現場布置拍照機器,聯動藝人立牌打卡,發布短視頻就能兌換禮品和門店折扣優惠券。
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同期再加一場線上直播帶貨,各式各樣短期活動只能短暫拉動單日進店客流。
花哨營銷沒法扭轉消費者根深蒂固的高價印象,沒法從根源上改變門店長期虧損現狀。
擺在品牌面前只剩兩條可行路徑,要么下調售價貼近大眾消費水平,要么全面砍掉重資產門店。
既舍不得放下高端品牌身段,又沒法持續承擔線下門店運營損耗,改革腳步始終拖沓滯后。
靠著早年營銷紅利躺賺的時代一去不返,想要盤活市場,就要順著當下消費需求調整策略。
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哈根達斯從全城追捧到批量閉店,不是冰淇淋行業遇冷,是靠情懷溢價的商業模式被市場淘汰。
早年利用信息差和戀愛噱頭抬高定價,收割初代消費者的路子,在物價透明的當下走不通了。
國貨冰淇淋靠著實在用料和親民定價穩步崛起,消費者可選品類變多,自然拒絕不合理溢價。
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任何產品的定價最終要匹配自身實際價值,脫離產品品質漫天抬價,早晚被消費者用錢包投票。
消費市場永遠淘汰固步自封的老牌產品,順應市場變化調整經營思路,才是長久立足的關鍵。
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