頭部美妝零售店，正在經歷一場策略層面的新變革。

絲芙蘭、屈臣氏、妍麗三家頭部美妝集合店的最新動作，恰好呈現出三種不同方向的調整：絲芙蘭在重新校準中國貨盤，屈臣氏在重構門店功能，妍麗則繼續深挖中高端女性客群。

它們釋放出的共同信號是，頭部美妝零售不再迷信“通吃”，而是開始重新回答一個更現實的問題——我到底服務誰，靠什么讓TA們回來？

頭部美妝個護集合店策略轉向：不再做所有人的生意

三家頭部美妝零售商里，絲芙蘭的變化極具爭議，也最具象征意義。

2026年4月23日，絲芙蘭中國宣布引入包括花西子、完美日記、橘朵、谷雨等在內的11個國貨美妝品牌。而這次規模較大的調整，距離三資堂、babi等網紅品牌入駐引起爭議風波，僅過去不到半年。

爭議主要集中于貨架調性與品牌定位。過去，絲芙蘭在中國消費者心中的辨識度，主要來自國際大牌、高端美妝和專業選品，代表了全球美妝審美和高端消費體驗。

那么，選擇國貨是否等于放棄“高端”？

事實上，絲芙蘭重新調整貨盤結構，是立足于自身長期發展的視角：今天，中國消費者對膚質、功效、妝效、本土審美的理解越來越細，單靠國際品牌，已經很難覆蓋中國市場的復雜需求。

引入的中國品牌各有千秋：花西子講東方美學，完美日記強調科技美妝升級，谷雨深耕美白，橘朵更貼近年輕彩妝用戶。它們的共性在于更熟悉中國消費者的需求語言，也更擅長把這種理解轉化成產品和內容。

所以，絲芙蘭此輪引入中國品牌，相比簡單的“擁抱國貨”，更是一次務實的本土化調整，用更貼近中國市場的品牌矩陣，補足過去貨盤中不夠本土、不夠靈活的一面。

對此持續推進中國美妝品牌布局的策略，絲芙蘭大中華區總經理丁霞表示：“絲芙蘭在全球 30 多個國家的成功，從來不是靠匯聚奢侈大牌，而是靠在全球視野下嚴選最具代表性的本地品牌，并與之進行長期品牌共建，將其培育為具有全球影響力的品牌。絲芙蘭從來不是為了外部聲音調轉方向，而是始終尋找消費者真正喜歡、真正有價值，且與平臺理念契合的品牌。”

屈臣氏的最新調整發生在門店、貨盤和服務等多個層面顯得更為系統化。

去年3月以來，屈臣氏陸續公布多項新店策略，包括在多個城市熱門消費地標開設新店，預計全年開設500家門店，將探索社區店模式持續發力即時零售，并加速布局三線及以下低線城市。2026年4月，屈臣氏全新概念店「Watsons Studio」全國首店也落地上海環球港，是屈臣氏“一店一策”的首秀之作。

《FBeauty未來跡》發現，屈臣氏正在全面引入受當地年輕消費者青睞的品類和品牌，包括國內外大牌、新銳國貨、跨界聯名產品等更多元產品的矩陣。在最新概念店中，消費者還可以通過投票參與新品決策，決定哪些產品有機會進入更多屈臣氏門店。

除了貨盤的變化，屈臣氏還在通過提供專業的護膚咨詢和美容提升體驗。屈臣氏武漢漢街店告訴《FBeauty未來跡》，目前在全國不同門店已經陸續推出二次元妝造、兒童妝造等服務，充分調動當地消費者對品牌和商品的認知和感受。

據悉，今年屈臣氏將改造1500家門店，持續打造更多個性化、差異化的線下場景，賦予健康美容零售更多可能性。這意味著，屈臣氏正在進一步深入中國市場的毛細血管，讓門店成為新品測試、體驗互動和趨勢觀察的前沿窗口，體現出門店角色的重構。

妍麗的改革則瞄準“中女經濟”。其內部調研顯示，30-45歲中產女性占其會員體系的70%-80%，這一群體更青睞高品質護膚、深度服務體驗以及小眾高端品牌。圍繞這一核心客群，妍麗在付費會員運營上持續迭代。

妍麗CEO朱超然此前接受《FBeauty未來跡》專訪時透露，其“新概念店”已擴展至71家，在空間審美、動線優化之外，還增設了SPA房與輕服務臺，進一步強化服務體驗。據悉，妍麗旗下的BA團隊平均司齡3.8年，以老客復購和老帶新為工作核心。為消費者提供膚質測試、定制方案等深度服務，是門店的特色之一。

“線下生意的核心，歸根結底還是落在‘溫度’二字上，溫度能帶來復購和更具可持續性的生意。”武漢勁洋品美商貿有限公司總經理蔡芬評價道。妍麗正在用行動踐行這一理念：實體零售的真正資產是用戶，所有變革必須圍繞顧客展開。

不難發現，頭部美妝零售已放棄“覆蓋所有人”的幻想，紛紛轉而聚焦自身核心優勢。絲芙蘭要成為更適合中國市場的精選平臺；屈臣氏要把門店改造成更靈活的體驗和反饋網絡；妍麗則繼續深挖中高端女性客群的服務價值。

正如朱超然所言：“做正確且適合自己的事，深耕核心客群的真實需求，才是可持續的路徑。”蔡芬也認為：“中國市場太大了，沒有誰可以做到一家獨大，無論商業中心店、社區店還是夫妻店，都需要發展出適合自己的路徑。”

新信號：線下美妝零售進入新一輪窗口期

三家頭部零售的變化顯示，它們正在搶占線下美妝零售新一輪窗口期，結合兩個市場背景來看非常明顯。

其一是在2025年至2026年一季度，美妝零售“線上為主”的單極擴張時代正式結束，逐步形成線上線下融合共生的局面。

中國香料香精化妝品工業協會發布的2025年度中國化妝品產業數據顯示，線下渠道交易額占比34.64%達3824.72億元，同比微降0.08%；線上同比增長4.45%至7217.73億元。線下降速企穩，線上增速則進一步減弱。

此外《FBeauty未來跡》研報顯示，2026年一季度，中國化妝品行業線上渠道零售額同比增長5.5%，線下渠道零售額同比增長11.8%，線下增速五年來首次反超線上，體驗價值與服務場景重新獲得市場認可。“增量空間其實主要還是集中在整個線下。”蔡芬也認為。

其二在回暖的同時，美妝零售渠道的“去中心化”也愈演愈烈。

消費者的購買路徑已經被徹底打碎。TA們可能在絲芙蘭試香，在妍麗做護理，在屈臣氏買應急防曬，在話梅淘小樣和大牌折扣，在KKV順手買假睫毛，在美團閃購買卸妝巾，在抖音直播間囤精華。就算只考慮純線下競爭，話梅、樂莎兒等針對不同客群強調“大牌低價”策略的本土連鎖也正以差異化贏得年輕一代的好感。

“渠道正在變得碎片化。”蔡芬感慨道，頭部零售壟斷的場景逐漸崩塌，“一家獨大”或“三分天下”成為過往，美妝零售正迎來一個去中心化、更加開放的業態格局。

這正是頭部零售壓力變大的根本原因。它們無法再靠“渠道壟斷”自然獲得流量，而是必須靠更清晰的定位、更強的運營和更深的用戶關系重新證明自己的價值。

與此同時，即時零售正在給線下門店打開另一個窗口。

據商務部研究院數據，2026年我國即時零售市場規模將突破1萬億元，“十五五”期間年均增速將達到12.6%，美妝個護已成為即時零售領域增長最快的品類之一。

很明顯，在美妝領域，線上線下融合已經進入一個新階段，“即時零售”與“線上線下一體化”將成為標配，美妝門店變成本地生活網絡中的前置節點，從而重新放大線下門店的地理價值。

《FBeauty未來跡》觀察到，在即時零售渠道，面護、防曬、保濕等季節性品類成為首推。蔡芬也提到，“即時零售正在吸引更多年輕人，他們更喜歡客單價低、有流量推廣的產品。”

因此可以認為，線下美妝這輪回暖并非回到過去的黃金時代，而是在進入一個更復雜的新階段。門店角色的重心從銷售終端變化為服務體驗、內容創新和消費者關系。誰能把這些角色真正整合起來，誰才有資格在下一輪美妝零售競爭中活得更好。

頭部美妝零售仍有高價值：品牌要從“進店”轉向“共創”

電商轟轟烈烈增長的十年期間，一個容易出現的誤判是：頭部美妝零售店的價值下降了。但現在看來事實恰恰相反。對品牌而言，頭部美妝零售店依然有兩層不可替代的價值，一是規模和背書，二是觸點和關系。

首先對很多品牌來說，進入頭部美妝零售系統，仍然是一種“渠道認證”。類似零食和生鮮都在搶著進胖東來和山姆會員店，國貨美妝、新銳品牌進入絲芙蘭、屈臣氏、妍麗這樣的頭部渠道，某種程度上意味著品牌具有了一塊穩定的生意份額，此外也證明品牌具備穩定供應、價格管理、線下服務、陳列表達和長期運營等綜合能力。名店嚴選提供了一種市場“信任背書”，這種背書往往成為品牌后續邁入其他復雜線下渠道的“敲門磚”。

一位長期服務頭部連鎖渠道的國貨美妝品牌渠道負責人對《FBeauty未來跡》表示：“現在品牌進頭部零售，是為了獲得一個被驗證的場景。消費者在線上看到你是一回事，在線下頭部渠道試用產品、和BA一對一溝通則是另一回事。”

這句話點出了頭部零售的第二層價值：消費者觸點。

在內容平臺和電商平臺高度發達之后，高質量觸點反而變成品牌最稀缺的一環。所謂高質量觸點，指消費者能夠試用、咨詢、比較、感受、購買，并在之后形成復購。線下門店的價值，正在從單純交易，轉向體驗、服務和關系沉淀。這也是為什么頭部零售仍然重要的原因。

這些變化也為美妝品牌帶來了新的挑戰，即和頭部美妝零售店一起“共創”，為消費者帶來新的價值。

聞獻在不同渠道采取了差異化策略：入駐絲芙蘭時，提供了品牌獨家首發的「體物入微 SENSITIVE」、「夜漠回聲 OFF」與「空無一木 VOID」三款淡香精；在話梅則用5ml和15ml規格的小容量產品，降低試香和購買門檻。

瑞士抗衰品牌雪露紫則直接以“店中店”形式融入妍麗門店，通過設置專業服務體驗區，將“細胞級抗衰”理念具象化為高價值的的線下服務。

妮維雅選擇屈臣氏作為獨家發售渠道，推出球星限定版禮盒，姆巴佩、貝林厄姆等皇馬球員的形象首次印上經典藍罐，并搭配球衣掛件、水杯等限量周邊，這一操作精準把握了“球迷”群體的喜好，“100w+”的實際銷量，也證明了男性群體在護膚領域具備的消費潛力。

以上品牌們的動作，也驗證了一點：頭部美妝零售依然有價值。但綜合來看，這種價值已經從銷售終端進化成精準的核心能力和高質量的消費者關系。

事實上，“共創”思維也是三大連鎖集體探索的零供需關系方向。

比如，絲芙蘭大中華區總經理丁霞就明確指出，絲芙蘭致力于與品牌攜手同行，作為長期合作伙伴持續支持中國美妝品牌構建可持續價值，并在長期發展過程中與消費者建立更穩固、更深層次的連接。妍麗CEO朱超然也直言，“我們不僅是賣貨的渠道，更成為品牌傳遞價值的陣地。”并表示希望妍麗成為一個品牌成長的平臺，成為價值“共創合伙人”，門店與品牌長期協同，共同提升品牌形象與價值，從流量到“留量”。

覆蓋面更廣泛的屈臣氏在共創模式建設方面已經得到了品牌的認可。不久前，拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇告訴《FBeauty未來跡》，雙方合作的20年，已從初期的“單一的貨架式合作”進化為“全品牌、全鏈路的深度共創”，而“這種變化折射出雙方信任的加深，也證明了只有深度綁定的伙伴關系，才能在多變的市場中確保持續的共贏”。

開放性地看，這場變革還遠未結束。未來還有更多問題亟待解決：消費者關系的深度經營會帶來多大的價值？美妝品牌如何在線下門店、即時零售和社區零售等不同渠道間形成協同？也正是這些未競之事，為線下美妝零售的新窗口期提供了更多探索空間。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜