同質(zhì)化的盡頭是內(nèi)卷，差異化的深處，才是真正的藍(lán)海。

作者 | 大椿

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“瓶裝飲料賣的不好，關(guān)我電解質(zhì)水什么事？”

在2025年瓶裝水行業(yè)銷量下滑1.1%、銷售額下滑3.1%的整體趨勢(shì)下，電解質(zhì)水逆勢(shì)爆發(fā)，大有接棒無(wú)糖茶之意。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水市場(chǎng)規(guī)模從2022年27億元增長(zhǎng)到2025年約200億元，過(guò)去三年連續(xù)保持30%以上的同比增速。

之所以能夠成為當(dāng)下增速最快的細(xì)分飲料品類之一，核心原因在于相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了根本上的變化。2022年以前電解質(zhì)水主打運(yùn)動(dòng)人群，此后隨著維持身體水鹽平衡的功效被深挖和大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，電解質(zhì)水逐漸走出健身房成為更多消費(fèi)者的“水替”。

無(wú)論居家、戶外還是辦公場(chǎng)景，零負(fù)擔(dān)、輕滋味、健康化的多重屬性共同助推電解質(zhì)水市場(chǎng)快速崛起。尤其2026年以來(lái)，包括農(nóng)夫山泉、蒙牛、可口可樂(lè)、奈雪等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)巨頭紛紛推出解質(zhì)水產(chǎn)品，試圖分一杯羹。

問(wèn)題在于，電解質(zhì)水自身能否承擔(dān)起成為下一個(gè)“水替”的重任？當(dāng)越來(lái)越多的巨頭品牌扎堆涌入、行業(yè)進(jìn)入洗牌期，誰(shuí)又能留在牌桌上？

巨頭扎堆“掘金”電解質(zhì)水

繼無(wú)糖茶和養(yǎng)生水之后，“便利店C位”很可能要被電解質(zhì)水所取代。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)電解質(zhì)飲料銷售額同比增長(zhǎng)32.7%。到了2026年，這一熱度沒(méi)有絲毫消退。

春節(jié)前后，農(nóng)夫山泉率先發(fā)力推出電解質(zhì)飲料，把產(chǎn)品名直接確定為“電解質(zhì)”，主打雙重維生素、低糖低負(fù)擔(dān)等核心賣點(diǎn)；3月，蒙牛和李子園快步跟上，分別推出“乳鈣電解質(zhì)飲料”和“活力李子園電解質(zhì)飲料”；4月可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)入局推出“Powerade爆銳”，在山姆會(huì)員店首發(fā)，打造出旗下首款添加天然電解質(zhì)和低滲配方的電解質(zhì)水；5月中旬，作為新茶飲第一股的奈雪也通過(guò)跨界的方式在官方旗艦店上線兩款不同口味的電解質(zhì)水飲品…

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電解質(zhì)水SKU全面爆發(fā)，今年來(lái)已經(jīng)有超19款產(chǎn)品面世。

電解質(zhì)水之所以成為被眾多巨頭押注的新頂流，原因或許可以從內(nèi)外兩方面來(lái)看。

內(nèi)因可歸結(jié)為各大飲料巨頭們尋求新增量的具體體現(xiàn)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為12502億，預(yù)計(jì)2025~2029年間市場(chǎng)仍將會(huì)以6.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。在此過(guò)程中，不同品牌之間卻走出了大相徑庭的發(fā)展路線。

增長(zhǎng)陣營(yíng)中，農(nóng)夫山泉在2025年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收525.53億，同比增長(zhǎng)22.5%，公司營(yíng)收首次突破500億大關(guān)；可口可樂(lè)從2025年到2026年一季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增。

下滑陣營(yíng)中，蒙牛2025年?duì)I收822.45億，同比下滑7.25%；李子園營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，直到2026年一季度仍沒(méi)有止住頹勢(shì)的跡象；奈雪更不用多說(shuō)，持續(xù)的業(yè)績(jī)虧損早已使其股價(jià)跌去大半。

從各大飲料巨頭的實(shí)際營(yíng)收表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，處在增長(zhǎng)通道中的品牌想要維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，處在下滑通道中的品牌則試圖通過(guò)押注全新品類實(shí)現(xiàn)彎道超車。哪怕行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉，也很難將最穩(wěn)定的包裝水業(yè)務(wù)拉回到2023年的高點(diǎn)。

“既然難以長(zhǎng)高，那就通過(guò)持續(xù)變胖把攤子鋪大。”在原本市場(chǎng)格局短時(shí)間內(nèi)難有大變動(dòng)的背景下，電解質(zhì)水成為了巨頭們尋找新增量的方向。

外因方面，“外星人”和“補(bǔ)水啦”在過(guò)去幾年的銷量暴漲起到了引領(lǐng)作用。

圖片來(lái)源：東鵬飲料官網(wǎng)

東鵬飲料在2023年正式推出全新單品“補(bǔ)水啦”，上市僅一個(gè)月在線上平臺(tái)的銷售量便突破10萬(wàn)瓶，2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.74億，同比增長(zhǎng)119%，成為集團(tuán)旗下又一爆款產(chǎn)品；外星人電解質(zhì)水2022年開(kāi)始走紅，據(jù)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在年初的內(nèi)部信中透露，2025年外星人實(shí)現(xiàn)了34%的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)50億元。

內(nèi)有擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)齊短板的迫切需要，外有外星人和補(bǔ)水啦的成功探索，在整個(gè)電解質(zhì)水市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的帶動(dòng)下，巨頭品牌紛紛押注試圖率先搶占下一個(gè)風(fēng)口也就不足為奇。

何以成為年輕人新水替？

電解質(zhì)水本身并不是個(gè)新故事。

公開(kāi)資料顯示，寶礦力水特母公司大冢制藥成立于1964年，起初主要涉足靜脈注射液制品市場(chǎng)。上世紀(jì)70年代在日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，相傳大冢制藥在一位員工出差時(shí)因腹瀉需要輸入生理鹽水而影響工作進(jìn)度，公司創(chuàng)新性提出要研發(fā)一款“可以喝的點(diǎn)滴液”，于是寶礦力水特在1980年正式于日本上市。

起初日本本土消費(fèi)者對(duì)這款新品并不感冒，寶礦力水特做出大膽舉動(dòng)，在目標(biāo)群體最容易聚集的體育場(chǎng)和桑拿房等一年時(shí)間免費(fèi)送出3000萬(wàn)瓶，徹底打響品牌知名度。此后13年時(shí)間里，累計(jì)銷量近百億瓶。

2003年寶礦力水特正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)功能飲料賽道的主導(dǎo)品牌是紅牛。通過(guò)在天津和廣東建設(shè)本地化工廠、多次成為亞運(yùn)會(huì)官方指定飲料等，在東鵬飲料尚未推出補(bǔ)水啦之前的2022年，寶礦力水特是國(guó)內(nèi)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)中僅次于元?dú)馍滞庑侨说拇嬖凇?/p>

圖片來(lái)源：寶礦力水特官方微博

農(nóng)夫山泉旗下的尖叫同樣不遑多讓，2004年正式推出后，為了能夠在快速擴(kuò)容的功能飲料市場(chǎng)搶占份額，尖叫系列飲品在包裝設(shè)計(jì)方面走出差異化路線。通過(guò)用力擠壓或吮吸時(shí)出水的策略，巧妙避開(kāi)劇烈運(yùn)動(dòng)后可能因大口喝水所導(dǎo)致的不適。

創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)直到現(xiàn)在仍然被不少網(wǎng)友調(diào)侃，“人類對(duì)尖叫瓶的開(kāi)發(fā)率尚不足1%”，小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上不少邪修式使用方法更是層出不窮。

只不過(guò)無(wú)論寶礦力水特還是尖叫，起初都只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和健身房的常客，消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。

真正將電解質(zhì)水推向全民化的直接導(dǎo)火索要追溯到2022年，全民發(fā)燒的特殊背景下，官方和不少專家主動(dòng)站出來(lái)建議要及時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)，電解質(zhì)水開(kāi)始走進(jìn)大眾視野。

圖片來(lái)源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水在2022年底遭到瘋搶，百度搜索指數(shù)環(huán)比激增近600%，單周電商銷量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)1327%，全年銷售額12.7億元，正式超越寶礦力水特成為國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水領(lǐng)域的龍頭。

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

借助特殊時(shí)期的推動(dòng)，電解質(zhì)水迅速完成了一場(chǎng)全民教育。在這之后，隨著大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒和戶外運(yùn)動(dòng)人數(shù)的提升，電解質(zhì)水逐漸擺脫“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，覆蓋包括快速補(bǔ)水、熬夜辦公、長(zhǎng)途出行和戶外探索等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，成為不少人的日常選擇。

與傳統(tǒng)含糖飲料不同，電解質(zhì)水含有鈉鎂等微量元素，可維持人體水鹽平衡。如今消費(fèi)者既嫌白水無(wú)味、又忌憚高糖傷身，在社交平臺(tái)的種草攻勢(shì)之下，電解質(zhì)水順勢(shì)成為優(yōu)選“水替”。

不過(guò)需要注意的是，電解質(zhì)水不能替代日常飲水，過(guò)量飲用可能引發(fā)電解質(zhì)紊亂、加重腎臟負(fù)擔(dān)，尤其不適合高血壓和腎病患者。相比之下，通過(guò)天然食物補(bǔ)充電解質(zhì)并規(guī)律飲水更為重要。

賽道內(nèi)卷，誰(shuí)能笑到最后？

巨頭涌入推動(dòng)電解質(zhì)水賽道從早期的單維度競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為涵蓋渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的全維度博弈。隨著夏日飲料旺季來(lái)臨，市場(chǎng)格局重塑的關(guān)鍵窗口期正在開(kāi)啟，而勝負(fù)手將取決于三大核心能力：終端渠道掌控力、價(jià)格策略、場(chǎng)景覆蓋度以及產(chǎn)品差異化。

1、渠道：終端即戰(zhàn)場(chǎng)，近水樓臺(tái)者得先機(jī)

飲料是典型的"即時(shí)性強(qiáng)、低決策成本、替代性極高"的品類，終端觸達(dá)能力直接決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化，誰(shuí)能出現(xiàn)在消費(fèi)者一米之內(nèi)，誰(shuí)就掌握了被選擇的第一優(yōu)先權(quán)。

以農(nóng)夫山泉為例，其全國(guó)300萬(wàn)家終端渠道網(wǎng)絡(luò)、80萬(wàn)臺(tái)智能冰柜的布局，從城市便利店到街邊夫妻店形成高密度覆蓋，這種終端滲透能力在飲料行業(yè)屈指可數(shù)，構(gòu)成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的核心護(hù)城河。

相比之下，新銳品牌的線下根基相對(duì)薄弱。奈雪電解質(zhì)水雖已入駐官方旗艦店，線下鋪貨尚處起步階段；可口可樂(lè)旗下Powerade爆銳目前僅在山姆會(huì)員店等有限渠道上架；即便曾紅極一時(shí)的好望水，線下終端數(shù)量也僅在15萬(wàn)家左右，與頭部玩家差距顯著。

不過(guò)，部分新銳品牌正憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)加速追趕。輕上依托抖音電商積累的運(yùn)營(yíng)能力，過(guò)去一年完成1400家活躍經(jīng)銷商招商，成功切入校園、便利店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等60余個(gè)細(xì)分渠道。未來(lái)，新銳品牌的渠道拓展仍具看點(diǎn)。

2、價(jià)格：價(jià)格中樞下移成定局，打“組合牌”求性價(jià)比成行業(yè)公約數(shù)

行業(yè)同質(zhì)化加劇背景下，價(jià)格成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器。一個(gè)顯著趨勢(shì)是：電解質(zhì)水的價(jià)格中樞正持續(xù)下移。

以2022年雙寡頭時(shí)期為例，外星人電解質(zhì)水終端單瓶售價(jià)在5~7元，寶礦力水特也基本維持在5元左右。如今結(jié)合馬上贏數(shù)據(jù)，3~5元價(jià)格帶在電解質(zhì)水市場(chǎng)整體銷量中的占比已經(jīng)超過(guò)60%；后來(lái)者居上的東鵬飲料補(bǔ)水啦就主打此價(jià)格區(qū)間，2025年銷售市占率已超越外星人，躍居品類第一。

今年，隨著農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎等巨頭對(duì)平價(jià)市場(chǎng)的掌控力逐步顯現(xiàn)，更多3-4元區(qū)間的高性價(jià)比產(chǎn)品，將進(jìn)一步拉低行業(yè)價(jià)格中樞。

以農(nóng)夫山泉為例，今年3月推出了主打日常補(bǔ)水的電解質(zhì)水，折合單瓶不到4元，精準(zhǔn)卡位外星人與補(bǔ)水啦中間地帶；隨后，外星人推出3元/600ml的功能水，折算后百毫升價(jià)格為0.5元，對(duì)比常規(guī)產(chǎn)品直接降價(jià)一半，這是電解質(zhì)品類頭部品牌首次把百毫升均價(jià)打到0.5元。

當(dāng)行業(yè)逐漸走向“性價(jià)比內(nèi)卷”，未來(lái)會(huì)看到大瓶促銷裝、多瓶促銷裝、掃碼“再來(lái)一瓶”等活動(dòng)將越來(lái)越常見(jiàn)，整個(gè)品類利潤(rùn)也將被進(jìn)一步壓縮。

3、創(chuàng)新：“電解質(zhì)+”成為行業(yè)趨勢(shì)。

過(guò)去一年，“電解質(zhì)+”成為品牌發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。從“電解質(zhì)+維生素”到“電解質(zhì)+膳食纖維”，再到“電解質(zhì)+膠原蛋白”，復(fù)合功能產(chǎn)品正逐步進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單。

這其中，傳統(tǒng)巨頭與新銳品牌的創(chuàng)新邏輯略有不同。

前者主張，功能疊加，場(chǎng)景延伸。比如，農(nóng)夫山泉在電解質(zhì)飲品中增加煙酰胺和維生素B6試圖打造解渴又解乏的賣點(diǎn)，蒙牛拿出自己的看家本領(lǐng)，推出乳鈣電解質(zhì)飲料，實(shí)現(xiàn)在補(bǔ)水的同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)鈣。據(jù)悉，差異化的產(chǎn)品定位，使得蒙牛新品在上市首月就賣出了10萬(wàn)瓶。

新銳品牌則更側(cè)重挖掘新細(xì)分場(chǎng)景，進(jìn)行心智深耕。比如曾憑借養(yǎng)生水這一爆款出圈的好望水，走了一條電解質(zhì)+中式養(yǎng)生的路線，在電解質(zhì)飲品中添加甘草、人參、茯苓等原料，借此擴(kuò)大養(yǎng)生概念的產(chǎn)品矩陣；輕上針對(duì)減脂人群，在產(chǎn)品中加入左旋肉堿，精準(zhǔn)布局健身燃脂領(lǐng)域…

對(duì)于品牌方而言，“+”后的差異點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔度的起點(diǎn)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，品牌方們針對(duì)不同需求走出一條越來(lái)越細(xì)分的路線，以更加精準(zhǔn)定位和專業(yè)產(chǎn)品來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智，而非盲目獵奇追熱點(diǎn)。這恰如跑鞋領(lǐng)域中的特步，通過(guò)長(zhǎng)期專注馬拉松賽事，2025年在男子馬拉松中特步跑鞋的占比達(dá)34%，份額超越第二名安踏和第二名耐克的總和。換而言之，同質(zhì)化的盡頭是內(nèi)卷，差異化的深處，才是真正的藍(lán)海。

短短幾年時(shí)間，電解質(zhì)水已經(jīng)逐漸從專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域走向更廣泛的補(bǔ)水市場(chǎng)。這個(gè)夏天，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉?lái)關(guān)鍵重塑。無(wú)論品牌選擇何種發(fā)展路徑，歸根結(jié)底都需回歸一個(gè)本質(zhì)命題：誰(shuí)更懂消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。

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