作者 ｜曉樣

發(fā)布 ｜消費紀

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紀梵希開了四家早餐店。

三天快閃，半夜營業(yè)，又刷爆小紅書。

淮海路的Aby'ss深夜營業(yè)——晚上10點到凌晨5點。賣大餅、油條等"四大金剛"，不是奢侈品的價格，也只要38塊一份。

包裝紙上印著Givenchy。

其他門店也是油條3塊，豆?jié){8塊的街頭價。

但我發(fā)現(xiàn)：

幾乎所有媒體都在講反差，

甚至小紅書上的標題出奇統(tǒng)一："紀梵希下凡賣油條。"

但誰說穿紀梵希的人不吃油條？

他們上午逛恒隆，凌晨在路邊喝酒，沒覺得有什么矛盾。

覺得矛盾的是世俗的我們。

紀梵希也終于意識到，消費者早就不活在奢侈品雜志里了。

再不跟上來，就真的老了。

從Prada菜市場到Celine共享單車，再到紀梵希賣油條，每次奢侈品牌走進街頭，媒體的標題都是一樣的——"反差營銷"。

這套敘事有一個默認前提：奢侈和市井是互斥的，頂奢不能出現(xiàn)在菜場。高定不能貼在單車上。紀梵希不能賣油條。

但是，這個前提已經(jīng)失效了。

01

穿紀梵希的人也吃油條

今天的中國奢侈品消費者是什么人？

上午恒隆廣場買包，下午安福路喝咖啡，凌晨街邊喝酒吃燒烤。

他們的生活從來就是跨層的。油條和紀梵希放在一起，他們不覺得違和。覺得違和的，是寫標題的人。

所以這些事件不是因為"反差"才成功，是因為品牌終于追上了消費者的真實生活。

而這背后，是一個更根本的變化：奢侈品在中國，正在從"身份標簽"變成"生活表達"。

上一代消費者買奢侈品，是為了證明。

證明自己成功了，升級了，跨過了某個門檻。它需要距離感"你不認識或者買不起這個logo，說明你不是這個圈子的人。"

這一代消費者買奢侈品，是為了表達。表達審美，表達態(tài)度，表達我是誰。

它不需要距離感。

它需要的是"你懂我為什么選這個"。

當消費者變了，品牌只有兩條路：要么繼續(xù)端著，等著變老。要么走進他們的生活，證明自己還在呼吸。

紀梵希選了后者。"晝夜橫行"這個概念，來源不是品牌發(fā)明的，是品牌發(fā)現(xiàn)的——發(fā)現(xiàn)了一種早就存在的真實生活狀態(tài)，然后把它變成了一個品牌事件。

凌晨排隊的那些人，不是因為反差新奇而興奮。

是因為品牌終于看見了他們。

02

奢侈品以何為"貴"？

奢侈品的定義方式為什么會變？

首先，消費者變了。

中國奢侈品的主力人群從60后70后切到了85后95后，換了一代人，也換了一種消費邏輯。

上一代人為什么買奢侈品？

為了證明自己爬出來了，成功了，不再是普通人了。

所以必須讓人一眼認出來，越貴的logo越大，越難買越值得。

距離感本身就是價值，你買不起這個牌子，說明你不是這個圈子的人。

這一代人為什么買？

為了表達，我就是我，不需要通過一個包來證明。

但這個包的審美、態(tài)度、故事跟我吻合，我就買。

它不需要讓別人認出來，只需要讓我覺得對。

其次，場景變了。

奢侈品的使用場景，從秀場滲透到了日常。

今天你在大街上看到的紀梵希、Prada、Gucci，不是在晚宴上，是在地鐵里、便利店門口、深夜的街邊攤旁。

消費者早就把奢侈品穿進了菜市場，他們不覺得需要等一個"正式的場合"才背那個包，而是想背就背。

當消費者的生活早就不分"高級場景"和"日常場景"的時候，品牌如果還在區(qū)分——"我只出現(xiàn)在時裝周"，那就太遲鈍。

最后，話語權變了。

社交媒體的時代，品牌說了不算，消費者說了算。

你花幾千萬拍一支TVC，不如一個凌晨排隊買油條的女生發(fā)一條小紅書。

你精心維護的品牌人設，不如消費者朋友圈里一張真實的照片有力。

品牌不再是"我告訴你我是誰"。

而是"你來告訴我，我在你生活里扮演什么角色"。

如果消費者已經(jīng)把你穿進了深夜的早餐攤，你還在發(fā)高冷秀場圖——他會覺得你不懂他。

不是他配不上你，是你跟不上他。

紀梵希做對了什么？

它不是定義"晝夜橫行"，而是發(fā)現(xiàn)一種原本生活狀態(tài)——然后用自己的品牌語言說了出來。

消費者買賬的不是因為反差新奇。是因為"你終于看見我了"。

過去三十年，奢侈品牌在中國做的是教育消費者——告訴你什么是高級。

這三十年，要反過來。

讓消費者教育你——看看他們的真實生活長什么樣。

03

不是反差，而是日常化

既然不是因為"反差"才成功~那是什么？

答案是：日常化。

不是把奢侈變得不奢侈，是把奢侈搬進日常。

Prada把菜市場變美了，Celine把自己嵌進了通勤。紀梵希發(fā)現(xiàn)了一種生活狀態(tài)。

共同邏輯是同一個：回歸生活。

這和三十年前的方向正好相反。

那時是"讓你仰望我"。現(xiàn)在是"讓我走進你"。

這個轉(zhuǎn)型里做對的品牌，和做偏的品牌差別是活人感。

Gucci的問題就在這兒。

它像一個永遠站在T臺上的人，優(yōu)雅、完美、無可挑剔。

但你不會想和這個人一起吃宵夜，它跟你的生活沒有關系。

你尊重它，但你不會想走近它。

巴黎世家的問題更致命：它想裝成活人，跑到地攤上搞街頭風。像一個穿得很"接地氣"但全程皺眉的明星，你能感覺到他在演。

而紀梵希這次不一樣。凌晨排隊的那些人，不是因為反差新奇。是因為一個感覺——"你居然知道我在這個點會餓"。就像一個你以為很高冷的朋友，突然出現(xiàn)在你常去的夜宵攤，坐下來點了一碗餛飩，什么也沒說。那個瞬間，你知道他懂你。

這就是活人感。

不是品牌放下了身段，是我和你在一起。

奢侈品牌在中國，正在面對一個選擇：繼續(xù)當一個完美的陌生人，還是變成一個懂你的朋友。

選前者的，消費者大概率會忘掉你。選后者的，才剛剛開始有資格留在他們的生活里。

04

溢價不再來自“面子”

但這個路徑有一個繞不過去的矛盾，奢侈品的溢價，從來靠的就是"不日常"。

一個包賣三萬，不是因為皮好，是因為要炫耀和獎勵！

追逐都在往日常，距離越來越近，標簽越來越輕，那溢價靠什么？

三浦展在《第五消費時代》里有一個判斷：

當消費從"物質(zhì)滿足"轉(zhuǎn)向"精神表達"，奢侈品的稀缺性也在變，過去的稀缺是"別人買不起"，現(xiàn)在的是"品牌在表達什么"。

紀梵希的早餐是在換一種方式定義"貴"，過去貴在價格標簽上。

現(xiàn)在貴在"你有時間、有審美，在你有心情慢下來好好吃一頓早餐"。

這份從容，比一個包更難買到。

奢侈不再是一眼可辨的標簽，而是一個心照不宣的暗號：

“你懂我的穿搭風格。”
“你也懂我為什么背這個包。”

這才是奢侈品最難被復制的能力，也是下一個三十年，頂奢之所以為“貴”的唯一護城河。