引子

零跑汽車副總裁李騰飛在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上確認(rèn)將推出第二品牌的消息傳出，一石激起千層浪。當(dāng)玩轉(zhuǎn)“性價(jià)比”的零跑扎進(jìn)30萬級高端市場，相信很多人更想問的是：這事靠譜嗎？零跑到底想干什么？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“公司確實(shí)有第二品牌的計(jì)劃，預(yù)計(jì)產(chǎn)品最快在今年年底或者明年亮相，明年年中或者下半年上市。”

5月15號的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，零跑副總裁李騰飛放出的消息讓不少人開始明白，以往還是低估了零跑的野心。靠極致的規(guī)模效應(yīng)與成本控制，零跑從以往的“小透明”火速成為行業(yè)“黑馬”。但2025年每賣一輛車，凈利潤約905元的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，也折射出另一個(gè)問題，當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢穩(wěn)固后，缺乏溢價(jià)能力的零跑，如何完成2026年100萬輛銷量與50億元凈利潤的雙重目標(biāo)？

客觀來說，這是零跑不得不面對的現(xiàn)實(shí)。有規(guī)模優(yōu)勢在，多賣車于零跑而言并非難事。而零跑2025年凈利潤也才5.4億元，想讓這個(gè)數(shù)據(jù)躍升至50億元凈利潤，唯一的辦法就是在保持規(guī)模優(yōu)勢的前提下，提升溢價(jià)能力，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。而提前布局第二品牌，無疑是一個(gè)好路徑。

說白了，這是零跑這一階段必須去考慮的事情。這幾年，零跑已經(jīng)用“高性價(jià)比”拿到了10-20萬元市場的通行證，并且快速走向了盈利階段。但這樣并不夠，畢竟，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，守著基本盤終究不是長久之計(jì)。此時(shí)另起一個(gè)獨(dú)立品牌走高端局，既不需要打破主品牌的市場認(rèn)知，又可以承接高端需求，可謂兩全其美。

當(dāng)然，這里也存在另外一些問題：30萬級高端市場早已卷的飛起，零跑此時(shí)入局，會(huì)不會(huì)“趕晚集”一無所獲？一個(gè)曾被打上“半價(jià)理想”標(biāo)簽的車企玩高端，這件事到底靠不靠譜呢？

01

努力了那么久，是時(shí)候“升咖”了

零跑的價(jià)值躍遷，并非一拍腦袋決定的事情。我們不妨看看零跑官宣“第二品牌計(jì)劃”的大背景：2025年，零跑交全年交付59.66萬臺(tái)，登頂新勢力品牌銷量榜首；年?duì)I收647.3億元，同比增長101.3%；首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤5.4億元；今年4月，零跑汽車全球交付71387輛新車，同比增長73.95%，刷新品牌單月銷量紀(jì)錄。

這說明了什么？這意味著，零跑“靠規(guī)模走量”的盈利模式，已經(jīng)為其積累了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈話語權(quán)，這也是其向高端市場突破的堅(jiān)實(shí)底盤。即便如此，零跑也并未輕舉妄動(dòng)，而是先來了一波“試水”行動(dòng)。之前推出D19的時(shí)候，其實(shí)很多人已經(jīng)猜測零跑是不是想搞高端了，畢竟，21.98-26.98萬的定價(jià)以及“科技豪華旗艦SUV”的定位，和30萬級也差不了多少。

事實(shí)證明，零跑的用戶基礎(chǔ)確實(shí)不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)這款車15天斬獲1.5萬訂單，充分驗(yàn)證了零跑的產(chǎn)品力在20-30萬市場的受認(rèn)可程度。從另一個(gè)角度來看，這也證明了消費(fèi)者對零跑的認(rèn)知已經(jīng)不再是單純的“高性價(jià)比”了。

雖然“試水”成功，但零跑并不打算直接在主品牌里開辟一條“高端線”。這里就不得不提一下零跑的大智慧了，要知道，D19熱賣并不意味著某款掛著零跑車標(biāo)、售價(jià)超過30萬元的產(chǎn)品會(huì)被大眾接受，畢竟主品牌的“性價(jià)比”標(biāo)簽早已深入人心。此時(shí)更理智的做法，當(dāng)然是借鑒行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，搞獨(dú)立高端品牌的布局。

豐田通過雷克薩斯實(shí)現(xiàn)高端突破，比亞迪依托騰勢開啟高端路線…… 這些成功案例都證明，對于已經(jīng)在大眾市場站穩(wěn)腳跟的車企來說，推出獨(dú)立高端品牌是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升的更優(yōu)路徑。從零跑的動(dòng)向上來看，它顯然已經(jīng)在前人的腳印中學(xué)習(xí)到了經(jīng)驗(yàn)。

另外，零跑此時(shí)“升咖”，也正合時(shí)宜。之前，30萬以上的增程市場，理想的份額占比還是比較大的。如今，理想在30萬以上市場的表現(xiàn)并不那么盡如人意，新推出的i6雖然月銷突破2.4萬輛，但價(jià)格直接下探至24萬元，30萬以上的增程市場的防線正是“薄弱”階段，這無疑是零跑新品牌搶占市場的最佳時(shí)機(jī)。之前靠著“半價(jià)理想”成功俘獲用戶心智，如今又抓住了理想騰出來的“供給真空期”，必須得說，零跑確實(shí)是一個(gè)很懂“借機(jī)”的車企。

02

現(xiàn)在敢玩高端的，底氣差不了

零跑走高端，并非人人樂觀。30萬級高端市場現(xiàn)在卷得厲害，諸多車企往里砸錢，成功者寥寥無幾。一個(gè)之前主打“性價(jià)比”的車企，如今有了“第二品牌計(jì)劃”，而且還是高端化計(jì)劃，其可行性到底有多高總得打個(gè)問號。當(dāng)然，如果從零跑目前的狀態(tài)上來看，我們也可以樂觀一些。零跑敢在這個(gè)時(shí)候入局，不是一時(shí)沖動(dòng)的決定，說白了，人家手里有足夠多的籌碼。

有些新勢力奮戰(zhàn)多年都沒能走向盈利，而零跑用短短幾年的時(shí)間就跨越了“虧損”的坎，說明其堅(jiān)持核心零部件全棧自研的路子走的很對。當(dāng)前，零跑的電驅(qū)、電池、域控制器等核心部件自研自造比例已經(jīng)非常高了，LEAP3.5架構(gòu)、800V高壓平臺(tái)、四葉草中央域控等領(lǐng)先技術(shù)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)落地。當(dāng)這些核心技術(shù)都被穩(wěn)穩(wěn)把控在自己手里，零跑便擁有了定義高端產(chǎn)品的充足底氣。

這一點(diǎn)我們從D19這款車上其實(shí)可以得到一些印證，即便D19不能算作30萬級以上的產(chǎn)品，但能把雙腔空懸、CDC減振、高通雙8797芯片、1280TOPS算力的智駕系統(tǒng)等普遍在40萬以上價(jià)位才能有的配置下放到20多萬的價(jià)格帶，足以證明零跑全域自研的成本控制能力。D19的熱銷更是說明了零跑“科技平權(quán)”的差異化打法在中高端市場具備極強(qiáng)的殺傷力，如果將這套經(jīng)過市場驗(yàn)證的邏輯復(fù)制到高端市場，我們可以預(yù)見其碾壓級的產(chǎn)品競爭力。

另外，零跑還有全球化布局形成的品牌背書。說起來，零跑算是國內(nèi)新勢力中少有的海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，今年一季度海外交付4.09萬輛，同比增長442%，占總銷量的37.1%，業(yè)務(wù)覆蓋40多個(gè)國家和地區(qū)，布局了近千家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。與Stellantis的深度合作也是零跑早就算好的一步棋，雙方的合作讓零跑的技術(shù)實(shí)力進(jìn)一步得到國際認(rèn)可，這本身就是極具說服力的高端品牌背書，對提升品牌調(diào)性大有裨益。

對于30萬以上價(jià)位的消費(fèi)者而言，一個(gè)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、技術(shù)得到國際巨頭認(rèn)可的品牌，顯然比僅在國內(nèi)市場競爭的品牌更具吸引力。而且海外市場的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓新品牌可以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外同步上市，打開了更大的成長想象空間。換句話來說，這種全球化經(jīng)驗(yàn)，不僅能為新品牌帶來可觀的海外銷量增量，更能形成無形的品牌溢價(jià)。

而充足的資金儲(chǔ)備和成熟的渠道準(zhǔn)備則是零跑的另一重籌碼，沒錢寸步難行的汽車市場中，高端品牌的培育需要持續(xù)投入，獨(dú)立的研發(fā)、渠道、服務(wù)體系都需要充足的資源支撐。截至今年一季度末，零跑完全能夠覆蓋新品牌初期的投入需求。同時(shí)，零跑的研發(fā)投入也在保持高增長，一季度研發(fā)費(fèi)用10.4億元，同比增長30%，充足的研發(fā)投入足以為技術(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)保障。

多年全域自研的深厚技術(shù)積累、成熟的全球化布局經(jīng)驗(yàn)，加上充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，三重核心優(yōu)勢疊加，零跑的高端化戰(zhàn)略顯然有著更高的成功率。

03

高端市場很卷，但機(jī)遇也不少

即便這幾年的市場競爭十分激烈，經(jīng)濟(jì)下行對汽車行業(yè)的影響也不小，但風(fēng)浪之下，仍然為車企留下了新的發(fā)展窗口。中國新能源車企“自下而上”的品牌升級已經(jīng)涌現(xiàn)出多個(gè)成功案例，比亞迪等企業(yè)的實(shí)踐證明，只要戰(zhàn)略得當(dāng)、執(zhí)行到位，品牌向上完全可以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)知的重構(gòu)窗口是這個(gè)時(shí)代非常值得關(guān)注的成長機(jī)遇，當(dāng)前中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度正在快速提升，大家愿意為優(yōu)秀的國產(chǎn)高端產(chǎn)品付費(fèi)。零跑“科技平權(quán)”的品牌形象之前就已經(jīng)深入人心，加上獨(dú)立新品牌的完全差異化定位、專屬營銷體系和用戶運(yùn)營模式，完全可以建立全新的高端品牌認(rèn)知。

高端市場的差異化空間對零跑也十分有利，當(dāng)前30萬以上的高端市場雖然參與者眾多，但仍然存在大量未被滿足的細(xì)分需求，擁有更高技術(shù)含量、更好性價(jià)比的高端產(chǎn)品，還是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。零跑全域自研的技術(shù)優(yōu)勢和成本控制能力，更能助力其打造出真正具備技術(shù)護(hù)城河的差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，而不是簡單的市場跟隨者。

對零跑更有利的是，打造高端品牌，將助推其形成更強(qiáng)的運(yùn)營能力，豐富品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。雖然現(xiàn)在零跑已經(jīng)有成熟的多線作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是在高端品牌運(yùn)營方面還是缺乏實(shí)踐。這一次獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系的建設(shè)，將推動(dòng)零跑整體運(yùn)營能力邁上新的臺(tái)階。可以說，這是零跑實(shí)現(xiàn)能力升級的重要契機(jī)。

大眾市場拼的是價(jià)格、配置和規(guī)模，高端市場拼的是品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)和文化認(rèn)同。目前來看，零跑已經(jīng)洞察到新時(shí)代的生存機(jī)遇，并且認(rèn)識(shí)到高端市場的獨(dú)特游戲規(guī)則。

04

結(jié)語

從“大眾市場”到“沖擊高端”，零跑的第二品牌戰(zhàn)略，是整個(gè)中國新能源行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的典型代表。行業(yè)淘汰賽進(jìn)入后半程，技術(shù)和品牌已經(jīng)成為核心競爭力，品牌向上是所有頭部車企實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的必然選擇，零跑的這一戰(zhàn)略布局完全契合行業(yè)發(fā)展的大趨勢。當(dāng)然，高端賽道不會(huì)那么好走，至于零跑能否在高端市場走出自己的路徑，我們不妨期待一下。

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