當(dāng)零跑汽車、小米汽車打造第二品牌的消息不脛而走，新勢(shì)力車企的第二品牌浪潮再度掀起波瀾。從蔚來布陣樂道、螢火蟲，到如今零跑、小米同步開啟第二戰(zhàn)場(chǎng)，增設(shè)子品牌，似乎正在成為這些已然初具規(guī)模的新勢(shì)力車企不約而同的戰(zhàn)略選擇。然而，當(dāng)前品牌數(shù)量已經(jīng)空前龐大的中國汽車市場(chǎng)，還容得下一批來自造車新勢(shì)力的新品牌嗎？

新勢(shì)力車企集體“生二胎”

圖片由AI生成

根據(jù)相關(guān)消息，零跑計(jì)劃于2027年正式推出旗下第二品牌。該品牌將聚焦30萬元以上高端市場(chǎng)，采用獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)，定位類似于豐田旗下的雷克薩斯、比亞迪旗下騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）/方程豹，旨在突破零跑現(xiàn)有價(jià)格天花板。盡管零跑方面對(duì)此的態(tài)度是“不予置評(píng)”，但有消息透露，零跑于今年年底便將啟動(dòng)第二品牌預(yù)熱和品牌發(fā)布等相關(guān)事宜。

幾乎同一時(shí)間，小米汽車的第二品牌也浮出水面。據(jù)悉，小米汽車第二品牌的英文名定為SKYNOMAD，中文名或?yàn)椤皩ぬ臁薄Ｔ撈放茖^(qū)別于小米主品牌的純電性能車定位，預(yù)計(jì)推出兩大產(chǎn)品系列。其中，昆侖系列作為核心走量車型，將專注于增程式家用SUV，主攻20萬~45萬元增程SUV市場(chǎng)；此外，該品牌還有望推出升頂露營房車，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。有消息透露，內(nèi)部代號(hào)為“昆侖N3”的小米首款增程SUV或?qū)w屬子品牌“尋天”，“YU9”命名將被取消，該車也將不再采用小米主品牌標(biāo)識(shí)。

記者通過查閱天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息發(fā)現(xiàn)，小米科技有限責(zé)任公司已申請(qǐng)注冊(cè)“尋天”“SKYNOMAD”商標(biāo)，國際分類包含運(yùn)輸工具、健身器材、機(jī)械設(shè)備等。其中，小米于2023年10月注冊(cè)成功的“尋天”商標(biāo)，國際分類為運(yùn)輸工具，已申請(qǐng)的商品/服務(wù)包含汽車、電動(dòng)汽車等。2025年8月，小米再度注冊(cè)成功一項(xiàng)國際分類為運(yùn)輸工具的“尋天”商標(biāo)，已申請(qǐng)的商品/服務(wù)中包含房車、陸地車輛引擎、自動(dòng)駕駛的陸地車輛等。

盡管兩家車企的子品牌依舊撲朔迷離，但放眼整個(gè)造車新勢(shì)力陣營，多品牌布局并非獨(dú)創(chuàng)之舉。蔚來公司便是其中走得最早、最快、最遠(yuǎn)的一家。2024年，蔚來先后推出樂道、螢火蟲兩大子品牌，與主品牌蔚來之間形成高、中、入門三級(jí)產(chǎn)品矩陣。

小鵬汽車也曾動(dòng)過推出第二品牌的心思。在2024年中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇現(xiàn)場(chǎng)，小鵬集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官何小鵬曾表示，小鵬將推出10萬~15萬元級(jí)別的A級(jí)汽車，并以全新品牌的形式呈現(xiàn)，該品牌項(xiàng)目代號(hào)為“MONA”。然而，在MONA首款產(chǎn)品M03正式亮相之際，小鵬方面澄清道，MONA并非子品牌，而是小鵬旗下的全新產(chǎn)品系列，足見其對(duì)于第二品牌的謹(jǐn)慎。近期，在工業(yè)和信息化部最新一批新車申報(bào)名單中，MONA系列L03、L05兩款全新SUV正式亮相。從單一轎車產(chǎn)品向轎車、SUV多產(chǎn)品矩陣的豐富，讓外界又開始對(duì)MONA系列的定位有所猜測(cè)。

打破主品牌枷鎖

占據(jù)更多生態(tài)位

無論是已經(jīng)行動(dòng)，還是即將行動(dòng)、審慎行動(dòng)，新勢(shì)力車企對(duì)第二品牌的戰(zhàn)略野心早已彰明較著，這股席卷新勢(shì)力車企的品牌裂變風(fēng)潮絕非偶然之舉。究竟是什么驅(qū)使著新勢(shì)力車企們前赴后繼，對(duì)布局第二品牌如此執(zhí)著？

答案首先指向一個(gè)樸素的目標(biāo)：突破單一品牌的增長邊界，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，以攫取更多市場(chǎng)份額。“新勢(shì)力車企推出子品牌，就是為了搶占細(xì)分市場(chǎng)缺口，用所謂的‘品牌分身’來覆蓋其他空白市場(chǎng)。”全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示。無論是蔚來的“高端”，還是零跑的“性價(jià)比”，這些新勢(shì)力主品牌往往都有著明確的核心認(rèn)知和固有邊界，若想覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)和用戶群體，采用多品牌戰(zhàn)略便成為車企差異化布局的解法之一。

以蔚來為例，在旗下三大品牌中，蔚來品牌主打高端市場(chǎng)，樂道則錨定20萬~30萬元級(jí)家庭主流市場(chǎng)，螢火蟲選擇下探10萬~20萬元級(jí)精品小車市場(chǎng)。目前來看，樂道、螢火蟲兩大子品牌均已步入正軌，在消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)初步差異化品牌認(rèn)知的同時(shí)，在銷量上也開始有所回報(bào)。今年4月，蔚來公司累計(jì)交付新車2.9萬輛，同比增長22.8%。其中，蔚來品牌依舊挑起銷量“大梁”，交付1.9萬輛；樂道品牌、螢火蟲品牌分別交付新車5352輛、4980輛，占公司總銷量約1/3。

此外，樂道、螢火蟲在各自細(xì)分市場(chǎng)均有不錯(cuò)表現(xiàn)。其中，樂道L90在上市首月交付便突破萬輛，2025年全年累計(jì)交付近5萬輛，成功奪得純電大型SUV年度銷冠頭銜。螢火蟲在高端小車領(lǐng)域也表現(xiàn)突出。蔚來公司創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李斌在今年年初透露：“螢火蟲市場(chǎng)份額為61%，其他高端小車銷量相加只有螢火蟲的一半。”截至今年3月，螢火蟲在11個(gè)月交付時(shí)間里，累計(jì)交付量突破5萬輛。

零跑的處境同樣頗具代表性。憑借超高性價(jià)比，零跑2025年不僅拿下新勢(shì)力車企銷量年度冠軍，還順利實(shí)現(xiàn)全年盈利。今年以來，零跑依然保持相對(duì)突出的增長態(tài)勢(shì)，4月單月交付達(dá)7.14萬輛，同比大增73.9%，刷新品牌單月銷量歷史紀(jì)錄。然而，在曹鶴看來，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，零跑因性價(jià)比收獲諸多用戶，這也使得其“高性價(jià)比電動(dòng)汽車”的品牌認(rèn)知在消費(fèi)者層面不斷固化，若以主品牌之名沖擊高端難度較大，“不僅有點(diǎn)兒晚，還很難扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知”。

然而，零跑的高端化又是一條不得不為之路。盡管2025年實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈，但據(jù)朝陽永續(xù)季度業(yè)績前瞻數(shù)據(jù)，零跑一季度預(yù)測(cè)凈利潤為-9.36億元，同比大幅下滑620%。這與零跑“2026年銷量100萬輛，利潤50億元”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。若始終堅(jiān)持性價(jià)比戰(zhàn)略，50億元利潤目標(biāo)難度極大；若不堅(jiān)持性價(jià)比戰(zhàn)略，零跑的品牌形象或會(huì)因此動(dòng)了根基。可見，為提升利潤能力，布局面向更高細(xì)分市場(chǎng)的第二品牌不失為明智之舉。

同樣的，小米的第二品牌也與其主品牌之間存在極為鮮明的路線差異。小米主品牌以SU7、YU7為核心，深度綁定純電、高性能、科技感等標(biāo)簽。而根據(jù)現(xiàn)有資料，旗下第二品牌則主要專注增程式SUV及房車系列，一手主打技術(shù)路線的豐富，一手攻入小眾細(xì)分市場(chǎng)。通過戰(zhàn)略隔離，既可防止增程車型拉低主品牌的高端純電形象，又能以獨(dú)立品牌身份切入家用、長途和戶外出行場(chǎng)景。

此外，從資本運(yùn)作層面考量，曹鶴指出，新勢(shì)力車企的發(fā)展高度依賴資本市場(chǎng)支持，獨(dú)立子品牌可單獨(dú)作為融資平臺(tái)，引入戰(zhàn)略投資者，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，未來甚至具備獨(dú)立上市的可能性，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的資本價(jià)值。

子品牌打造切忌盲從

當(dāng)然，打造第二品牌并非易事，多品牌戰(zhàn)略帶來的成本壓力與資源挑戰(zhàn)，是新勢(shì)力車企必須正視的殘酷現(xiàn)實(shí)。盡管子品牌能夠有效運(yùn)用主品牌在技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)等方面的前期經(jīng)驗(yàn)積累，復(fù)用主品牌的供應(yīng)鏈、技術(shù)架構(gòu)甚至充換電基礎(chǔ)設(shè)施等資源，以分?jǐn)傂缕放平ㄔO(shè)中的巨額投入成本，但若想?yún)^(qū)別于主品牌，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立成長運(yùn)作，必要的投入不可或缺。然而，“成本投入”恰恰是剛剛摸到盈利門檻，甚至仍在虧損中掙扎的新勢(shì)力車企最沉重的包袱。

中國汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長付于武表示，汽車產(chǎn)業(yè)是高投入、資金密集型產(chǎn)業(yè)，新品牌的建設(shè)往往意味著渠道重建、營銷加碼、組織重構(gòu)，對(duì)于新勢(shì)力車企而言，巨額投入會(huì)進(jìn)一步加劇經(jīng)營壓力。

以蔚來為例，樂道、螢火蟲成立之初，兩大子品牌均為獨(dú)立運(yùn)營，單獨(dú)的研發(fā)、銷售、運(yùn)營等環(huán)節(jié)成本極高。為早日實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，去年5月，蔚來宣布樂道、螢火蟲全面回歸集團(tuán)管理，涉及研發(fā)、銷售、服務(wù)等核心部門的全面整合。回歸蔚來體系后，兩大品牌將共享蔚來NT3.0技術(shù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈及換電網(wǎng)絡(luò)，零部件采購成本或降低15%~20%。此外，銷售團(tuán)隊(duì)采用“一人雙職”模式，以減少人力成本。為降低渠道建設(shè)成本，蔚來計(jì)劃于今年推出全新的SKY綜合店模式，通過整合三品牌銷售與服務(wù)鋪向更多下沉市場(chǎng)，單店投入成本預(yù)計(jì)可下降40%。

在成本賬之外，付于武指出，更不能忽視的是品牌建設(shè)的底層邏輯。他表示，品牌建設(shè)的本質(zhì)是長期主義的修行，容不得半點(diǎn)浮躁、冒失。經(jīng)過10余年發(fā)展，中國智能電動(dòng)汽車剛剛在全球市場(chǎng)嶄露頭角，與傳統(tǒng)汽車巨頭相比，中國汽車品牌，尤其是新勢(shì)力品牌在全球的品牌認(rèn)知尚不牢固。若在主品牌根基尚未扎穩(wěn)的情況下倉促開枝散葉，很容易陷入“多而不精、大而不強(qiáng)”的困境，挑戰(zhàn)極大、風(fēng)險(xiǎn)較高。

與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也給當(dāng)下新勢(shì)力車企第二品牌的生存前景蒙上了一層陰影。今年全國兩會(huì)期間，全國人大代表，中國長安汽車黨委書記、董事長朱華榮便指出，當(dāng)前我國有超50家的獨(dú)立汽車集團(tuán)，大量品牌在有限市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，資源碎片化問題突出。“過多品牌分散了研發(fā)資源，也增加了消費(fèi)者的選擇焦慮和認(rèn)知成本。”朱華榮認(rèn)為，部分品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，甚至可能帶來售后服務(wù)中斷等潛在風(fēng)險(xiǎn)，品牌冗余已經(jīng)成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。在“整合”成為行業(yè)集體敘事的背景下，新勢(shì)力車企想要在紅海市場(chǎng)中殺出重圍，成功打造并運(yùn)營好第二品牌，無疑是難上加難。

多品牌絕非“勝負(fù)手”

實(shí)際上，多品牌戰(zhàn)略并非新鮮事物。無論是大眾汽車、豐田汽車等傳統(tǒng)汽車巨頭，還是比亞迪、吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等自主品牌，多數(shù)車企在發(fā)展到一定階段后多會(huì)選擇以多品牌矩陣的方式進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。然而，付于武強(qiáng)調(diào)，對(duì)于年輕的新勢(shì)力車企而言，“多生孩子”并非當(dāng)前階段的必然選擇。

“在單一主品牌下做全序列產(chǎn)品矩陣布局并非不可，這反而更能集中資源打造品牌烙印。”付于武以問界品牌為例，其通過搭建“56789”全系產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)對(duì)20萬~60萬元核心消費(fèi)市場(chǎng)的全覆蓋，未走多品牌路線，卻實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的快速建立。

小鵬將MONA從獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列，同樣有著其身為AI企業(yè)的考量。何小鵬此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為在AI汽車領(lǐng)域應(yīng)該是一個(gè)品牌。20萬元以內(nèi)車型是A品牌能力，20萬元以上是B品牌能力，30萬元以上是C品牌能力，這樣是不對(duì)的。”

曹鶴的判斷則更為直率。他認(rèn)為，電動(dòng)汽車行業(yè)終將只剩下少數(shù)巨頭，多品牌不是出路，技術(shù)與成本控制才是核心。新勢(shì)力與其忙著做品牌加法，不如先把主品牌根基扎牢。“受政策、需求透支等多方面因素影響，今年我國汽車銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)一定下滑，行業(yè)進(jìn)入存量淘汰賽，未來市場(chǎng)集中度會(huì)大幅提升。”曹鶴稱。

對(duì)于成立不過數(shù)年的新勢(shì)力車企而言，多品牌戰(zhàn)略到底是錦上添花的助力，還是雪上加霜的累贅，根本上取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)力儲(chǔ)備。如果企業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、充足的資金儲(chǔ)備和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并且能夠清晰地界定各個(gè)品牌的定位和邊界，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，那么多品牌戰(zhàn)略就有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。反之，如果企業(yè)自身實(shí)力不足，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，盲目推出新品牌，那么多品牌戰(zhàn)略反倒會(huì)成為企業(yè)的累贅，最終拖垮整個(gè)企業(yè)。

多品牌本身并非原罪，也絕非出路。在行業(yè)集中度持續(xù)提升、淘汰賽加速的大趨勢(shì)下，新勢(shì)力車企面臨的真正考驗(yàn)，不是品牌數(shù)量的多寡，而是每一個(gè)品牌能否在消費(fèi)者心中建立起清晰、獨(dú)特、不可替代的價(jià)值認(rèn)知。正如付于武所言：“是否多品牌取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和自身能力的評(píng)估，但無論如何選擇，必須要以品牌沉淀為前提，長期堅(jiān)守、持續(xù)沉淀，才能在消費(fèi)者心中建立不可替代的地位。”

文：張奕雯 編輯：孫煥玉 版式：李沛洋