你有沒(méi)有刷到過(guò)白樺樹(shù)汁的種草？不管是刷小紅書(shū)首頁(yè)，還是蹲直播間搶好物，總能刷到這款號(hào)稱(chēng)“天然養(yǎng)生神飲”的網(wǎng)紅飲品。全網(wǎng)相關(guān)的種草筆記多到數(shù)不過(guò)來(lái)，傳播范圍廣得驚人，稱(chēng)得上是爆火全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)飲品。它被吹成“液體黃金”，說(shuō)能解酒還能抗疲勞，精準(zhǔn)戳中了年輕人的養(yǎng)生需求，短短半年就狂賣(mài)12個(gè)億。

大窯、養(yǎng)生堂這些國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)拇笈骑嬃蠌S商，都瞅準(zhǔn)了這個(gè)新風(fēng)口的潛力，紛紛進(jìn)場(chǎng)布局分一杯羹。白樺樹(shù)汁的核心原料就是天然白樺樹(shù)流出的原生汁水，每年只有三到四月的十余天能采集，窗口期特別短，過(guò)了這個(gè)點(diǎn)就只能等明年。

這種稀缺的天然原料屬性，給產(chǎn)品攢足了話題度，也是它能快速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品圈殺出來(lái)的重要基礎(chǔ)。它能爆火真不是撞大運(yùn)，是品牌精準(zhǔn)摸準(zhǔn)了當(dāng)下的流量密碼，把營(yíng)銷(xiāo)玩得明明白白。

現(xiàn)在年輕打工人不都流行“脆皮養(yǎng)生”嘛，天天熬夜趕項(xiàng)目，久坐不動(dòng)，身上大大小小的毛病一堆，又懶得折騰熬藥膳做養(yǎng)生餐，就想喝點(diǎn)帶養(yǎng)生屬性的飲品日常補(bǔ)一補(bǔ)。品牌就剛好抓著這個(gè)痛點(diǎn)做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一下就打中了大家的需求。

品牌在各大直播間，天天講“原始森林天然原液”“一年僅采十幾天”這種故事，把產(chǎn)品的稀缺天然屬性放大了好幾倍。從提前在小紅書(shū)鋪種草筆記，做足內(nèi)容鋪墊，等搜索熱度起來(lái)之后，再引導(dǎo)消費(fèi)者去電商平臺(tái)下單成交，整套消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路已經(jīng)玩得特別完整成熟。

熱度最高的時(shí)候，國(guó)內(nèi)有個(gè)做白樺樹(shù)汁的知名頭部品牌，直接沖上了飲料類(lèi)目月榜第一，銷(xiāo)量把賣(mài)了多少年的可口可樂(lè)、常年霸榜的東方樹(shù)葉都甩在了后面。這款飲品的爆火，其實(shí)也剛好折射出國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)往健康化方向轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。

這些年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度特別快，從最早占據(jù)市場(chǎng)主力的碳酸飲料，到前幾年火遍大街小巷的無(wú)糖氣泡水，現(xiàn)在又輪到天然植物飲品、中式養(yǎng)生水站上賽道C位。消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)藥食同源類(lèi)養(yǎng)生飲品的關(guān)注度不斷上漲，愿意為健康買(mǎi)單的需求也越來(lái)越旺盛。

市場(chǎng)需求升級(jí)了，賽道擠進(jìn)來(lái)的玩家自然也就變多了，中式養(yǎng)生水這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)白熱化了。原本小眾冷門(mén)的賽道，三年前入局的品牌寥寥無(wú)幾，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)四十家企業(yè)扎堆擠進(jìn)來(lái)布局。

不少本來(lái)做其他品類(lèi)的知名飲品大廠，都想要來(lái)這條新賽道挖掘市場(chǎng)新增量，拓寬自身的產(chǎn)品矩陣，分一塊養(yǎng)生熱的蛋糕。不過(guò)爆火的熱鬧表面下，藏著不少?zèng)]法忽視的行業(yè)隱患，很多親自買(mǎi)過(guò)喝過(guò)白樺樹(shù)汁的消費(fèi)者，都反饋說(shuō)沒(méi)感受到什么明顯的養(yǎng)生效果。

大多人喝下來(lái)的體驗(yàn)，跟普通瓶裝飲料沒(méi)有太大區(qū)別，花了比普通飲料高不少的錢(qián)，沒(méi)買(mǎi)到對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)，自然也就不想再買(mǎi)第二次。極低的復(fù)購(gòu)意愿，根本養(yǎng)不出穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體，自然也就沒(méi)法支撐產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

現(xiàn)在市面上的白樺樹(shù)汁，還有其他各類(lèi)草本養(yǎng)生水，大多都是靠營(yíng)銷(xiāo)講故事吸引消費(fèi)者掏錢(qián)嘗鮮，核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)非常薄弱。靠著網(wǎng)紅流量炒出熱度不難，難的是把熱度一直維持下去，做出能留住人的產(chǎn)品。

如何打破大家只買(mǎi)一次嘗鮮的消費(fèi)局限，把一時(shí)的網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的剛需復(fù)購(gòu)，是整個(gè)養(yǎng)生飲品賽道都要面對(duì)的破局難題。

參考資料：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 網(wǎng)紅養(yǎng)生飲品市場(chǎng)亂象調(diào)查