在國貨美妝步入成分競技、功效為王的下半場，靠燒錢換增長的模式已難以為繼。

文/每日財報 宋思

最近，丸美生物公布了第一季度財報，讓一眾股東們心情五味雜陳。

2026年一季度，丸美生物實現營業總收入8.81億元，較上年同期實現4.09%的正向增長，業務盤面持續擴容。與之形成明顯反差的是，丸美生物盈利端卻明顯承壓。報告期內，公司歸母凈利潤1.01億元，同比回落25.2%；主業經營對應的扣非凈利潤不足1億元，同比跌幅達到25.51%。

顯然，丸美生物收入與利潤走勢嚴重背離，公司整體盈利水平與經營質量均出現明顯回落。作為行業頭部，丸美生物為什么深陷“增收不增利”困境？

越賣越不掙錢

《每日財報》注意到，從2022年到2025年期間，丸美營收分別為17.32億元、22.26億元、29.70億元和34.59億元，同比增長幅度分別為-3.1%、28.52%、33.44%和16.48%。

丸美生物銷售凈利率與凈資產收益率在2025年時，依舊維持在行業優質水準，盈利表現十分亮眼。同期公司毛利率攀升至74.3%，刷新歷史紀錄。

與2019年這一企業凈利潤巔峰周期相比，丸美生物毛利率大幅提升6.1個百分點，盈利質量實現顯著躍升。

但如果分拆季度經營來看，丸美生物的經營并不樂觀。

2026年一季度公司實現歸母凈利潤2.47億元，較上年同期回落27.63%；扣除非經常性損益后的凈利潤達2.31億元，同比降幅擴大至29.20%。

這種利潤下滑情況早在去年四季度就已經顯現。該季度公司營收規模為10.09億元，小幅同比下滑0.84%；盈利端更是遭遇斷崖式下跌，單季度歸母凈利潤僅錄得0.03億元，同比大幅跳水96.75%，單季度盈利比例不足全年的1.5%；扣非凈利潤收縮至0.17億元，同比下滑82.89%，各項盈利指標雙雙創下企業登陸資本市場以來的單季歷史低位。

明明是旺季，但其盈利情況反而成為全年最差的季度，甚至“燒錢換規模”的模式基本可能已經到達臨界點。

同一時期，企業經營活動現金流凈入賬2.74億元，較上年同期下滑8.87%，利潤的現金保障力度有所弱化；公司加權平均凈資產收益率錄得7.28%，同比回落2.8個百分點，整體資本收益表現持續走弱，面向股東的收益回饋能力出現明顯下降。

營銷反噬，影響品牌“造血”

公開資料顯示，2002年丸美生物在廣州成立，主要專注于中高端護膚品領域。

但和大多數傳統美妝品牌一樣，丸美生物的發展路徑也始終存在過于依賴營銷的情況。

丸美生物2025年財報顯示，公司全年銷售費用達20.57億元，銷售費用率攀升至59.47%，這意味著公司每實現100元營收，就有近60元要投入到營銷推廣環節，營銷成本對收入的吞噬效應極為顯著。

拉長周期看，2022—2024年，其銷售費用從8.5億元一路飆升至16.3億元，三年間年復合增長率高達38.7%，營銷端的資金投入始終保持高速擴張態勢。

因為過于依賴營銷，以至于線上平臺規則一旦發生改變，也會直接影響公司的業績。

在財報中，丸美生物對第四季度業績表現不佳解釋稱，“雙11受平臺政策調整影響導致前期推廣投入未能實現相應回報。”

換言之，現如今流量變得越來越貴，當平臺規則改變后，營銷費砸進去也可能一無所獲，反而成了吞噬利潤的無底洞。

除此之外，萬聯證券發布的相關數據，也進一步印證了丸美生物當前的經營承壓局面。依托高端核心單品的拉動，公司毛利率小幅抬升至74.29%，表面盈利結構有所優化，但高額銷售費用與管理費用持續擠占利潤空間，直接導致凈利率回落至7.15%。

不止營銷成本居高不下，丸美總部大樓竣工轉入固定資產后，每年新增約3800萬元折舊開支、1400萬元房產稅，雙重固定成本疊加，進一步加劇盈利壓力，讓利潤表現愈發疲軟。

表面上，公司陷入“增收不增利”的困境是由于營銷費用過高導致的，但實際上，其核心“造血能力”早已下降。

現如今，丸美生物線上業務占比已達89%，經營發展高度依賴線上平臺流量，渠道結構單一化問題突出。

隨著持續不斷加碼投放，營銷投入的邊際轉化效率大幅下滑，投入產出持續走低，直接造成經營現金流持續承壓。

研發占比不足3%

產品端，丸美一直以來持續聚焦王牌大單品，完善多品類協同產品矩陣，豐富產品組合；同時緊抓各類營銷節點，整合全域渠道資源協同發力，不斷強化消費者心中眼部護理、淡紋抗衰的專屬品牌標簽，高效釋放品牌影響力，完成流量與銷量的雙向轉化。

在整體增長格局中，勝肽小紅筆眼霜持續熱銷，疊加全新重組膠原蛋白系列新品的強勢發力，共同成為拉動品牌營收攀升的核心驅動力。

而丸美也正在逐步將品牌優勢轉化為科研創新與未來投資的動力。

2024年12月，公司將證券簡稱從曾經的“丸美股份”更改為“丸美生物”，意味著公司正式向生物科技美妝方向轉型。

此前，丸美生物董事長孫懷慶也曾公開表示，“生物科技顯然是公司當下和未來重要的底色”。

但丸美生物高調向生物科技型公司轉型的背后，其存在著投入結構失衡問題愈發突出的問題，營銷與研發投入差距持續拉大。

盡管貼了“科技標簽”，但行動很骨干。多年以來，與大手筆營銷投入相比，丸美生物的研發投入卻并不樂觀。

丸美生物財報數據顯示，2024年研發費用7354.48萬元，銷售費用16.35億元，后者規模為前者22倍，銷售費用率超55%。2025年研發費用增至8537.16萬元，同比增16.08%，但銷售費用同步攀升至20.57億元，同比增25.8%，公司銷售費與研發費用的倍數擴大至24倍，研發費用占比降至2.46%，長期處于低位，與行業平均水平差距明顯，其生物科技轉型戰略缺乏實質投入支撐。

研發費用長期投入不足，也成為制約丸美生物發展的短板，致使其產品創新迭代速度遲緩。

此外，品牌核心營收還始終要依靠成熟的眼部抗衰系列，產品同質化嚴重、創新內容稀缺，難以緊跟行業發展新風向，技術儲備不足，難以筑牢企業核心競爭力壁壘。

雖然重組膠原蛋白賽道是丸美近些年重點深耕的戰略領域，但其寄望于依托熱門成分完成品牌升級。企業發展重心嚴重向營銷端傾斜，技術研發積累淺薄，依賴概念包裝與流量營銷的模式，在技術驅動的成分賽道中難以為繼。

隨著巨子生物、創健醫療等技術型企業持續發力，丸美在細分賽道的生存空間不斷被壓縮。

縱觀國貨美妝行業整體競爭格局，丸美的掉隊現象其實也非常明顯。

珀萊雅、上美股份等曾經實力相近的一眾國貨品牌，通過多品類、多品牌布局疊加科研實力升級，實現跨越式發展，穩步沖刺百億營收。

但丸美整體增長平緩，2025年營收剛突破30億元，在上市國貨美妝企業中排名靠后，增長速度、綜合實力、發展潛力，均與頭部企業存在巨大差距。

丸美生物當前的困局，本質上是一場“營銷優先”與“科技驅動”的經營錯位。

當流量紅利褪去、平臺規則突變，重金堆砌的銷售費用非但沒能換來利潤，反而成為吞噬現金流的負累；而研發投入長期不足3%，更讓品牌的“生物科技”轉型淪為空中樓閣。

在國貨美妝步入成分競技、功效為王的下半場，靠燒錢換增長的模式已難以為繼。

丸美若想重回正軌，必須痛下決心著重投入研發，將營銷預算的十分之一真正轉向基礎研究與原料創新，用經得起驗證的技術壁壘替代概念包裝。否則，掉隊不僅不會是終點，反而可能成為加速下滑的起點。

丨每財網&每日財報聲明

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