作者｜檸檬

編輯｜Shadow

近日，有消息稱，Temu越南站在停運約一年半后重新上線。派代跨境在網站發現，頁面掛著一條公告：Temu正在與越南工貿部電子商務與數字經濟局合作，注冊其在越南提供電商服務的資質。更關鍵的是，商品已經可以下單。

圖源：Temu

不過，這次恢復并不徹底。目前，Temu越南站設置了887000越南盾（約合34美元）的最低消費門檻。支付方式也有限制，只支持銀行卡和Apple Pay。越南本地用戶常用的Momo和Zalo Pay，還沒有接入。

Temu重返越南，表面看是一個站點恢復。放到東南亞電商市場里看，它真正牽動的是平臺競爭。

越南電商已經形成Shopee和TikTok Shop雙強格局。這個時候，Temu重新回來，最直接的變化不是越南電商的價格競爭可能重新升溫。

Temu這次回歸，并不是從零開始

2024年10月，Temu曾進入越南市場。當時，它用大幅折扣和免運費吸引用戶。短時間內，Temu就引發了當地監管和本地商家的關注。

SocialHeat數據顯示，從2024年9月25日到10月25日，Temu相關話題在越南社交媒體上吸引超過410000次互動，來自7100多條帖子和36850條討論。

尤其在10月22日Temu面向越南用戶推出聯盟營銷項目后，10月22日至24日三天內，品牌討論量暴漲超過400%，平均每天產生51300次互動和4500條討論。

問題很快出現。

11月，越南政府要求包括Temu和Shein在內的外國電商平臺完成本地注冊。如果沒有按時完成，平臺域名和App都可能受到限制。

到了12月，因為未能在規定期限前完成業務注冊，Temu和Shein在越南暫停運營。越南方面當時關注的不只是平臺資質，也包括低價商品對本地商家的沖擊、假貨風險以及跨境稅收問題。

越南對跨境平臺的擔憂并不難理解。

Temu的優勢很直接。價格低，商品多，供應鏈強，平臺補貼重。這套打法放到歐美市場，已經改變過很多消費者的價格預期。放到越南，它同樣會沖擊本地零售商和本土電商平臺。

越南本身又是制造業和電商都在快速發展的市場。本地政府既希望電商繼續增長，也不希望低價平臺繞過本地注冊、稅務和商品監管體系。

所以，Temu這次恢復顯得很克制。

887000越南盾的最低消費門檻，不像是Temu過去鼓勵小額低價沖動消費的打法。銀行卡和Apple Pay支付，也說明它還沒有完全接入越南本地支付生態。Momo和Zalo Pay暫時缺席，意味著平臺在本地化交易鏈路上還沒有完全打通。

越南媒體2025年2月曾報道，Temu在越南仍處于暫停狀態，監管部門要求平臺處理未交付訂單、退款和補償問題。報道還提到，Temu此前將最低訂單金額提高到887000越南盾。

現在看，這個門檻仍然延續到了恢復下單階段。

所以，Temu越南站這次重啟，更像是在監管框架下重新試水。它已經重新打開交易入口，但沒有完全恢復早期那種大開大合的擴張節奏。

Shopee和TikTok Shop

直面壓力

Metric數據稱，2025年，Shopee和TikTok Shop在越南的交易額超過163億美元，相當于越南零售總額的近8%。其中，Shopee占越南電商市場約56%，TikTok Shop占約41.3%，兩者合計占到約97%。Lazada和Tiki合計只剩約3%。

這說明，越南電商已經高度集中。Temu回來，不是進入一個空白市場，而是直接擠進Shopee和TikTok Shop的主戰場。

Shopee在越南的基本盤，一直建立在低價、補貼、物流和平臺規模上。它有更成熟的商家生態，也有更強的商品豐富度。對很多越南消費者來說，Shopee已經是日常網購的默認入口。

但Shopee的優勢，恰好也是Temu最容易攻擊的地方。

過去，Shopee面對的是TikTok Shop的追趕。TikTok Shop用短視頻和直播，把用戶從搜索型購物拉向內容型購物。Shopee還能用商品豐富度、物流履約和補貼體系穩住基本盤。

Temu回來后，Shopee面對的是另一種壓力。它不是在內容端搶用戶，而是在價格端重設錨點。一旦用戶重新習慣在Temu上看到更低價格，Shopee就會面臨兩個選擇。要么跟著補貼，繼續守住低價心智。要么維持現有價格體系，承受部分低價需求流出。

Shopee已經從早期的燒錢擴張，進入更重視商業化和利潤的階段。Temu重新進入越南，如果再次把低價推到中心，Shopee要守住用戶心智，就可能重新加大補貼和營銷投入。這對它正在改善的利潤表不是小事。

TikTok Shop也不輕松。

TikTok Shop在越南快速增長，靠的是短視頻、直播、達人和推薦算法。這套內容電商邏輯過去兩年跑得很快。

Google、Temasek和Bain的e-Conomy SEA 2024報告提到，東南亞電商2024年同比增長15%，視頻電商已經占電商GMV的20%。而在2022年，這一比例還不到5%。

圖源：Bin

TikTok Shop正是這輪變化的代表。

相關報告顯示，TikTok Shop 2023年在東南亞的GMV達到163億美元，接近上一年的4倍，已經成為Shopee之后的區域第二大電商平臺。

但Temu的重新進入，會讓TikTok Shop面對一個很現實的問題。內容可以提高轉化，直播可以制造沖動消費，但當同類商品的價格差被進一步拉大，用戶會重新開始比價。

尤其在低客單、標準化商品上，Temu的沖擊會更直接。

服飾配件、家居小件、日用品、美妝工具，這些本來就是TikTok Shop容易出單的品類，也是Temu最適合用低價切入的品類。TikTok Shop依靠內容讓用戶下單，Temu依靠價格降低用戶決策成本。兩者搶的并不是完全不同的人群。

Temu回來后，TikTok Shop不會失去內容優勢，但它的內容轉化效率可能會被價格重新考驗。用戶在直播間看到一件商品，下單前再去Temu比價，這個動作一旦形成習慣，TikTok Shop就會被拉進價格競爭。

更尷尬的是Lazada。它在越南本來就很難找到清晰位置。低價和規模，很難壓過Shopee。內容和直播，很難壓過TikTok Shop。現在Temu重新回來，又把超低價和中國供應鏈優勢帶回越南，Lazada會被進一步夾在中間。

如果它跟著低價打，未必拼得過Temu和Shopee。如果繼續強調品牌和品質，又很難在越南高度價格敏感的線上市場里快速擴大份額。

過去兩年，越南電商的主線是Shopee守住綜合電商基本盤，TikTok Shop用內容電商快速追趕。平臺競爭從純低價，開始轉向內容、流量和交易效率。

現在Temu重新回來，低價可能再次被推到中心。

Temu為什么一定要回越南

相關數據顯示，越南電商市場規模約220億美元，是東南亞第三大電商市場。

與此同時，Google、Temasek和Bain在e-Conomy SEA 2025報告中提到，東南亞數字經濟GMV預計在2025年超過3000億美元，收入達到1350億美元。

過去十年，東南亞數字經濟GMV增長7.4倍，收入增長11.2倍，新增超過2億互聯網用戶。現在，區域內五分之三的人已經在線購物，超過60%的支付已經數字化。

圖源：Bain

在這個大盤里，越南的價值很明確。

人口年輕，移動互聯網滲透高，用戶對價格敏感，線上消費增長快。更關鍵的是，越南消費者已經被Shopee和TikTok Shop教育成熟。

越南不是一個需要從零教育的市場。Shopee已經培養了用戶低價、包郵、平臺大促的消費習慣，TikTok Shop又把短視頻、直播和內容下單跑通。Temu重新進入越南，要做的不是重新教育用戶，而是把自己最擅長的低價供給放進一個已經成熟的線上消費市場。

這也是為什么Temu即便此前被暫停，也很難長期缺席越南。

它回到的不是一個空白市場，而是一個已經被Shopee和TikTok Shop充分教育、競爭高度集中的市場。

對越南電商來說，Temu恢復下單不是多了一個入口，而是低價競爭又被重新點燃。

參考資料：

[1]Temu時隔一年半重啟越南運營.墨騰創投