內(nèi)容來源：2026（第六屆）5.11 中國定位日。

分享嘉賓：陳奇峰，達(dá)高定位咨詢創(chuàng)始人，原特勞特（中國）創(chuàng)始合伙人，中國定位咨詢重要開創(chuàng)者與引領(lǐng)者之一。

責(zé)編| 柒排版| 沐言

第 9619篇深度好文：3750字| 11分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說：

今天有人覺得定位過時(shí)了，這其實(shí)是一種偏見。偏見是什么？偏見是帶著濾鏡看東西，只看到一個(gè)視角，而忽略了另一個(gè)視角。

但偏見的前提，是“看見”。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多人看見定位、談?wù)摱ㄎ涣耍@是前提事實(shí)，而有些人看到的只是亂象。

比如，一個(gè)學(xué)醫(yī)出身的人轉(zhuǎn)行講定位，講得熱鬧，旁人可能會(huì)說：“你看，這些做定位的人就是瞎講。”還有人為了博流量，故意罵幾句定位。這恰好反證了定位的普適性，連罵它都能帶來流量。

另一個(gè)常見說法是：“做定位的人，像手里拿著錘子，滿世界找釘子。”意思是有些人到處套用定位，顯得教條僵化。這種批評(píng)有一定道理，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營問題并非都能靠單一工具解決。

但偏見旁邊，就是正見。很多人看見了定位被濫用或試錯(cuò)的一面，卻忽略了它成功、有效的另一面。

今天我們要做的，正是重建一種新的見解：看到更多領(lǐng)域、更多人在學(xué)習(xí)和運(yùn)用定位，同時(shí)在澄清錯(cuò)誤認(rèn)知，糾正不當(dāng)做法。

定位不是失效了，而是隨著更多人參與，難免出現(xiàn)不同聲音。正確的方式是什么？一起來探討。

一、定位在中國的三次演進(jìn)

定位在中國的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

1988年，中國多家報(bào)紙開始連載一本書《市場銷售戰(zhàn)》，其實(shí)就是后來的《商戰(zhàn)》。

年底，工人出版社將其出版，這是定位思想首次進(jìn)入主流視野。1991年，定位理論以《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書正式被引入，但當(dāng)時(shí)由廣告界推動(dòng)，很多人誤以為定位是傳播或廣告方法。

實(shí)際上，重新審視這本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它研究的根本不是廣告，而是業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。比如，它會(huì)直接指出通用電氣做電腦不行，大眾汽車在美國應(yīng)該做小型車，這都是業(yè)務(wù)方向的選擇，而非廣告技巧。

我本人1995年在一家廣告公司與鄧德隆老師成為同事，一起研讀定位。1998年我們共同創(chuàng)建了成美廣告（ 現(xiàn)成美戰(zhàn)略定位咨詢 ）。回顧那個(gè)時(shí)期，我稱之為聚焦式定位的時(shí)代。

為什么聚焦如此奏效？當(dāng)時(shí)市場處于大剛需階段，誰能更高效地滿足需求，誰就發(fā)展得更快。

聚焦帶來兩重效率提升：

一，運(yùn)營端，聚焦后產(chǎn)供線更簡單，運(yùn)營效率更高；

二，顧客認(rèn)知端，品牌做什么越清晰，顧客決策效率越高。

品牌效率和運(yùn)營效率疊加，好事自然發(fā)生。 那時(shí)很多地方品牌靠聚焦一個(gè)產(chǎn)品，借力央視廣告，就能快速走向全國。代理商排隊(duì)要貨，渠道愿意鋪貨，消費(fèi)者愿意購買，增長飛輪迅速轉(zhuǎn)起。

2002年，我和鄧?yán)蠋煹缴虾?chuàng)建特勞特中國公司，定位進(jìn)入第二個(gè)時(shí)代——優(yōu)選式定位。

此時(shí)，供給進(jìn)一步加劇，同一業(yè)務(wù)有多家企業(yè)在做。生意增長的關(guān)鍵，從快速滿足需求，轉(zhuǎn)向如何把競爭對(duì)手的生意轉(zhuǎn)化到自己身上，也就是建立認(rèn)知優(yōu)勢。

這時(shí)期，企業(yè)常用的信任狀（廣告語）主要分四類：

第一類，身份優(yōu)勢，如“開創(chuàng)者”“多少年歷史”；

第二類，市場表現(xiàn)，如“遙遙領(lǐng)先”“門店數(shù)量最多”；

第三類，產(chǎn)品如何與眾不同，如“含有1/4潤膚乳”“服務(wù)升級(jí)”；

第四類，權(quán)威認(rèn)可，如獲得某某大獎(jiǎng)。

這四類廣告語的核心，都是將競爭勢能轉(zhuǎn)化到自己身上。

這套方法幫助很多中小企業(yè)從“做生意”走向“做企業(yè)”，依靠“定位三件套”，明確聚焦、信任狀表達(dá)和內(nèi)部配稱系統(tǒng)，讓經(jīng)營有積累，品牌有根基。

然而到今天，“遙遙領(lǐng)先”這類口號(hào)的效果正在下降。原因在于，當(dāng)認(rèn)知優(yōu)勢發(fā)揮到極致，該來的顧客都已經(jīng)來過，單純依靠認(rèn)知拉動(dòng)的轉(zhuǎn)化就接近了天花板。

二、新時(shí)期環(huán)境變了，

心智運(yùn)作也變了

我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。

舉一個(gè)場景：早上出門，你用APP或小程序點(diǎn)一杯咖啡，付款時(shí)系統(tǒng)推送“加4元買一個(gè)面包”，你很可能順手就買了。

整個(gè)過程絲滑無比，但一個(gè)深刻的變化發(fā)生了，你在買這個(gè)面包時(shí)，腦子里并沒有跳出面包的第一品牌是誰。你既不關(guān)心達(dá)利園、桃李面包，也沒想到好利來、巴黎貝甜。

為什么之前定位有效？

因?yàn)槊鎸?duì)供應(yīng)過剩，人們害怕選擇錯(cuò)誤，本能會(huì)根據(jù)頭腦中的認(rèn)知做優(yōu)先選擇，聽過的、覺得好的就買，沒印象的就排斥。差異化認(rèn)知是頭腦記憶的捷徑，你只能記住不一樣的東西。

但現(xiàn)在，顧客對(duì)選擇錯(cuò)誤的擔(dān)心顯著下降了。

這背后是三大變化：

供給端，供應(yīng)鏈整體升級(jí)，連小餐館都難覓地溝油，監(jiān)管和曝光加強(qiáng)，渠道也在建立品牌（ 如山姆會(huì)員店、印象城 ），渠道為產(chǎn)品做了信任背書；

消費(fèi)端，需求越來越多元，即使你遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)者也可能偏愛特色小店；

社會(huì)層面，移動(dòng)互聯(lián)讓線上線下融為一體，很多消費(fèi)是提前在線買好套餐、到店即取即用，便利性大增。

于是，對(duì)于顧客而言，便捷性、性價(jià)比、用戶經(jīng)營（ 積分、權(quán)益、黏性 ）這三重價(jià)值變得空前重要。

心智模式發(fā)生了極大變化：不完全依賴認(rèn)知優(yōu)選，更希望品牌能便捷、高性價(jià)比地滿足需求，甚至通過用戶經(jīng)營賣給他更多東西。

三、開創(chuàng)式定位：

帶著定位去開疆拓土

新時(shí)期，定位進(jìn)入了第三個(gè)時(shí)代開創(chuàng)式定位。它不再是單純通過聚焦更高效滿足需求，也不僅是靠認(rèn)知優(yōu)勢把對(duì)手生意轉(zhuǎn)化過來，而是帶著自己的定位，去進(jìn)入更多市場、更多場景。

有定位的企業(yè)，在新時(shí)期更容易獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變。

比如我現(xiàn)在的公司服務(wù)一個(gè)定位為“商務(wù)時(shí)裝”的女裝品牌，過去按四季流行推產(chǎn)品，線上流量平平。

當(dāng)它用“商務(wù)時(shí)裝”這個(gè)標(biāo)簽下的西裝品類去獲客時(shí)，一下子就凸顯出來，流量主動(dòng)涌來。 定位能讓品牌被看見、被記住，當(dāng)相關(guān)需求產(chǎn)生時(shí)，顧客會(huì)直接搜索購買，而不必每次都依賴買流量。

更重要的是，定位還能加強(qiáng)裂變，讓好口碑清晰易傳播。相比追逐流量標(biāo)簽、流行話題，有定位的品牌從獲客到傳播，都獲得了全鏈路的賦能。

更重要的，是用定位支持品牌開創(chuàng)新市場和新場景。肯德基、麥當(dāng)勞在餐飲內(nèi)卷中依然發(fā)展良好，因?yàn)樗麄儚纳倘π枨筮M(jìn)入了寫字樓場景，做了肯悅咖啡等店型。

瑞幸咖啡開到3萬多家店，很多人誤以為是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)讓下沉市場對(duì)咖啡生活方式的認(rèn)知提升，很多以前喝速溶或茶包的人，轉(zhuǎn)而消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡。

這是消費(fèi)升級(jí)，是國家所說的“滿足人們對(duì)美好生活的向往”，也是供需不平衡中的機(jī)會(huì)。

今天的生活動(dòng)線也在重構(gòu)：過去是家與公司的兩點(diǎn)一線，現(xiàn)在已變成“家—公司—購物中心”的三點(diǎn)循環(huán)。

人們?cè)谫徫镏行某燥垺⑿蓍e、娛樂、帶孩子培訓(xùn)、理發(fā)，甚至帶個(gè)面包回家當(dāng)早餐。 購物中心不再是單純的購物場所，而是社區(qū)生活升級(jí)的載體。 這其中蘊(yùn)藏著無數(shù)新場景。

不論是對(duì)已經(jīng)輝煌的企業(yè)，還是對(duì)中小企業(yè)，都應(yīng)該看清：你既然有生意，就一定在某個(gè)領(lǐng)域有認(rèn)知優(yōu)勢。利用好這個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢，進(jìn)入適合你的新市場和新場景。

但要注意，進(jìn)入新市場時(shí)，你的價(jià)值可能有所不同。一家在上海主打朋友聚會(huì)、有格調(diào)的餐廳副牌，到了下沉市場，卻被視為高端大品牌，帶上了商務(wù)宴請(qǐng)性質(zhì)。他們因此增加包間，甚至包間里配洗手間，這與上海市場的剛需完全不同。

老鄉(xiāng)雞在下沉市場甚至有人在那里舉辦婚宴，但你不能因此就改做婚宴，因?yàn)檫\(yùn)營配置、認(rèn)知優(yōu)勢都不匹配。正確的做法是，理解下沉市場對(duì)你的認(rèn)知不一樣，從而去找到更適合你的打開方式。

四、新時(shí)期用好定位，

關(guān)鍵在于決策

回顧歷史，福特只做黑色T型車，表面是生產(chǎn)導(dǎo)向，實(shí)則是基于需求導(dǎo)向的大爆發(fā)，同時(shí)無意中實(shí)踐了極度聚焦的定位。

每個(gè)時(shí)代的成功一脈相承，只是重心不同：早期決定性的是生產(chǎn)革命，后來需求拉動(dòng)很重要，今天則進(jìn)入了定位引領(lǐng)的時(shí)代。

而定位內(nèi)部也在迭代，聚焦形成差異化認(rèn)知、內(nèi)部配稱依然有道理，但新時(shí)期必須增加，利用好定位認(rèn)知去開創(chuàng)更多市場和需求。

B端最終也是為C端的美好生活服務(wù)。中國當(dāng)下很多領(lǐng)域極具競爭力：我們不僅輸出高鐵、電動(dòng)汽車，高端制造也借助智能化、AI控制，以整體方案出海。

企業(yè)家應(yīng)該用好定位，去引爆需求，尤其是下沉市場的升級(jí)需求，現(xiàn)在正是資源成本最低的時(shí)候，房租低、媒體資源便宜，是搶跑的最佳窗口。

在新時(shí)期，定位咨詢的角色也在變化。

咨詢大致分三類：

替企業(yè)執(zhí)行的（ 如律所、廣告公司 ），協(xié)助企業(yè)執(zhí)行的（ 傳統(tǒng)管理咨詢 ），以及協(xié)助企業(yè)決策的（ 定位咨詢 ）。 定位咨詢最重要的，是幫企業(yè)家做出“該不該做、做什么”的決策。

比如老鄉(xiāng)雞，早年面對(duì)是否應(yīng)該推套餐的誘惑。套餐看似能提升效率，但深入一線發(fā)現(xiàn)，社區(qū)店的顧客不想每天吃固定組合，可能就想吃碗面條、點(diǎn)一個(gè)菜，偶爾喝點(diǎn)小酒。

套餐不符合其“家庭廚房外包”的定位本質(zhì)，于是放棄。另一個(gè)關(guān)鍵決策，是在4代店未打磨成型時(shí)，經(jīng)過研究提前推動(dòng)3.5代店透明廚房。這一決策讓“干凈衛(wèi)生”成為其核心基因，與街邊店拉開根本差距。

后來基于實(shí)戰(zhàn)需要推早餐，也不僅僅是為了增加營收，更因?yàn)樵绮蜁r(shí)段的明亮環(huán)境和街邊攤的鮮明對(duì)比，強(qiáng)化了“干凈衛(wèi)生”的認(rèn)知，帶動(dòng)了午晚餐的客流。這些戰(zhàn)略動(dòng)作的背后，本質(zhì)上都是定位決策。

結(jié)語

新時(shí)期，很多人對(duì)定位的偏見，恰恰是因?yàn)榭匆娏恕⒂新曇袅恕o論是想澄清它還是引流罵它，都說明定位已經(jīng)破圈。

正確的方式，是快速看清發(fā)生了什么：定位的核心不再是單純聚焦搶需求，也不是僅靠認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化競爭，而是看清自己的定位，順勢去開創(chuàng)最適合你的新市場和新場景。

帶著定位去跑，去承接那些正在等待被引爆的需求。

別人遲疑的時(shí)候，帶著新知識(shí)搶跑的人，往往最成功。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

火種定位學(xué)會(huì)長期致力于推動(dòng)定位理論在中國商業(yè)界的傳播、學(xué)習(xí)與實(shí)踐，連接定位咨詢師、企業(yè)家、學(xué)習(xí)者與實(shí)踐者，持續(xù)推動(dòng)定位知識(shí)從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)走向商業(yè)界的集體知識(shí)。

511 中國定位日由火種定位學(xué)會(huì)發(fā)起和主辦，是面向中國企業(yè)家、定位學(xué)習(xí)者與商業(yè)實(shí)踐者的年度知識(shí)交流活動(dòng)。每年 5 月 11 日，511 中國定位日都會(huì)圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實(shí)踐新案例與商業(yè)增長新洞察，邀請(qǐng)來自咨詢、與企業(yè)一線的嘉賓進(jìn)行分享。

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