文/竇文雪

編輯/子夜

5月16日，武漢漢口城市廣場開出了一家綠色門頭的店鋪，門店的名稱是“良品鋪子·鮮生活”，門店外墻上寫著“好好生活、好好吃飯”的Slogan，不管是從配色還是文字中，都透露著這是一家主打為消費者提供“鮮食”的門店。

這是良品鋪子開出的首家社區超市，看得出，這家經歷過降價自救、高管動蕩、線上渠道改革等摸爬滾打的零食品牌，決定再試著走一條新路。

只不過，良品鋪子并不是第一個有綜合超市夢的零食品牌，橫向對比零食賽道中的其他玩家，良品鋪子的動作已經算比較緩慢。

早在2024年下半年，就有消息稱零食有鳴、趙一鳴零食、來伊份、零食優等品牌在部分區域門店試點“省錢超市”模式。

隨后的2025年，量販零食賽道中的兩家巨頭先后行動，萬辰集團將來優品升級為省錢超市并開出首店；鳴鳴很忙召開發布會，宣布探索硬折扣社區超市的新店型。

另一家老牌休閑零食品牌三只松鼠也在布局，其在去年6月開出了一家跟“良品鋪子·鮮生活”定位相似的社區即時零售店——三只松鼠生活館，主打生鮮、現制、日百全品類。

進入2026年，除了良品鋪子，萬辰集團在1月就在深圳、東莞推出了折扣超市“惠省嘉”。

看得出，綜合超市早已成為量販零食品牌突破增長瓶頸、老牌休閑零食品牌轉型突圍的關鍵落子。

只不過，零食品牌們準備進入的，并不是一個正待開發的新賽道。完成跨界后的零食品牌們，將面臨的對手除了社區超市外，還有背靠巨頭的折扣超市、即時零售平臺。

從賣零食到開超市，這條路那么近，似乎又并不好走。

1、零食品牌開超市，各顯神通？

實際上，零食品牌們從賣零食到開超市，本質上是一場品類擴張。但要賣哪些新品類？要做一個什么樣的社區超市？這需要零食品牌們做出解答。

良品鋪子的答案是“新鮮”，強調做“家門口的美味生活廚房”。

其核心的賣點集中在“現制、新鮮、便捷”這三個關鍵詞上。門店中比較有特色的部分，是除了會向用戶提供水果蔬菜、肉禽蛋類、海鮮水產等眾多品類的產品選購外，還設置了專門的現制熟食區，提供熱炒、鹵味、面點等即時性餐食，滿足社區消費者“一日三餐”需求。

根據北京商報的報道，有消費者在線下體驗后表示，“有點像mini版的盒馬鮮生”，還有消費者稱品類很齊全，部分產品單價相對較高。

盒馬鮮生采用的是線上+線下的模式，良品鋪子·鮮生活也上線了線上小程序，但5月19日，連線Insight發現，該小程序首頁的頭圖顯示：小程序決定暫時關閉，維護升級。

圖源良品鋪子·鮮生活官方小程序

一直在嘗試擴品類的萬辰集團，在今年年初推出的是一家硬折扣超市——惠省嘉。

在硬折扣的定位下，惠省嘉的最大特點之一就是極高的性價比，社交平臺中有消費者曬出惠省嘉中的產品價格，如1L裝美式咖啡、100%橙汁僅售9.9元，飲用水低至0.6元，防蛀齒牙膏售價5.9元，一箱12瓶裝的純牛奶僅需19.9元。

而惠省嘉的另一個核心競爭力，是自有品牌的占比極高，據多家媒體的報道，惠省嘉約80%的商品為自有品牌。

硬折扣超市的自有品牌占比高，意味著其已經從傳統的“商品搬運工”轉變為“產品研發與供應鏈管理者”，這種模式的核心邏輯是通過剝離品牌溢價來實現結構性降本，當品牌對產品品質與定價都有較強主動性，就更有能力向消費者提供高質價比的商品。

目前，惠省嘉正在深圳與東莞兩地快速擴張，目前已經開出了10家。

與惠省嘉一樣試圖用自有品牌打出差異化的還有三只松鼠，不過其與惠省嘉的差別是其商業模式更偏向即時零售。

其在去年6月推出的三只松鼠生活館，定位平價社區超市，其核心的運作模式是倉店一體化+90%自有品牌率，其還搭建了覆蓋5公里范圍，最快30分鐘的配送網絡，消費者可以通過小程序下單購買。

目前，三只松鼠生活館也取得了一些成果，擴張速度也很快。其首個生活館樣板間開業三天的銷售額就突破了100萬。截至2026年1月底，三只松鼠生活館已在皖蘇兩省核心區域累計布局22家門店，涵蓋1家旗艦店、15家標準店、6家mini店。

相比于其他品牌紛紛開出新店，鳴鳴很忙目前在綜合超市方面的布局更偏向于對原有店型的升級。

2025年1月，趙一鳴加盟公眾號就曾更新過一篇推文，官宣了趙一鳴省錢超市新店型正式上線。

彼時的推送顯示，趙一鳴省錢超市將新增超過400種SKU，涵蓋百貨日化、文具潮玩、雞蛋等品類，還會上架短保質期面包、增設鮮食鮮奶以及低溫凍品、現烤蛋撻與現制烤腸等產品。滿足更多消費者的需求。

圖源趙一鳴加盟官方微信公眾號

同年2月，鳴鳴很忙在一場發布會中，宣布雙品牌升級以及3.0店型全面鋪開，并正式推出“趙一鳴省錢超市”，其中，鳴鳴很忙3.0店型也將新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產品，增設鮮食和低溫凍品專區。

這意味著鳴鳴很忙開始了一些擴品類的嘗試。據今年鳴鳴很忙業績交流會信息，公司正布局冷鏈和熱食業務，通過測試發現烤腸、蛋撻等熱食類項目有著極佳的市場反饋。公司也在積極探索少添加劑的冷藏食品，以及休閑化方向的凍品，迎合消費者的健康需求。新品類和新消費場景的引入，將進一步提升客單價和復購率。

而萬辰集團在省錢超市上也有布局。

其在2025年1月，將原來的來優品量販店，升級為了來優品省錢超市，并在合肥開出首店，將SKU從約1900個增加到3000多個，覆蓋零食、日化、糧油、短保烘焙、酒水、飲料、寵物食品、盲盒玩具等。

結合其在今年年初進一步推出的惠省嘉，來優品省錢超市或許是萬辰集團向折扣超市進化的第一步。

看得出，向綜合超市業態進化，已經成為零食品牌們當前階段的共同選擇。

2、零食品牌，為什么想開綜合超市？

從當前幾家品牌的布局思路來看，同樣是跨界做超市，兩家量販零食品牌與兩家傳統休閑零食品牌的底層邏輯并不相同。

對于鳴鳴很忙和萬辰集團而言，進軍綜合超市是一場擴品之戰。

兩家品牌都建立了龐大的門店基礎。截至2025年12月31日，鳴鳴很忙門店數達21948家；截至2026年2月底，萬辰集團門店超19500家。幾乎已經覆蓋了全國所有的省份、直轄市及自治區。

隨著后續兩家品牌對全國各地區的全面覆蓋，其未來的擴張空間可能會越來越有限，如果只靠零食這個品類，很難繼續保持高速增長。

而加入生鮮、日化、糧油、雞蛋等高頻剛需品類后，兩家品牌不僅有望拉升客單價，消費頻次也可能會大幅提升。

同時，依托完善的門店網絡，兩家品牌已經建立了龐大的會員體系和影響力。截至2025年9月，鳴鳴很忙注冊會員數已經從去年的1.2億人增長至1.8億人，會員復購率高達77%；截至2025年12月31日，萬辰集團注冊會員人數約1.9億人，會員貢獻了近80%的商品交易總額。

龐大的用戶基數和品牌影響力，構成了它們的渠道資產，也增強了它們在供應鏈協同與商品優化上的能力。

圖源惠省嘉官方小程序

因此，不管是像鳴鳴很忙一樣，在已有的門店基礎上做超市化更新探索，還是像萬辰集團一樣，向折扣超市的方向過渡，都是一種邊際成本低、落地速度快，將現有方法論和價值快速復制的方式。

除此之外，與鳴鳴很忙和萬辰集團加速擴品類相對應的，是一些社區折扣超市、硬折扣超市也正在加速擴張并下沉。

例如盒馬超盒算NB截至2026年初門店超400家，2025年新開超200家；2026年5月15日單日連開16店；奧樂齊截至2026年3月在華門店破百家，計劃全年新增超50家，美團快樂猴、京東折扣超市也在加速跟進。

這些門店也會售賣一些價格實惠、分量足的零食，如果量販品牌不主動擴品、不做場景升級，原本的零食陣地也可能會被一步步蠶食。

相比于量販零食企業的主動出擊，三只松鼠和良品鋪子的跨界，則更像是一場突圍戰。

過去幾年，傳統零食品牌持續受到量販零食低價沖擊，線上流量成本走高、線下門店擴張不順。

2025年，良品鋪子實現營業收入54.86億元，同比下降23.38%；歸屬于上市公司股東的凈虧損1.48億元，同比虧損擴大約1.02億元；三只松鼠雖然未錄得虧損，但營收、凈利均在下滑，營業收入為101.89億元，同比下降4.08%，歸母凈利潤為1.55億元，同比下降61.9%。

從近期的門店情況來看，兩家品牌在線下的布局依然很難鋪開。良品鋪子在2025年關閉719家門店，截至2025年年末門店數僅有2107家；三只松鼠曾經的優勢本就在于線上，線下門店數目更少，截至2025年年末，三只松鼠的線下門店合計只有366家。

因此，他們需要換一種思路破局。開超市，本質上是把“賣品牌零食的專賣店”變成“賣全品類生活必需品的社區店”，用高頻剛需重新拉住客流。

同時，開超市也有機會讓兩家品牌此前搭建的供應鏈、產品研發與自有品牌能力，有一個更高效的釋放出口。

三只松鼠把生活館自有品牌占比拉到90%，直接掌握定價權與毛利空間；良品鋪子在“鮮生活”中設置現制熟食區，向“自己生產+自己零售”的一體化模式轉型，理論上毛利空間更高，對產品的掌控力也更強。

三只松鼠生活館，圖源三只松鼠生活館官方微信公眾號

更重要的是，如今的資本市場對純零食賽道已審美疲勞。良品鋪子此前最高市值曾一度接近300億，如今僅40億左右，股價長期在10元/股徘徊；三只松鼠的股價也在持續下滑，已經從2024年的約42元/股下滑到如今的25元左右。

而“社區超市”“折扣超市”“生鮮+零食”正是當前新消費領域為數不多的熱點概念。一個全新的故事，既能支撐市值，也有助于新一輪融資。

對于良品鋪子和三只松鼠而言，轉型開超市或許是他們尋找突破口的關鍵。

3、零食品牌開超市，到底是不是一門好生意？

然而，零食品牌們的這場品類擴張、場景升級中，充滿著諸多不確定性。

中國硬折扣超市確實還有不小的增長空間。貝恩研報顯示，中國硬折扣市場滲透率僅為8%，遠低于德國的42%和日本的31%。

尤其是消費者對產品價格的敏感度上升，因此，主打多品類、質價比的折扣超市、社區超市逐漸成為消費者日常采購高頻、剛需用品的新選擇。

但問題在于，零食品牌跨界做超市后，面對的競爭對手將更加強勢。

其中，盒馬鮮生、京東七等新零售超市，永輝、華潤萬家等傳統實體零售超市，擁有成熟的供應鏈體系、豐富的門店運營經驗和較強的品牌認知；折扣超市新貴中，已經有盒馬超盒算NB、奧樂齊等脫穎而出，美團和京東也在加速布局，搶灘剩余的市場空間。

在即時零售領域，美團的小象超市、京東到家、叮咚買菜早已建立起了完善的前置倉和配送網絡，在極速送達的便捷性上也已經建立起了明顯優勢。

而零食品牌作為“跨界者”，在超市業態中幾乎沒有先發優勢，反而容易被夾在中高端精品超市與低價折扣超市之間，陷入定位尷尬的局面。

更核心的難點在于，從“零食邏輯”到“超市邏輯”的運營鴻溝。

零食品類標準化程度高、保質期長，供應鏈管理相對簡單；而超市涉及的生鮮、凍品等品類，對冷鏈物流、產地直采、庫存周轉的要求極高。

生鮮損耗率通常在15%到20%之間，需要專業的冷鏈體系和訂貨管理能力，這是多數零食品牌此前從未涉足的領域，投入大、難度高，將成為制約其發展的核心瓶頸。

與此同時，部分零食品牌缺乏超市運營的專業人才和經驗，對門店選址、動線設計、品類組合、促銷節奏等細節的把控都需要先交不少“學費”。

此外，從當前幾大零食品牌的轉型路徑來看，每一個新的方向也各自有需要注意的問題。

聚焦硬折扣模式的品牌需要關注毛利狀況與周轉速度，一旦品牌的定價主動權下降或周轉不及，就可能陷入虧損；而聚焦精品模式的品牌則要面對門店投入高、運營成本高、回報周期長的問題，并且還要面臨消費者接受度的考驗。

總體來看，零食品牌開超市，確實是一個試圖突破增長瓶頸、重塑估值邏輯的戰略選擇。但從“能不能做”到“能不能做好”，中間還有很長的路要走。