“如果這個錢打了水漂你也認，那你就來。”

文｜《中國企業家》記者張文靜
編輯｜米娜

圖片攝影｜鄧攀

華與華的總部，不像創意公司，更像是一家精細管理的工廠。

這里要找到一面完全空白的墻壁，可能有點難。華與華創始人、董事長華杉把一切都掛在了墻上，包括華與華的歷史和案例、創意生產方法、設計作品、管理方式、著作文庫、員工工作內容和進展等，甚至公司財務部兩年前發的通知文件，都齊齊整整地鋪了一整面墻。

員工工位也極其簡約，桌下沒有抽屜，腳邊不放垃圾桶，桌上除了電腦、水杯，幾乎沒有任何物品。華杉給出的理由是，“管得越少，就管得越好。”他奉行5S管理方式，即整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seiketsu）、素養（Shitsuke）。

過道一角放著一張兩三米長的吧臺桌，這是華與華專門設置的合同蓋章區。需要蓋章的員工將文件放在未蓋章區域，行政、財務人員定時過來蓋章，再統一放至旁邊的已蓋章區。

華杉坦言，他是個喜歡規整的人。“工作不就是規整嘛？”他說，當一家企業品牌架構、產品結構混亂的時候，規整就是重要工作。

他沒有單獨的辦公室，與員工們坐在一起。不僅他，華與華也沒有人擁有單獨辦公室。這是為了不浪費——這種理念滲進了公司的細枝末節，比如所有辦公用品和價格，被做成一個價目表，在墻上公示出來，目的是讓員工使用物品時對價格有概念，以免浪費。物品上也標上了價格，每抽一張紙，抽紙盒上的價格都會提醒你——“0.05元/張”。

在華杉看來，品牌咨詢就是創意工業，他按照制造業方式管理華與華，要將它打造成“咨詢業的豐田”。

1971年，華杉出生于貴州省遵義市，父母均是教師，他本科畢業于吉林工業大學內燃機專業。2002年，華杉與其弟華楠共同創辦華與華。20多年時間里，華與華發展成為國內知名營銷咨詢公司，目前年營收已超過3億元。

2025年，關于華與華的各類爭議和批評泛起。今年3月中旬，華杉在上海華與華公司總部接受了《中國企業家》的獨家專訪。

采訪中，華杉始終對自己和公司帶著一種莫名的自信。在他的講述里，他從小是“神童”，是大人眼中“別人家的孩子”；剛畢業那幾年，他身無分文，但他從來不認為自己會不成功，只是好奇成功的轉折點在哪；進入廣告行業后，他的一篇建議案，客戶看了3遍，第二天就簽約了；他認為自己寫的《華杉講透孫子兵法》，文如其名，并玩笑地說“孫子親自托夢給我表示認可”……

即使面對客戶，華杉坦言自己也比較強勢。不過他又強調說：“是真誠的強勢，絕不欺騙客戶——我不會明知道有風險，還跟你說投資2億元肯定能成功。”

華與華不設銷售崗，不投標、不比稿，不上門談新客戶。華杉說，公司能賺錢，還有錢對外投廣告，核心就是因為不投標，“砍掉這塊動作，就砍掉了相應的成本”。

曾有人說他“顧盼自雄”，對于這個評價，華杉表示認同，但“人生就這點快樂，如果對自己沒點認可，沒意思了”。

以下是華杉的自述（有刪改）：

“是誰在說華與華貴？”

外界有很多關于華與華的批評，比如“貴”“口號簡單”“沒有美感”等。

華與華的收費并不貴，其實很便宜。

到底是誰在說華與華貴？華與華的客戶并沒有說我們貴，反而說我們便宜得多，因為在他們的想象里，我們收費可能要兩三千萬元，但我們的起價是600萬元。我們有兩三千萬元的大客戶，但對于一些中小企業來說，600萬元，他們也能夠得著。

外人只看到一個超級符號，看到一個口號，不知道華與華在戰略咨詢、產品開發、企業管理、營銷改善等方面所做的系統工作。只有跟華與華合作過的人，才知道華與華是什么樣的公司。

對于華與華的定價策略，其實我蠻得意的，我認為我找到了一個最好的定價策略——對于大企業來說根本不是錢，對于小企業來說，蹦一蹦也能夠得著。其實定價策略是使華與華成為今天中國客戶最多的營銷咨詢公司的決定性原因之一，我們通過定價讓客戶數量最大化。

此外，過去十幾年來，我們公司的人員都非常穩定。為什么？我們收客戶的錢夠少，分給員工的錢夠多，所以員工不會“叛變”，客戶也不會“叛變”。事實上，我們的價格優勢是特別大的。

華與華服務過很多優秀的公司，有人會問，華與華有沒有貪天之功？當然沒有。有幾句話是我經常講的。

第一，任何客戶的成功與失敗，都是他自己的成功和失敗，跟我沒關系。我只是做我該做的事情，而且該做的這部分事情，我做得很好。

有一次我在講課的時候，有同學問我，你們咨詢公司都喜歡講自己的成功案例，有沒有失敗案例可以講一講？我說，你問反了，應該問“有沒有成功案例？”我在這個行業已經30年了，我們早期最厲害的那些客戶，今天有幾個還在前沿？

第二，每個客戶來找我們都會問：“我給了你這么多錢，你們能給我帶來什么？”我們的回答是，“如果這個錢打了水漂你也認，那你就來。”這就是我挑選客戶的方式，但我們承諾絕不故意傷害客戶——這來自于古希臘醫生希波克拉底定的醫生準則，“不明知有害而為之”。我不會明知道有風險，還跟你說投資2億元肯定能成功。這就是華與華講的消極智慧、消極戰略，我們的一切都是消極的。

最后，其實我特別想講失敗案例，我希望有一天能有客戶授權我講他的失敗案例。沒有人愿意讓人說他是一個失敗者，所以很可惜，失敗案例只能埋在心里。我想等我退休了，可以好好講一講已經過了敏感期的失敗案例。我的哲學、戰略就是不敗兵法，我從來不關注勝利，而關注不敗，一生不敗自然就是勝利。但是大家都不愿意講失敗，這是個問題。

另外，“口號簡單”其實說的是口語化，這是一個語言哲學的問題。在語言哲學里面，首先是語音高于文字，然后是口語高于書面語。我們在寫廣告和傳播文案的時候，一定要是口語的、語音的，而不是書面語的、文字的。

現在有些廣告文案，我覺得有些病態。一些人寫文案，文字上的簡單、優美已經滿足不了他們了，為了彰顯自己的不同，非要寫得不通順、寫成病句，他們覺得才見水平，這是完全錯誤的道路。能寫出口語化的表達，才是真正見水平的地方。自己走在錯誤的道路上，看到走在大道上的人，還去恥笑別人。

還有人說，華與華做的東西雖然有效，但是沒有美感。什么是美？施萊格爾把美定義為“令人愉悅的善的表現”，就是說，它是感官的愉悅，首先是悅目，然后悅耳，我再加一個悅嘴，還愿意去說，這樣才能實現播傳。

黑格爾把藝術的美，分為三個階段：象征藝術、古典藝術和浪漫藝術。華與華的超級符號設計，屬于古典藝術。

其實古典藝術很難，“畫鬼容易畫犬難”。華與華所有的設計都是畫犬，都是具象的。我們的超級符號設計是古典美學，我們的一切品牌設計也必須是古典美學，因為品牌要經過時間的考驗，一定要有規矩，有固定、唯一的形式。有人覺得太“low”了，100年前就這樣。但他有沒有想過，100年后它還存在。浪漫的東西，今年設計出來了，明年就換潮流了。

我一直講，華與華的設計水平是中國最高的，也不能說第一，但至少是第一流的，因為我們設計完別人改不了，每一個都在它該在的位置。如果一個設計師說華與華的設計不好或者不美，他一定是錯誤的、是可恥的。

父親給我的人生信條

我喜歡講鄉村，喜歡鄉土。我出生在貴州省遵義市道真仡佬族苗族自治縣上壩土家族鄉，我的父母都是老師，大學畢業后分配在這里的一所中學教書。

我出生于1971年，我爸還為我請了保姆，那時他們倆的工資加起來大約有72元，保姆一個月工資15元，當時全縣只有縣長和我家有保姆。所以，那時我們家的家庭條件是非常好的。家里有鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，還有紅燈牌收音機。上海手表，我爸還看不上，他攢了幾年錢買了一塊梅花表，我媽第一次去遵義的時候戴在手上，出去就被人“擼”走了。

我從小就是乖孩子，是大家眼中“別人家的孩子”，從小我爸教育我們要讀書、學習。那時候我的偶像是寧鉑和謝彥波，他們是考上中國科技大學少年班的“神童”，我爸總是給我講他們的故事，說寧鉑坐在火爐邊讀書，火爐把褲子膝蓋處烤焦了，他都不知道。我也很神往那樣的刻苦，效仿他坐在火爐邊讀書，把膝蓋伸過去，還沒到火爐邊就燙得不行，哪能等到烤焦。

華杉

1988年，我參加高考，我爸說：“以后我們國家汽車工業肯定大發展，你去中國最好的汽車學院學汽車吧！”于是我考進了吉林工業大學汽車學院內燃機專業。這把我害苦了，我根本干不了。

后來華楠考大學的時候，我爸說：“以后我們國家會有很多五星級酒店，你去學酒店管理吧！”于是華楠考進了中山大學管理學院酒店管理專業。我后來總說，我爸對國家的發展判斷很準確，但對我們兄弟倆專業的判斷有些偏差。

我對機械工程確實不擅長。上實驗課的時候，拆開一個最簡單的195柴油發動機，每次裝配回去，都會多出幾個零件在外面。我喜歡舞文弄墨，從小學到高中，語文一直考第一，作文永遠都是范文。

1992年，我大學畢業，被分配至貴陽柴油機廠，我沒去報到，去了珠海。我爸不僅沒有生氣，還慫恿我“下海”。剛畢業那幾年，我做過很多工作，當過推銷員，賣過煤炭……我啃了幾年老，但父母都很支持我。

我人生中有一個至暗時刻，是在1994年。那時候我賣煤炭，從六盤水把煤運到廣東化州去賣，但規模太小，不足以養活我。有一天，我去找我們當地礦務局運銷處一位領導，想向他請教。他聽說我在賣煤炭，覺得不可思議：一個大學畢業生，不好好工作來做煤販子，而且還沒做起來，有一搭沒一搭的不知道在干什么？他沒什么興趣和熱情來指導我，我也感受到了這種態度。

那天我特別沮喪，突然間覺得自己無路可走。我一進家門，我爸就看出來了，問“怎么了”。他跟我說，“你一定會成功，只是時間問題，現在你就闖嘛，再闖幾年。”他一直鼓勵我。

后來，華與華成立后，我們最快樂的時候就是每年過年前，我爸把我和華楠叫到他桌邊一坐（最早他在公司管賬），打開賬本，“嗯，今年賺了2000萬元，”然后很滿意地補一句，“主要是智慧。”意思是他兩個兒子的錢主要是靠智慧賺來的。華楠說以后一年要賺一個億，我爸就說，“一個億？！老子看你賺一個痛苦的回憶。”我們創業經常焦慮，焦慮的時候，他就告訴我們，只會越來越好。他永遠都充滿正能量。

我爸爸傳授給我很多人生信條，一直到現在都對我影響至深。

第一，就是終身讀書學習。

第二，“子要親生，田要親耕”，凡事一定要親力親為，所以現在華與華還有“華板掃廁所”這樣的行為藝術。

第三，“吃不窮，穿不窮，不會劃算就會窮”，財務上永遠保持寬裕，這是我一直堅守的。在財務上，我比較保守。

第四，“家有千金，不如日進分文”，這就是財務自由，要永遠保持掙錢的能力。經常有人講財務自由，我覺得很荒謬，不存在“有多少錢就夠了”的說法，因為人有多少錢就有多大的欲望。錢沒有夠的時候，或者說不管多少錢都夠，就是要保持日進分文的能力，永不懈怠、永不出局。

第五，要慷慨，不僅能分利、分錢，而且能散財。首先你有錢，就有責任分錢，而且有責任花錢。不做守財奴，而且要能散財去幫助別人。

第六，吃得虧、搭得堆。能吃虧，你就能團結其他人。所以我經常講，兩個人是沒法團結的，團結是一個人的事，一個人去團結另一個人、團結其他人。

第七，超長期主義。我爸做家具，要求是能用200年。他用金山石在家中院子里做了一個洗拖布的槽，他也說能用200年。他還在院子墻邊種了一棵拇指粗的黃楊，黃楊長到碗口粗要100年。他去世后，我把樹移到了院子中央，我覺得它代表了他傳給我的一種精神。

我的人生導師

1996年1月，我進入王志綱工作室，才真正找到了人生的方向。

在那之前，我雖然沒有找到自己的方向，也偶爾有過至暗時刻，但整體而言，我處在亢奮、自信的狀態中。我內心總有一種好奇：像我這么優秀的人以后一定會成功，成功的轉折點是什么？我從來不認為自己會不成功。那時候，我才20多歲，雖然身無半文，卻志向遠大，而且周圍有一幫人看好我，給了我很多正能量。

1995年，我寫了一篇文章《從無序到有序——試論中國經濟的走向和投資方向》，一位朋友看了之后說，像王志綱的手筆。他幫我找來王志綱的名片，我把文章寄了過去。大概過了兩三天，BB機響了，是王志綱，讓我過去聊一聊。

見到王志綱的那天，我印象特別深。他與我暢談說：“我要建立中國的商業思想庫”“我要在中國開創策劃產業”。他句句不離“我在中國……”，聽著特過癮，我說我跟著你干吧？他要求我考試，讓我寫一份報告。我在圖書館泡了三天，交了一份報告給他。就這樣，我從珠海到了廣州，加入了王志綱工作室，工資1000元一個月，包住——宿舍還有空調。

那時候，王志綱工作室接單起價是10萬元。我剛進工作室就接了一單，給一個貴族學校寫一條電視專題片文案。這一單很快就干完了，王老師給我分了3000多元，相當于第一個月我就掙了4000多元，那是我人生中的第一桶金。第二年，我就在珠海買了房子，還是海景房。王老師徹底改變了我的命運，改變了我的人生軌跡。

1997年，工作室來了一個人叫陳竹父，他之前在廣告公司工作過。有一天，我們在一起喝啤酒，他跟我說，“華杉，你這樣跟著王老師干不行。”他告訴我，王老師是位啟蒙家，是傳統智囊，不是職業社會的專業人士，以后的社會是一個專業化、職業分工的社會，必須有自己的專業。他建議我做廣告。

“做廣告，不就賣掛歷嗎？”那時候剛出社會的年輕人，找不到工作就去賣掛歷，200元底薪，拿提成。我說我不干那個。“做廣告不是賣掛歷，你知道奧格威嗎？”那天，我從他那認識了這位上過《時代》周刊封面，還擁有兩輛勞斯萊斯的“廣告教皇”。

陳竹父給我開了一個書單。1998年春節，我把奧格威的《一個廣告人的自白》、霍普金斯的《科學的廣告》、韋伯楊的《廣告人日記》等書通讀了一遍。看完后，我覺得我能干，而且肯定干得比他們還好。過完年回到深圳，我就找王老師辭職了。

辭職后，我與一位做平面設計的朋友合作，創辦了一家廣告公司。那時候，我就提出“所有的事都是一件事”。我的處女作是喜悅洋參，我們查資料發現西洋參是印第安人發現的，于是用印第安酋長的形象作為喜悅洋參的品牌形象，設計了所有包裝和廣告，獲得了很大的成功。這其實就是符號系統，后來一直沿著這個路子做事，并提出了“超級符號”。

其實那時候所做的事，跟華與華現在做的事沒有區別。這20多年，我們除了將理論閉環，沒有別的變化，做事的路子還是一樣的。

我和弟弟為何不反目？

華與華是2002年7月我和華楠一起創立的。

1997年，華楠從中山大學畢業，在一所旅游專科學校做了一年老師，然后也辭職做了廣告。干了不到一年，他就跟兩個朋友在廣州開了一家廣告公司。他們的廣告公司專門拍電視廣告，早期作品中最有名的是為安踏拍的一套電視廣告，那時安踏重金請來乒乓球運動員孔令輝作為代言人。

幾年后，我們倆商量一起創辦一家廣告公司，就是“華與華”。名字也是我們商量出來的，現在很多人嘲笑這個名字，其實這是一個比較標準的取名方法，國外很常見。在國內，香港也有很多公司取名“某與某”。從修辭學來說，“華與華”是間隔重復，很好記。這個名字其實取得很好。

在國內民營企業中，兄弟反目很常見。我和華楠從2002年合作至今，很幸運，目前為止還沒反目。

我和華與華一直奉行消極哲學，關于這個問題的思考同樣是消極的。人們都認為兄弟應該和睦，這是錯的。兄弟本質上是天敵，是競爭對手，因為從小就爭奪父母的愛，父母及外人的評價也常常將兄弟置于對立位置。從這個角度看，兄弟不和睦、分家甚至反目，都是理所應當的。那兄弟怎么能夠不反目、不分家？有兩條原則：第一，界限要清晰，不能過界，過界就容易出問題；第二，相讓。

我們為什么沒反目？是因為華楠從跟我創辦華與華的第一天開始，他就不認為這是他的事業。當時他跟我說，我最多幫你三年，然后就離開。他那時候一心想去法國學電影，夢想做一個電影導演。結果不到三年，華與華就開始賺錢了，他舍不得走，就一直干下去了。但他始終都認為“我哥是老板”，比如，華與華剛創立時，我們一起出差，我住單間，他和同事住雙人間；坐飛機時我坐頭等艙，他就坐經濟艙。盡管他跟我一樣，都是公司股東。

不過，他告訴我，“我上學時，爸爸是教導主任，媽媽是班主任，工作后哥哥又是老板，這日子我是不會過的，我一定要自己出去干一攤。”再則，無論他在華與華做出多大貢獻，在外人眼里他都是老板的弟弟，無論我怎么稱贊他，別人都認為我是在客氣。我理解他的尷尬。所以2006年，他創辦了讀客文化。2021年，讀客文化在深圳上市。

我們倆的界限特別清楚，華與華的一切我說了算，讀客文化的一切他說了算。任何事情都不商量，即使商量也不具備影響力，反正盡量別多嘴。

我的目標：“要重新發明咨詢業”

華與華是做藥品品牌起家的，第一批客戶集中在制藥領域，大約服務了20家制藥企業，包括竹林眾生、康必得、美羅藥業、三精制藥、輔仁藥業、天方藥業等。

從公司成立開始，我們就講華與華等于“戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司”，所有的事都是一件事。最典型的案例是2007年做的葵花兒童藥。

當時我們做的第一件事，就是做兒童藥戰略，提議他們做專業的兒童藥。整個戰略是我提出來的。很多人說華與華貴，他們以為我們只給客戶做了個設計，事實上他們想象不到我們到底做了什么。

當時，我設計了未來兒童藥的產品結構和規劃，以及小葵花這個超級符號。還有一個很重要的事，他們以前的兒童藥上有個葵花康寶的商標，我建議他們統一用葵花商標，用葵花娃娃的形象來代表兒童藥，因為兩個不同的品牌會分散品牌投資的資源。之后，我設計了所有的產品包裝，又拍攝了“小葵花媽媽課堂開課啦！”那一系列廣告。這就是“所有的事都是一件事”，一次做對、一次做全。

其實華與華是國內歷史上從沒有出現過的一種新公司，2002年成立的時候，我就說要重新發明廣告業，現在我說要重新發明咨詢業。

我們還提出了“超級符號”理論。一切傳播都是符號的編碼和解碼。我們設計包裝、Logo，拍廣告，所有東西都是符號的編碼和解碼，而且混用文字符號、視覺符號、聲音符號，甚至是嗅覺符號、觸覺符號、味覺符號。所謂“超級符號”就是找到編碼和解碼，以及傳播效率最高的符號。

關于“超級符號”的概念，我們到底創造了什么？廣告本身就是符號的編碼，它是一個專業常識。我們真正做的是以符號學為底層學科，重新建構了廣告設計傳播和品牌理論。這是很大的一個工程。原來只是有這樣一個說法，沒有人去完成這個理論的構建。

我自稱是人類歷史上第一個完成品牌理論閉環的人。你看你笑了，等我說完你肯定就不笑了。道理很簡單，過去全世界所有的品牌理論都是錯誤的，這源于全世界對品牌的基本定義是錯的。

傳統教科書上對品牌的定義是，用于識別一套產品和服務的名稱、術語、設計組合，以和其他競爭者的產品和服務相區隔。但區隔并不是品牌的最終目的。我將品牌的最終目的總結為“買我產品、傳我美名”。我建立“華與華”這個品牌，不是為了跟麥肯錫區隔，是為了讓人來購買我的服務，并告訴其他人華與華好。那么，圍繞“買我產品、傳我美名”建立起來的理論和方法論體系，與圍繞區隔、識別建立起來的體系，就不一樣。

我舉個例子。瑞幸是一家很偉大的公司，但如果把瑞幸的Logo中的鹿換成別的，對它的成敗沒有影響，因為它就是區隔。但是如果把蜜雪冰城Logo中的雪王換掉，那就不是蜜雪冰城了。也就是說，雪王在蜜雪冰城的營銷里扮演的是主攻手的角色，而瑞幸的鹿的作用只是區隔。

再一個，我們其實不是要跟競爭對手不同，而是要跟他們一樣。最典型的是理發店。你去理發，是先看哪個品牌嗎？是先看滾筒，那才是顧客導向，讓顧客找到地方理發。同理，蜜雪冰城的Logo是雪王舉著冰淇淋，它釋放了一個信號：這里有冷飲。

第二個錯誤在于，品牌不是產品和服務的一個東西，它是產品、話語和符號的三位一體，這就是我所提出的“品牌三角形理論”。

所以，我是用符號學使整個體系形成了理論閉環。在我之前，所有關于品牌的理論都是開放的，都沒有閉環，甚至是錯誤的。當實現理論閉環，又將方法論流程清晰化后，我們就可以復制了。

我為何不比稿、不投標？

很多人都在機場見過我和華楠的大頭像。我們從2008年開始打廣告，當時一年約有2000多萬元的咨詢費收入，而且員工很少。一開始我們在南航、國航、東航三本航行雜志上投廣告，每年投入200多萬元。到2015年，又在北京機場高速買了一塊牌，那塊牌一年花費1000萬元左右，那時候華與華收入即將過億元，我想沖一下。2017年，華與華營收過億元，2021年過了3億元。

2015年后，我又在虹橋機場、浦東機場、深圳機場投放了高炮廣告（指以粗鋼管立柱支撐、形似高射炮的大型戶外廣告牌），后來各地將高炮拆了，我就到機場里面做燈箱廣告。

很少有咨詢公司創始人把自己的頭像放在這么大的廣告牌上，也有很多朋友說我，干嘛把自己頭像放上去？但我知道，一定要把自己照片放上去。我讀奧格威《一個廣告人的自白》，里面就講，承諾是廣告的靈魂。我把自己放上去就是一種承諾。而且，你別忘了，我是貴州人，貴州有一個國民消費品牌老干媽，我想，就跟著干媽學。

跟我們兄弟照片一起鋪滿機場的，是“不投標、不比稿”幾個字，我們從一開始就是這樣做的。

這件事說起來有點好笑，我一開始都不知道要投標、比稿。我們服務一位客戶時，我給他們寫了一份建議案，他們老板把這份建議案看了幾遍，就跟我們簽約了，費用是60萬元。那一年，他們的營收才3000多萬元，第二年做到了近1億元。

這時，上海一家廣告公司聯系他們，要過來給他們提案。我覺得奇怪，怎么錢都沒收就來提案？結果，對方提案結束后，客戶跟我說，要跟對方簽約。我當時還挺沮喪，沒想到過了三個月，客戶又給我打電話，要重新跟我們簽約，費用漲了兩倍。

經過那次，我才知道原來行業里是這么玩的，但也讓我知道了，絕不能比稿。一些公司的比稿方式是，把精兵強將全調過去比稿，一旦簽約，這些人就撲到下一個業務的比稿中去了。

后來我研究了這個問題，投標、比稿是美國4A公司帶來的，其實是一種壟斷機制，你在我們當中選，選中的價錢是統一的，拿媒介投放金額15%的傭金。但在中國，廣告行業實行月費、年費制，如果投標、比稿，投入和回報就不成比例，這是一條死路。

問題在于，所有人都在投標、比稿，我不投標、不比稿，生意從哪里來？沒生意沒關系，不要那么多人就可以了。我可以守株待兔，始終保持豐田所奉行的“少人化”，慢慢攢下越來越多的客戶。

很多人說，你們公司那么有名，當然可以不投標、不比稿。但如果我們曾經投標、比稿，今天想改變生態，是改不了的。我在廣告中直接標明“不投標、不比稿”，其實是破釜沉舟，也是博弈論中的可信承諾，永遠要把丑話說在前面。

我們公司能賺錢，還能投廣告，核心就是因為不投標。因為投標意味著要出方案，假如投了5次標，獲得1個客戶，相當于生產了4個廢品，廢品率達80%。更可怕的是，我做的很多偉大的方案，如果當時拿去投標，直接被淘汰，那很多成功案例就不會存在了。

面對客戶，我算是比較強勢的，但是是真誠的強勢，絕不欺騙客戶。客戶也不會感到不愉快，因為他們能看見我們的付出。我們提案的交付方式是布置一個展廳，一次提案的成本需要10萬元，從這個展廳背后可以看到華與華付出的心力。我們叫“兩下子”，一個是下血本，一個是下苦功，這都是看得見的。

我的寫作：“孫子本人親自給我托夢”

我從小就有讀書的習慣，不認識字的時候就開始找媽媽要書讀了。我媽說，我兩歲多的時候，有一天在家里大喊，“快點，給我拿本書來，我要上廁所。”她好奇，“你都不認識字，拿書干什么？”我說，“爸爸上廁所都要拿本書讀。”到了5歲的時候，我媽媽每天會給我講一個故事，武松打虎、李寄殺蛇、曹沖稱象……我每天的任務是把自己聽到的故事寫下來，不會的字用拼音代替。我讀書、寫作的習慣，源自父母從小的培養。

做任何學問，關鍵在于下日日不斷之功，滴水穿石。讀書、寫作也是一樣。從2014年開始，我每天早起寫作，先后寫了《華杉講透孫子兵法》《華杉講透論語》《華杉講透孟子》《華杉講透大學中庸》《華杉講透王陽明傳習錄》《華杉講透資治通鑒》，中間還寫了《超級符號就是超級創意》和《華與華方法》兩本專業書。

中國傳統文化、儒家思想對我影響很深。剛開始做公司時，我還沒想那么多，后來公司大了，要思考管理、企業文化的問題，要找到文化母體，那就是儒家思想。2015年，我就想寫“講透四書”，但開始動筆的時候，覺得寫“講透論語”品牌調性似乎不對。既然我是做咨詢的，不如寫戰略、謀略，所以臨時決定寫《孫子兵法》。我只花了183天，就把它寫完了。

這些書中，《華杉講透孫子兵法》是最暢銷的，賣了有100多萬冊，是我最成功的一本。但其實，寫《華杉講透孫子兵法》是手段，目的是寫“講透四書”。我自己最喜歡的是《華杉講透孟子》，因為我最喜歡的是孟子。

寫這些書，對我來說沒有那么難。一個人選擇一種哲學，是因為他本身就是那樣的人。我能寫講透四書、講透孫子兵法、講透王陽明傳習錄，不是因為我花了多少功夫對它們進行了多深的研究，說白了我不需要研究。你是那樣的人，就知道那回事，不是那樣的人，你怎么研究都研究不出來。儒家經典和文化，我一看就了了分明，而且能知行合一，不需要去研究，它源自我對中國歷史和傳統文化的一種整體性把握。

有人說這些書淺顯？我覺得《華杉講透孫子兵法》這本寫得最高深，文如其名，確實把《孫子兵法》講透了。孫子本人親自托夢跟我說，他死了2500年，就這本關于孫子兵法的書，他還算滿意。