海尼集團無疑為中國美妝產業從“制造大國”邁向“品牌強國”，提供了優秀范本。

作者丨陳金艷

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當國貨美妝走過流量紅利期，低價內卷、同質化嚴重、爆款周期縮短等痛點，成為制約行業發展的核心瓶頸。如何跳出“營銷戰”怪圈，以科研構筑長期競爭力，成為當下美妝從業者共同探尋的方向。

5月21日，妝主會企業游學走進海尼集團，以實地參訪、閉門分享的形式，探析美妝品牌從流量驅動轉向科研賦能的實戰路徑，助力品牌增長。

2012年誕生于廈門的海尼集團，最初以電商運營為核心賽道，憑借對天貓、京東、抖音等主流平臺規則與流量玩法的精準洞察，快速成長為福建頭部零售電商企業，更因高效的品牌孵化能力被業內譽為“品牌制造機”。但海尼集團并未止步于流量紅利，而是早早開啟戰略升級，將科研研發、供應鏈建設擺在核心位置，投入億級資金搭建全球研發中心。

圖/海尼集團全球研發中心

2025年12月，海尼集團位于廣州花都的全球研發中心正式揭幕，標志著集團完成從“營銷驅動”到“科研驅動”的關鍵跨越。這座占地近7000平米的科研地標，擁有配方研發、穩定性檢測、人體功效評價等9大專業實驗室，構建了從皮膚機理研究到產品研發落地的全鏈路研發體系，可容納超300名科研人員協同開展技術攻關。

游學伊始，參會人員便在工作人員的帶領下，依次參觀了9大專業實驗室。潔凈明亮的實驗室內，百萬級精密檢測設備有序運轉，科研人員正專注于原料篩選、配方調試與安全測試工作。從單一原料的功效驗證，到復配配方的穩定性測試，再到最終產品的人體臨床功效評價，每一個環節都有著嚴苛的標準與流程。

圖/ 妝主會成員參觀海尼集團實驗室

海尼集團用實打實的硬件投入與標準化流程，讓參會者真切感受到，其品牌增長并非依賴短期營銷噱頭，而是建立在扎實的產品力基礎之上。

在隨后的交流會現場，中國美妝網董事長阿桂、海尼集團聯合創始人徐勇杰、海尼集團商務部負責人青云依次登臺，從行業格局研判、科研轉型路徑到供應鏈體系搭建等方面，毫無保留地分享了一手實戰經驗，為參會者拆解了美妝品牌從0到1、從1到N的成長密碼。

中國美妝網董事長阿桂首先帶來了行業趨勢分享。他指出，當前美妝行業已經進入“實力比拼”的新階段，單純依靠流量紅利的時代一去不復返，未來能夠生存下來的企業，必然是在某一領域具備核心競爭力的企業。

圖/中國美妝網董事長阿桂

他結合多年行業觀察，總結了當下五種最具生命力的工廠模式：品牌型工廠、品類型工廠、科班型工廠、電商型工廠以及外貿型工廠。“很多人覺得現在生意難做，但其實只要找準自己的定位，在細分領域做到極致，依然有很大的機會。”阿桂強調，行業的未來在于供應鏈上下游的和諧共存，品牌方與工廠方需要建立長期穩定的合作關系，共同推動產業升級。

海尼集團聯合創始人徐勇杰則分享了海尼集團十余年的發展歷程與轉型思考。據其介紹，2019年，海尼集團正式開啟戰略轉型，并圍繞三大方面展開升級：一是質量升級，摒棄低價競爭思維，以高品質產品提升用戶復購率；二是研發升級，投入億級資金搭建全球研發中心，布局基礎研究與技術專利；三是品牌升級，打造有溫度、有辨識度的品牌形象。

圖/海尼集團聯合創始人徐勇杰

截至目前，海尼集團已擁有55個核心專利，并成功孵化KAZOO可逐、BUV、溫博士等多個10億級自有品牌，同時與白云山達成獨家戰略合作，合作品牌年零售規模超30億元。

“品牌不是被營銷造就的，而是被用戶選擇的。”徐勇杰分享了一組關鍵數據：在中國市場，擁有自主核心專利的護膚品品牌，平均復購率可達35%，用戶滿意度可提升至40%。而復購率就是利潤，沒有復購的增長都是虛假的繁榮。

他表示，未來海尼集團將繼續加大科研投入，通過“一個中心+人才+基金”的戰略落地科研布局：以全球研發中心為核心，全球招募頂尖科研人才（目前博士占比已達33%），設立第一期1億元研發基金，定向投入人才培養、設備采購、基礎研究與技術專利領域。同時，海尼集團還將深化產學研合作，與全國知名高校及科研機構聯合攻關，推動科研成果的產業化應用。

海尼集團商務部負責人青云則分享了海尼集團如何通過打造閉環供應鏈體系，實現穩定品控與成本把控。據介紹，海 尼 集團建立了專有的功效原料數據庫，并與科絲美詩、諾斯貝爾、芭薇等行業標桿代工廠達成深度合作，不斷迭代上游供應商體系。此外，海尼集團還積極參與行業標準制定，以自身實踐推動行業規范化發展。

圖/海尼集團商務部負責人青云

從靠流量賺短期快錢，到憑科研、供應鏈、品牌沉淀實現長久經營，國貨美妝正在完成一場深刻的產業變革。妝主會此番組織的企業游學，不止是一次簡單的企業參訪，更為美妝從業者搭建了一個對標頭部標桿、破解行業困局、鏈接優質資源的交流平臺。

廣州麗彥妝生物科技有限公司總經理許銀蘇表示，此行最大收獲是意識到科研體系搭建的重要性,“科研是信任的基石，流量是信任的放大器。工廠要重視對流量和對科研的投入。”

中山市天圖精細化工有限公司副總裁徐宇霖指出，與海尼集團一樣，天圖精化同樣高度重視研發，在細分領域投入了大量資源，開展基礎研究、配方、包材及噴霧測試等多維度的技術探索。雙方在發展理念上高度一致，為日后的合作打下了良好基礎。

廣州鑫美鑫國際化妝品有限公司總經理馬豪杰認為，海尼集團的科研轉型將發揮標桿帶動作用，推動各供應鏈工廠加大產品質量管控力度，尤其會增加前端配方研發、功效原料研發板塊的投入，最終助力中國化妝品行業實現高質量發展。

這場游學讓參會者看清，國貨美妝要破局內卷、穿越周期，不僅需要向內深耕科研與供應鏈，更需要向外鏈接優質資源、借鑒成熟經驗。而海尼集團的成長范本，無疑為中國美妝產業從“制造大國”邁向“品牌強國”，提供了極具參考價值的實踐路徑。

未來， 妝主會 也將持續組織此類標桿企業游學活動，鏈接行業優質資源，助力更多美妝企業實現長效增長。