摘要

“十五五”規劃強調，要完善國際傳播體制機制，創新傳播載體和方式，深化文明交流互鑒，提升中華文明傳播力影響力。本研究關注品牌作為中華文化出海媒介所組織的意義與關系，論述了品牌通過塑造文化認知、拓展文化連接、承載文化情感，讓中國品牌與海外消費者在場景連接中交換需求、在社會連接中傳遞關愛、在情感連接中爭取崇拜，實現中華文化出海從“被看見”走向“被參與”。

關鍵詞

品牌為媒 文化出海 深度媒介化

Abstract

The 15th Five-Year Plan emphasizes improving the institutional mechanisms for international communication, innovating communication carriers and methods, deepening exchanges and mutual learning among civilizations, and enhancing the appeal and influence of Chinese civilization. This study focuses on the meanings and relationships organized by brands as media for Chinese culture going global, and elaborates that by shaping cultural cognition, expanding cultural connections, and embodying cultural emotions, brands enable Chinese brands and overseas consumers to exchange needs through situational connections, convey care through social connections, and gain admiration through emotional connections, thus advancing the shift of Chinese culture going global from “being seen” to “being participated in”.

Keywords

Brand as Medium Chinese Culture Going Global Deep Medialization

1 引言

黨的二十屆四中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》），對扎實推進文化強國建設作出新的重要部署。《建議》強調，要“提升中華文明傳播力影響力。完善國際傳播體制機制，創新傳播載體和方式……深化文明交流互鑒，廣泛開展國際人文交流合作，鼓勵更多文化企業和優秀文化產品走向世界”。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視增強中華文明傳播力影響力，將不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力作為社會主義文化強國建設的重要內容。

當前，全球局勢發生深刻變化，中美兩國全方位的博弈、發達國家內部矛盾的外部轉移，以及傳播技術的日新月異導致中國國際傳播面臨二律背反困境——過往政府主導的以外宣機構和主流媒體為主要抓手的國際傳播投入與產出不成正比[1]。“一帶一路”背景下，中國品牌發展上升至國家戰略層面，這讓更多品牌有機會走向世界舞臺[2]。這些出海品牌是中國文化的載體，成為我國對外話語體系的重要組成部分，是中國話語的有效“傳聲筒”[3]。2022年7月29日，國家發展改革委等部門發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（以下簡稱《意見》），為高質量推進品牌建設作出重要部署。《意見》指出，要“支持大型骨干企業融入國家形象塑造，參與國際重大交流活動，傳遞中國品牌理念，不斷增強全球消費者對中國制造、中國建造、中國服務的品牌認同”。

本文基于品牌識別與消費者—品牌關系相關內容，關注品牌作為中華文化出海媒介所組織的意義與關系，考察品牌在文化出海過程中所呈現的多元媒介形態，厘清其背后的媒介邏輯，旨在提出中華文化出海的實踐進路。

2 既有文獻梳理及觀點呈現

2.1品牌作為中華文化出海媒介的合理性

要明確品牌作為媒介的合理性，我們必須從傳播學的媒介觀出發。拉斯韋爾認為，媒介是廣播、報紙、電視等“大眾傳播工具”[4]；麥克盧漢關注媒介對于人類感官與社會關系的重構，提出“媒介即人的延伸”[5]；彼得斯則更進一步認為，媒介是人類生存的設施和環境，構成了人類存在的根本條件[6]。這三個層度的媒介觀中，以麥克盧漢和彼得斯為代表的泛媒介觀使媒介范疇被不斷擴大、媒介地位被不斷拔高，為傳播學的理論化和傳播學科的發展提供了開闊而富有前景的思路[7]。從海德格爾的本體論哲學出發，我們可以看到傳播學媒介觀的兩條脈絡，即顯現的實體抑或意義的空間[8]。實證主義研究把媒介看作可經驗可感知的對象，一種顯現的實存或一種發揮社會功能的社會角色和技術工具；而具有人文主義色彩的研究則把媒介看作一種隱喻，關注媒介所組織起來的新關系和新意義[9]。隨著新一輪技術浪潮的到來，“媒介”與“非媒介”的界限正在淡化、模糊，甚至消失[10]，將媒介范疇擴大的同時把媒介作為意義空間與社會關系的隱喻可以幫我們更好地認識現代傳播。

隨著市場環境的變遷，品牌的概念不斷進行適應性調整，并在學界與業界的研究和實踐中持續深化、延伸[11]。狹義的品牌概念指商業品牌，廣義的品牌概念則是包括城市品牌、區域品牌、個人品牌等在內的組織品牌、社會品牌和商業品牌的總和[12]。在市場全球化進程中，代表性商業品牌的市場表現會反向影響消費者對該國國家形象的認知與評價[13]，這種反向影響既是國家形象建構的重要路徑，也是闡釋品牌作為中華文化出海媒介這一核心研究問題的關鍵——商業品牌通過市場表現傳遞文化內涵與價值主張，是中華文化出海的具象載體，其市場反饋直接關聯文化出海效果與國家形象傳播效度，因此本研究將品牌界定在商業品牌范疇。品牌理論持續豐富與拓展的背景下，品牌本質論需從多元視角展開探討。除標識說、商標說、符號說、意義說、資源說等傳統假說外，品牌還可以被視為一種媒介[14]，承擔著信息傳遞、意義建構、關系聯結等多重媒介功能。具體而言，在品牌國際化傳播過程中，品牌以產品、服務為核心載體，在企業與消費者、個體與社會、本土與全球之間搭建起溝通橋梁，具備媒介的信息傳遞屬性。依托其市場滲透力與社會影響力，品牌可以通過遍在、重復的傳播塑造獨特品牌個性，引導消費者的消費觀念與生活方式，在潛移默化中形成公眾“品牌議程”、實現話語引導[15]。與此同時，作為國際傳播中觸達個體受眾最為直接的載體，品牌能夠使海外消費者在消費體驗中感知其母國形象[16]，進而實現跨文化、跨場景的持續傳播。總之，品牌國際化傳播既能夠承載民族文化與多元價值觀念、完成意義的編碼與傳遞，也可通過用戶互動維系消費者—品牌關系，這是品牌作為媒介建構意義、組織關系的深刻體現。

2.2深度媒介化與社會實踐方式的擴展

后現象研究學者唐·伊德（Don Ihde）在《技術與生活世界：從伊甸園到塵世》中描述了技術嵌入人類文明的狀態，他指出，沒有技術的生存對人類來說只是一種抽象的可能[17]。隨著媒介技術的不斷發展，人們已經不能脫離媒介生存：手機是出行必備，電腦是辦公必備，互聯網是娛樂必備……這種“必備”的社會現實中，媒介開始逐漸“影響”，乃至“控制”社會形態的構型過程，并以自身的邏輯和形態改變，乃至重塑社會結構本身[18]。我們生活在一個被媒介穿透的時代，這種“穿透”的過程，就是“媒介化”過程。[19]現代社會媒介對社會和文化帶來了革命性的影響，使得各個領域不得不按照媒介的規律來行事，這種媒介的影響力就是媒介化[20]。“媒介化”帶來了一種新的交流情境，拓展了個體的社會實踐方式，并使媒介使用者有了更多參與公共活動的可能性。[21]

當媒介實踐與日常生活的區隔逐漸消失，媒介化生存正在成為人類的整體生存方式與日常生活狀態[22]。安德烈亞斯·赫普（Andreas Hepp）認為，媒介化在數字時代呈現出“深度媒介化”的新特征，互聯網等數字媒介引發的傳播革命正在史無前例地改變社會的基本形態，新傳播所建構的新型關系在很大程度上重構了各種社會關系[23]。具體而言，深度媒介化所帶來的影響并非局限于信息傳播層面，其影響與效力逐漸滲入品牌識別、消費者—品牌關系等領域，使品牌管理與運營不能忽視媒介對其的影響，品牌出海所帶動的文化出海也受到媒介邏輯的影響。在深度媒介化搭建的多元互動場景中，品牌成為連接品牌主與海外消費者的重要載體，不僅能快速將品牌理念、產品優勢等信息精準傳達給消費者，增進消費者對品牌的了解與信任，還為品牌建設提供了鮮活的用戶反饋，助力品牌精準優化自身產品與服務，強化了消費者與品牌的情感聯系。與此同時，深度媒介化打破了文化傳播的壁壘，品牌與其產品能夠巧妙融合母國文化元素，在滿足海外消費者文化需求的同時，加深消費者對品牌的情感認同與歸屬，進而構建更為穩固的消費者—品牌關系，推動品牌建設朝著更好的方向發展。

2.3中華文化出海的既有研究進展與局限

文化作為國際傳播的重要載體，發揮了影響國際傳播效能的關鍵作用。[24]然而，全球化時代的文化輸出并非易事，國家之間不同的文化理解度和包容性造成了文化出海的難題[25]。中國文化在實際出海過程中面臨文化折扣困境、政策支持結構資源失衡等引發的傳播效果偏差問題[26]。

為尋求文化認同、構建數字時代的國家文化形象，多位學者從媒介技術視角推進外部載體搭建，以期有效應對世界文化浪潮的翻涌，塑造中國文化的海外影響力[27]。已有研究中，有關媒介與國家形象、國際傳播、文化出海的相關研究大多集中在網絡文學、網絡動漫、影視劇、電子游戲、短視頻、直播等領域。只有少數學者關注到了品牌在國際傳播與中華文化出海中的作用與價值。有學者通過研究證明：“中國”作為國家品牌與中國企業品牌在價值觀方面存在密切聯系[28]。具體而言，當下流行的潮玩產業通過融合中華優秀傳統文化元素，創造了消費與文化共鳴的新型符號表達，助推了文化出海[29]；花西子、毛戈平、完美日記等國潮美妝品牌在海外市場表現出強大的生命力，為本土品牌利用國潮元素進行跨文化傳播提供了參考[30]。總的來說，學界并未十分關注品牌在中華文化出海中發揮的媒介作用與價值意義，而文化出海向多元機構主體轉變的當下，品牌對于理解和推動中華文化出海的未來發展十分關鍵。

3 意義的產生：品牌創新文化出海的媒介形態

中華文化出海是國際傳播研究中的重點領域，尤其是在中國國家軟實力排名不斷提升的當下，如何通過文化共鳴、價值認同提升中華文化出海水平是亟須回答的問題。作為一種主觀見之于客觀的傳播過程，文化出海往往需要特定的媒介形態作為承載，從而實現傳播內容的可見、可知、可感[31]。隨著政策層面對于品牌的日益重視，以及中國企業全球化的深化，攜帶中國文化元素的品牌國際化傳播在中華文化出海中發揮出越來越重要的作用。基于戴維·阿克（David Aaker）的品牌識別系統，品牌以產品、符號、個人與組織的角色[32]，塑造文化認知、拓展文化連接、承載文化情感，在促成品牌資產跨文化構建的同時，實現了文化轉譯，形成“品牌識別—文化出海”的雙向賦能。

3.1品牌塑造文化認知

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中提出“媒介即隱喻”[33]，媒介因其強大的隱蔽性與暗示性在不知不覺中規定我們看見什么，最終改變我們的思維方式與文化形態。品牌作為符號，通過視覺、產品、空間等具象化載體，傳遞品牌核心識別要素，幫助海外消費者快速建立基礎認知。可口可樂的標志性紅色與Logo讓消費者對美國的“活力、激情、創造、享受”文化形成認知，與之相應，中國品牌也可以關注品牌的產品、符號角色，在出海過程中攜帶中華文化基因，潛移默化地影響海外消費者對中華文化的認知。

泡泡瑪特的《唐宮夜宴》系列產品以河南博物院收藏的隋唐伎樂女俑為靈感，通過精美細致的樂俑、舞俑形象反映了中國唐代的服飾文化、樂器文化與宮宴文化。當這些隋唐伎樂女俑形象出現在海外社交平臺，不少外國網友在下面評論，“唐朝文化神秘又特別”“唐朝妝容很獨特”。霸王茶姬在標志設計中融合戲曲臉譜與茶杯造型，輔以朱砂紅與月牙白的色彩搭配，構建了獨特的東方美學視覺識別符號。這不僅傳遞了中華茶文化的雅致與儀式感，更在視覺上提升了辨識度，成為霸王茶姬的品牌超級符號。除此之外，許多出海的中國品牌還將敦煌飛天、西游神話等中華文化元素融入產品設計，通過敘事機制的年輕化與生活化轉型，將傳統文化從宏大敘事轉化為可感知、可消費、可傳播的日常符號。海外消費者在了解、購買這些產品的過程中，能夠自然接觸中華文化符號、形成文化認知，品牌也能由此搭建起海外消費者與中華文化之間的文化接口，實現從產品輸出到文化傳播的跨越。因此，作為認知媒介的品牌讓消費者通過產品識別與符號識別感知中華文化，塑造自身認知框架，最終形成具象化、可觸達的文化理解閉環。

3.2品牌拓展文化連接

社交媒體日趨發達的當下，社交性消費超越了鮑德里亞“符號消費”的理論局限性[34]，消費者不僅關注產品的使用價值，更關注品牌對自己文化內涵與身份地位的體現。社交平臺上的海外消費者是品牌內容的共創者與傳播者，他們通過用戶互動強化品牌資產。品牌成為消費者從“物的消費”向“意義消費”躍遷中的社交貨幣，在與海外消費者的互動中強化中華文化意義。

花知曉與日本藝人宮脇咲良合作，在日韓市場塑造“東方少女幻想”的精致人設，實現品牌知名度的快速提升。這種“明星背書+社交裂變”的模式，也使花知曉在歐美市場迅速破圈。巴黎快閃店內，花西子以“同心鎖口紅”“蒙古族印象系列”等產品為載體，通過雕花口紅試用、東方妝容體驗等方式，將產品售賣轉化為一場跨文化的社交儀式。這不僅吸引了大量巴黎街頭的海外消費者駐足，還激發了他們主動拍攝、分享和討論花西子品牌的社交行為。“這不是在賣口紅，而是在講一個關于美的故事。”花西子、花知曉以東方美妝美學重塑國際審美認知，以產品為載體、以文化為內容、以互動為形式，借助美學敘事與價值敘事的雙重建構，在產品設計與情感表達中注入東方文化內核，使海外消費者在社交互動中感知、討論中華文化，實現從商品交易到文化交往的轉變。在這一過程中，品牌成為中外消費者有關審美趣味的共同話題，將中華文化轉化為可傳播、可參與的社交資本，實現文化出海的“軟著陸”。因此，品牌不僅是貨架上的商品，更是流動在社交網絡中的文化使者，還是文化出海中最富生命力的社交媒介。

3.3品牌承載文化情感

社會化媒介的某些特征有著左右人類情感的特殊效應[35]，不僅可以表征大部分日常生活中的情感元素，還在日常生活中扮演著重要的情感角色[36]。品牌識別中的組織角色強調企業所承載的價值觀、文化特質與社會責任，構成消費者情感認同的重要基礎。因此，品牌可以通過情感共鳴與價值傳遞，將異質文化轉化為具有普世共鳴的情感語言，激發海外消費者在情感層面對中華文化的感知、體驗，甚至認同。

西方社會普遍崇尚個體自由與多元選擇，對“唯一性”“終身綁定”等文化價值觀概念持審慎態度。在DR鉆戒的出海實踐中，品牌并不強調“從一而終”的中國婚戀觀，而是將“一生只能定制一枚”的獨特機制轉化為“一生唯一真愛”的情感承諾與“人類對真愛的共同向往”。歐美Z世代在社交平臺分享佩戴DR鉆戒的求婚視頻時常附言“this is real love”（這才是真正的愛），這表明他們對品牌所傳遞的東方情感哲學從好奇觀望轉變為感知體驗，甚至將其納入自身情感認知體系。中華老字號同仁堂適應海外市場需求，將銀翹解毒片轉化為美國消費者易于接受的膳食補充劑，實現中醫藥文化的柔性滲透。在被問及“中醫藥究竟是醫藥還是文化”時，同仁堂品牌負責人從養生經典《黃帝內經》與炎帝嘗百草的醫藥起源敘事切入，向海外消費者闡釋中醫藥所承載的中國哲學思想內核。品牌通過強化情感共情性的敘事機制調整，使海外消費者在理解品牌理念的過程中自然感知中華文化底蘊，實現從商品輸出到文化傳遞的跨越。以情感為底色、以文化為內核、以適配為路徑，中國品牌打破傳播壁壘，在提供優質產品與服務的同時承擔起中華文化代言人的角色，在信任與情感共鳴中推動世界接納并珍視中華文化的獨特溫度。

4 關系的維系：品牌賦能文化出海的媒介邏輯

深度媒介化社會中，文化出海不僅要承載于特定的媒介形態，還要接受媒介邏輯的擴展影響。我們把品牌看作文化出海的一種媒介時，不僅要關注它所生成的意義空間，更要看到它所維系的消費者—品牌關系。品牌賦能文化出海的媒介邏輯已超越傳統廣告傳播模式，從單一的文化載體轉向多層次關系網絡的構建者。這使文化出海不再是被動的信息傳遞，而是主動的關系共建。通過場景連接中的需求交換、社會連接中的關愛傳遞、情感連接中的崇拜爭取，品牌形成了“功能—價值—精神”的立體化傳播體系，為中華文化走向世界提供了更具影響力的路徑。

4.1在場景連接中交換需求

最初，消費者—品牌關系多被理解為“產品功能性需求—滿足”的線性模型。而隨著社會經濟文化水平的不斷提升，消費者需求從靜態的、個體化的轉變為動態的、關系性的。消費者不再僅僅因產品的實用性功能價值購買產品，而是追求品牌在特定時空、社交、情緒語境中帶來的身份認同與文化歸屬。以DR鉆戒的出海實踐為例，其“一生只能定制一枚”的機制，本質上創造了一個在求婚、紀念日等關鍵時刻的高情感濃度場景。在這個場景中，品牌成為情感表達的媒介，消費者通過購買行為潛移默化地完成對“忠貞”“唯一”等文化價值的感知。這正是消費者與品牌在特定場景中交換需求的典型體現：消費者交付信任與情感，品牌回饋儀式感與文化意義。

品牌嵌入消費者的生活場景，讓消費者與品牌所傳遞的文化生活方式建立聯系，實現消費者—品牌的文化價值連接。這種場景連接可以通過用戶生成內容在社交平臺擴散，產生消費者—品牌在交換需求后自然衍生的傳播效應。品牌作為媒介賦能文化出海的真正力量不在于講了什么故事，而在于創造了什么場景。當場景成為連接的紐帶，消費者—品牌的需求交換便不再是一場簡單的商業交易，而是一場跨越文化的中外深情對話，使文化出海從“被看見”走向“被參與”。

4.2在社會連接中傳遞關愛

隨著社交媒體、短視頻平臺與算法推薦的普及，消費行為已深度嵌入消費者的社會關系網絡之中。消費者不再孤立地作出購買決策，而是受到“點贊”“轉發”“評論”等群體情感與價值導向的影響。海外消費者對中國品牌的認知往往始于朋友推薦、社交媒體見證或社群共鳴，這意味著品牌不能僅僅面向個體消費者，而要成為情感流動的節點嵌入消費者的社會關系之中。品牌通過構建有溫度的社會連接來傳遞關愛，這不僅是品牌社會責任的體現，更是消費者—品牌關系從交易向共情的重要轉變。在海外社交平臺，關于花西子品牌的大量用戶生產內容中，有用戶在使用雕花口紅的化妝視頻中分享對產品工藝與東方美學的感受，也有亞裔用戶反饋“終于找到適合自己膚色的色號”。這些有關成分功效與文化審美的討論焦點，展現了消費者對品牌產品的測試、評價，更展現了消費者在網絡公共空間的情感表達與身份認同。

通過搭建社會連接，品牌對“自我”、族群的關愛與對文化差異的尊重在消費者之間、消費者與品牌之間、跨文化社群自然流動，有助于實現文化出海過程中的情感認同。品牌作為媒介賦能文化出海的力量不僅在于連接場景，更在于傳遞關愛的社會連接，使中華文化“潤物細無聲”地融入全球文化價值網絡。

4.3在情感連接中爭取崇拜

受人崇拜的品牌能夠同時為企業和消費者帶來巨大價值[37]，這種崇拜并非宗教意義上的頂禮膜拜，而是消費者對品牌基于情感認同、價值共鳴與文化歸屬的高度忠誠與精神追隨。泡泡瑪特的IP形象并非傳統意義上的卡通人物，而是具有鮮明性格、情緒張力與成長敘事的情感載體。例如，LABUBU的精靈古怪與叛逆純真，MOLLY的倔強沉默與孤獨抵抗，這些獨特的IP形象精準擊中了Z世代抑郁焦慮、社交疏離與身份困惑等情感痛點。海外消費者購買的不僅是玩偶，還有對情緒的慰藉，這種情感投射機制使品牌與消費者之間建立起深度心理連接。泡泡瑪特在巴黎盧浮宮門店開業時，粉絲通宵排隊，這種行為已超越對產品的實用功能追求，更像是一場體現消費者對品牌敬仰崇拜的文化朝圣。作為“信徒”的消費者會主動為品牌辯護、與品牌共創內容并自發進行傳播。

消費者崇拜品牌意味著他們不僅接受了其產品，更內化了其背后的世界觀與美學體系，具有一定的穩定性與傳播性。泡泡瑪特的案例表明：文化出海并非一定要依賴“龍”“紅色”“書法”等中華傳統文化符號獲得海外認同，而是可以通過原創IP與情感敘事讓世界崇拜充滿創造力、情感力與未來感的中國。這種崇拜不是對歷史的懷舊，而是對未來的期待，是中華文化出海中最強大的力量。

5 結語：走向雙向互構的意義共建

品牌出海不僅是一種商業行為，更是一種媒介化的國家軟實力表達[38]。品牌通過塑造文化認知、拓展文化連接、承載文化情感，讓海外消費者在日常生活中感知中華文化，讓中國品牌與海外消費者在場景連接中交換需求、在社會連接中傳遞關愛、在情感連接中爭取崇拜。這一過程中，中華文化出海從“被看見”走向“被參與”，實現了對海外消費者的軟性滲透，展現了品牌在中華文化出海中的強大動能。

文化外交是國家形象的傳播載體，通過文化產品貿易等手段能有效傳播國家形象，對建設文化強國具有很強意義[39]。出海品牌是文化外交體系中的重要行為主體，能在一定程度上提升東道國民眾對該品牌母國國家形象認知[40]，品牌與海外消費者之間的關系管理可以促進國家與海外公眾之間的關系建設[41]。因此，當中國品牌以謙遜姿態傾聽異質文化，以創新語言重構中華文化表達，文化出海便能超越單向度的輸出范式，轉向雙向互構的意義共建。只有深入發掘并高度重視品牌在文化出海中的媒介優勢，才能在全球市場中實現品牌的“文化溢價”，提升中華文明傳播力影響力。

劉嘉雯，西安外國語大學新聞與傳播學院2025級碩士研究生

寇紫遐，本文通訊作者，西安外國語大學新聞與傳播學院教授、碩士生導師

注釋