回顧近兩三年外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)歷程，其實(shí)軌跡非常清晰。

最初，各家平臺(tái)圍繞用戶補(bǔ)貼和騎手運(yùn)力展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，誰(shuí)能燒出更大的訂單規(guī)模，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

隨后，競(jìng)爭(zhēng)的重心逐漸從單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向履約效率和商家生態(tài)的比拼，平臺(tái)開(kāi)始比拼配送速度、商家覆蓋密度和運(yùn)營(yíng)體系的精細(xì)程度。

到如今，競(jìng)爭(zhēng)的邊界已經(jīng)明顯外溢。電商平臺(tái)攜海量用戶和多元消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，讓原本發(fā)生在垂直賽道內(nèi)的較量，演變成一場(chǎng)跨行業(yè)、跨場(chǎng)景的流量與供應(yīng)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)。

最近QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，也印證了這一趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，2026年3月，淘寶APP月活達(dá)到9.57億，京東為5.98億，美團(tuán)為5.12億，淘寶的月活規(guī)模與京東、美團(tuán)相比，差距相當(dāng)顯著。

圖源：QuestMobile

再看同比增速，三大平臺(tái)截然不同。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東以8.6%的增速領(lǐng)跑，勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁；美團(tuán)增長(zhǎng)3.2%，步伐趨于平穩(wěn)；淘寶僅微增0.6%，幾乎與去年同期持平。

一個(gè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)钠脚_(tái)，卻依然保持著如此大的體量?jī)?yōu)勢(shì)，這本身就相當(dāng)令人驚喜。

馬云曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：一個(gè)真正偉大而杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的受益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。

這一理念始終貫穿于他對(duì)平臺(tái)生態(tài)的思考，誰(shuí)能讓用戶真正參與共建、共享紅利，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

如今看來(lái)，淘寶顯然做到了。

值得一提的是，馬云還在2023年的一次內(nèi)部會(huì)議上進(jìn)一步明確指出，“接下來(lái)是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)?！?/strong>

言下之意，相較于天貓，淘寶有更多可以挖掘的空間。

現(xiàn)在回頭再看，這些判斷仿佛預(yù)言一般正在被一一印證，淘寶的傳奇仍在繼續(xù)上演，并未辜負(fù)馬云當(dāng)初寄予的厚望。

說(shuō)回淘寶的月活數(shù)據(jù)，其實(shí)藏著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深層變化。

為什么這么說(shuō)？

首先淘寶的底盤(pán)建立在全品類(lèi)電商的根基之上。

從幾塊錢(qián)的家居小件到數(shù)千上萬(wàn)的家電數(shù)碼，從服飾美妝到寵物用品，覆蓋的品類(lèi)寬度意味著用戶在一個(gè)平臺(tái)上就能解決絕大多數(shù)實(shí)物消費(fèi)需求。

圖源：淘寶APP

這種“一站式”的便利性，長(zhǎng)年累月積累下來(lái)，形成的是極高的用戶遷移門(mén)檻。多年的收貨地址、收藏的店鋪、熟悉的促銷(xiāo)節(jié)奏、綁定的會(huì)員權(quán)益，這些都不是一次短期的價(jià)格補(bǔ)貼能夠輕易撼動(dòng)的。

9億多月活的背后，是海量SKU和多層次消費(fèi)場(chǎng)景共同支撐起的用戶粘性，這種粘性自帶一種慣性，用戶即便沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也可能打開(kāi)APP瀏覽內(nèi)容、看直播、逛推薦頁(yè)面，而在這種無(wú)明確目標(biāo)的閑逛中，日常消耗品的補(bǔ)貨需求往往就被即時(shí)激發(fā)并完成了轉(zhuǎn)化。

但僅靠電商基本盤(pán)，淘寶不可能達(dá)成這一月活，其對(duì)本地生活領(lǐng)域的滲透能力起到了重要作用。

更值得關(guān)注的變化，是即時(shí)零售對(duì)高頻消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充。

目前，小時(shí)達(dá)、半日達(dá)這類(lèi)配送服務(wù)，正在改變淘寶APP的功能邊界。

圖源：淘寶APP

過(guò)去，提到淘寶，用戶聯(lián)想到的關(guān)鍵詞往往是“快遞”“包裹”?，F(xiàn)在，生鮮、糧油、急用日化甚至即食餐品，都能在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)。

這意味著，淘寶從一個(gè)偏向計(jì)劃性消費(fèi)的電商平臺(tái)，延伸到了即時(shí)性、碎片化的日常消費(fèi)領(lǐng)域。

而這個(gè)領(lǐng)域，原本是本地生活服務(wù)平臺(tái)的核心腹地。日用快消品和生鮮的購(gòu)買(mǎi)頻次，天然高于服飾、家電等品類(lèi)。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)既承接低頻的計(jì)劃購(gòu)物，又覆蓋高頻的即時(shí)需求，兩種場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生相互引流的效果。

比如，因?yàn)橐I(mǎi)一件襯衫打開(kāi)了APP，順便看到了購(gòu)物車(chē)?yán)镆浑p降價(jià)促銷(xiāo)的球鞋，隨手完成購(gòu)買(mǎi)；或者逛服裝新品時(shí)，發(fā)現(xiàn)日用品有滿減活動(dòng)，順手補(bǔ)了一批家清物資。

這種跨場(chǎng)景的串聯(lián)能力，讓平臺(tái)的流量壁壘變得越來(lái)越小。

反觀京東與美團(tuán)，雖體量有別，卻也各自在細(xì)分賽道上取得了實(shí)質(zhì)性突破。

京東方面，其月活和增速有可圈可點(diǎn)，得益于它在電商和即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展。

尤其是在即時(shí)零售賽道上，京東依靠達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)與自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)體系相結(jié)合，在數(shù)碼、家電、醫(yī)藥、商超快消等品類(lèi)上構(gòu)建了“品質(zhì)+時(shí)效”的體驗(yàn)閉環(huán)。

圖源：京東APP

用戶半夜急需藥品，能在半小時(shí)內(nèi)收到；下單的生鮮冷鏈配送，品質(zhì)保持穩(wěn)定。這種體驗(yàn)上的確定性，幫助京東從本地生活市場(chǎng)里，切走了一部分對(duì)時(shí)效和服務(wù)有較高要求的消費(fèi)需求。

某種程度上，這是供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期積累在釋放價(jià)值。

但京東也不能松懈，在即時(shí)零售領(lǐng)域，需要與美團(tuán)爭(zhēng)奪商超、生鮮、醫(yī)藥等場(chǎng)景的用戶；在綜合電商領(lǐng)域，又需要應(yīng)對(duì)淘寶龐大的品類(lèi)生態(tài)和用戶規(guī)模。

這也給京東原本清晰的發(fā)展路線，增加了更多變量。

美團(tuán)的情況則更反映出存量競(jìng)爭(zhēng)的典型特征。

5點(diǎn)多億的月活體量并不小，在餐飲外賣(mài)、到店消費(fèi)、酒旅等核心場(chǎng)景里的地位依然穩(wěn)固。但3.2%的增速，說(shuō)明能輕松獲取的用戶已經(jīng)基本觸達(dá)，每進(jìn)一步都要付出更高的成本。

圖源：美團(tuán)APP

與此同時(shí)，美團(tuán)賴以建立起護(hù)城河的高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)，正在遭遇來(lái)自不同維度的競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去的對(duì)手主要是餓了么，兩家在同一個(gè)賽道里比拼補(bǔ)貼、運(yùn)力和商家資源。

而現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，變成了電商平臺(tái)用其龐大的用戶生態(tài)來(lái)參與本地生活市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

淘寶的用戶在瀏覽服飾或美妝內(nèi)容時(shí)，可能順手就通過(guò)即時(shí)配送完成了一頓午餐的購(gòu)買(mǎi)；京東的用戶在采購(gòu)家庭日用品時(shí)，順便把生鮮果蔬一起下了單。

這些都不是傳統(tǒng)的“點(diǎn)外賣(mài)”場(chǎng)景，卻實(shí)實(shí)在在地分流了本地生活服務(wù)的訂單。面對(duì)這種“跨場(chǎng)景覆蓋”帶來(lái)的壓力，僅靠原有的履約網(wǎng)絡(luò)和用戶心智，防守的難度明顯上升。

QuestMobile的報(bào)告中還有兩個(gè)更宏觀的數(shù)據(jù)：綜合電商行業(yè)整體月活達(dá)到10.95億，本地生活行業(yè)則為5.69億，前者的流量池幾乎是后者的兩倍。

圖源：QuestMobile

當(dāng)電商領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，帶著如此體量的用戶規(guī)模進(jìn)入本地生活賽道，競(jìng)爭(zhēng)烈度的升級(jí)是不可避免的。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，越來(lái)越清晰地指向“高頻場(chǎng)景的電商化”與“電商流量的本地化”之間的相互滲透。

這種格局下，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)走向越來(lái)越明確。

一方面，圍繞價(jià)格和履約效率的比拼會(huì)更加激烈，而且將從單純補(bǔ)貼用戶，轉(zhuǎn)向整個(gè)供應(yīng)鏈效率的深度較量。

誰(shuí)能把成本控制得更低、把貨送得更快更穩(wěn)，誰(shuí)就能占據(jù)主動(dòng)。

另一方面，各平臺(tái)都很難再固守自己原有的核心地盤(pán)。

京東需要繼續(xù)把即時(shí)零售的版圖從數(shù)碼家電向生鮮、商超、健康等品類(lèi)拓展；美團(tuán)也需要在服務(wù)之外，探索實(shí)物商品的更多可能性，嘗試增強(qiáng)內(nèi)容屬性和電商能力；而淘寶的策略，則是憑借其龐大的用戶池，對(duì)各類(lèi)高頻消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行持續(xù)的覆蓋和滲透。

這種多方入局、互相滲透的局面，正在讓本地生活賽道從過(guò)去相對(duì)清晰的格局，進(jìn)入一個(gè)邊界模糊、競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜的階段。

回到那組月活數(shù)據(jù)，淘寶的體量?jī)?yōu)勢(shì)，反映的不僅僅是電商業(yè)務(wù)本身的規(guī)模，而是一個(gè)綜合生態(tài)在用戶覆蓋和場(chǎng)景串聯(lián)上的整體能力。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠同時(shí)承載計(jì)劃性購(gòu)物和即時(shí)性消費(fèi)，能夠?qū)?nèi)容瀏覽、互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)無(wú)縫銜接，它在用戶日常生活中的嵌入深度必然會(huì)遠(yuǎn)超單一功能的工具型應(yīng)用。

就當(dāng)下而言，京東在供應(yīng)鏈效率和物流體驗(yàn)上的積累，依然是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在；美團(tuán)在餐飲外賣(mài)和本地即時(shí)服務(wù)上的履約網(wǎng)絡(luò)與用戶習(xí)慣，也不會(huì)輕易被取代。

圖源：京東物流

而淘寶基于海量商品供給、成熟的商家生態(tài)，以及用戶根深蒂固的主動(dòng)搜索購(gòu)物心智，其優(yōu)勢(shì)同樣難以被復(fù)制。

除此之外，抖音則憑借龐大的內(nèi)容流量、精準(zhǔn)的興趣推薦和強(qiáng)沉浸感的直播帶貨場(chǎng)景，在“貨找人”的路徑上構(gòu)建起獨(dú)特的護(hù)城河，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策邏輯與傳統(tǒng)貨架電商有很大不同。

但相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)的天平正在向那些能夠聚合更多用戶、更多場(chǎng)景、更多數(shù)據(jù)的綜合性入口傾斜。

本地生活與電商之間的邊界日益模糊，流量的邏輯，正在被重新定義。

作者 | 李響