本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

進(jìn)入2026年第二季度，整個(gè)飲料大盤便已經(jīng)呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)的勢頭”。2026年第一季度大家還是有一定信心的，相較2025年呈現(xiàn)小幅上升。其中的利好因素，既有2026春節(jié)較晚、假期較長，還有水頭壓貨成功的原因。

當(dāng)四月開始同比下滑的時(shí)候，行業(yè)里還多是積極向好的聲音。可臨近6月，5月的業(yè)績還沒完成70%時(shí)，大家徹底慌了。“天氣不好，這兩個(gè)月雨水太大，出不了貨”，在提及業(yè)績不好時(shí)，顯然天氣因素是不容忽視的。

可細(xì)究起來，其實(shí)大家在水頭大戰(zhàn)時(shí)就已經(jīng)感覺出了不妙。

水頭訂貨會(huì)遇冷

“今年的水頭比較失敗吧，經(jīng)銷商參加的意愿降低，打款降低，打了款又發(fā)不出貨；經(jīng)銷商說庫存不動(dòng)銷，裝不下貨”。在提到水頭訂貨會(huì)時(shí)，主管無奈道。經(jīng)銷商之所以降低意愿與這些年快消企業(yè)的變革有關(guān)。

“也不知道公司領(lǐng)導(dǎo)緣何聽信了沒有中間商掙差價(jià)這樣的鬼話，你不讓經(jīng)銷商掙錢，減少經(jīng)銷商收益，那誰愿意跟企業(yè)玩”？在傳統(tǒng)行業(yè)干了二十年的某品牌省總說，“反噬可能會(huì)在未來持續(xù)更久”。

（有這觀點(diǎn)，值兩個(gè)耳光）

這兩年，傷了經(jīng)銷商的方式有三大類：一是區(qū)域變小，業(yè)績上升，無限的區(qū)域細(xì)分；二是企業(yè)市場困難，讓經(jīng)銷商每箱出幾元補(bǔ)貼市場費(fèi)用；三是各類企業(yè)平臺(tái)直營，各種亂價(jià)。

第一類，說白了就是減少大商，增加小商。

把很多大商下面的二批商地位提高，作為企業(yè)經(jīng)銷商。表面上看，這樣的好處是小商直接跟企業(yè)合作，減少了大商這個(gè)“中間商”掙一筆差價(jià)。企業(yè)基本上是給小商每箱多加0.5-1元的回款價(jià)，企業(yè)的毛利也上升了。最主要一點(diǎn)是把小商手里的網(wǎng)絡(luò)掌握到企業(yè)手里，給小商增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，讓他們能更好地服務(wù)到終端客戶。

把原來大商600萬的市場，分給10個(gè)每年70萬回款的小商，這樣一算回款增加了100萬，遠(yuǎn)比一個(gè)大商要好得多。這一操作在理論層面是美好的，可它的美好就在于脫離于現(xiàn)實(shí)的人性與風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)市場遇到狀況時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小商們因?yàn)楸旧砜癸L(fēng)險(xiǎn)能力低，倉庫小，他們往往最想做的是從外面倒貨、把自己的貨低價(jià)出售，不愿意囤貨，尤其是不愿意囤貨這一點(diǎn)。二批商也叫小商們習(xí)慣了大商跟企業(yè)扯各類回款、壓貨、代墊費(fèi)用等。也就是說，只要你大商拿來底價(jià)，我加個(gè)2-3元毛利，開上我的小面包車、三輪車送送貨就好了。其實(shí)，小商是不介意大商掙差價(jià)的，他們認(rèn)為有些錢就該大商掙。

可當(dāng)小商們聽信了企業(yè)的“二批商直營”，自己做了經(jīng)銷商，各類的費(fèi)用折算、回款政策再遇到不精通的業(yè)務(wù)，基本上你賣20萬的貨，市場上壓著2萬—3萬的費(fèi)用。還有一些區(qū)域大商動(dòng)不動(dòng)來個(gè)降價(jià)，小商一打聽，比自己給公司的打款還要低，那他們肯定不愿意從企業(yè)進(jìn)貨。

水頭訂貨會(huì)，為什么小商不愿意回款，這是主要原因。除了市場風(fēng)險(xiǎn)不明之外，還有一點(diǎn)就是大商是可以讓企業(yè)占用回款金額的，多回款可以享受政策。但小商講究的是快出快回，要的是回轉(zhuǎn)速度。

可口可樂現(xiàn)在的動(dòng)銷就是很好的例子，101客戶不愿意做，都在倒貨。同樣大商也覺得被企業(yè)背刺，我做得好好的市場，你把我下面的二批商都搞成你企業(yè)的經(jīng)銷商，挖我的客戶，還增加我的任務(wù)量。

第二類，則是快消行業(yè)一個(gè)普遍觀點(diǎn)：你經(jīng)銷商就是回個(gè)款，占個(gè)倉庫，其他事情都有廠家業(yè)務(wù)、分銷商幫你干，你還掙那么高利潤，有點(diǎn)過分了。現(xiàn)在市場競爭壓力大，競品卷起來了，我們公司擠不出費(fèi)用來，你經(jīng)銷商讓點(diǎn)利出來，一同做大做強(qiáng)這個(gè)市場。

說白了，有這樣觀點(diǎn)的企業(yè)都把經(jīng)銷商當(dāng)成“橋”了，有點(diǎn)過河就想拆“橋”的意思。

為什么會(huì)有企業(yè)讓經(jīng)銷商貼費(fèi)用補(bǔ)市場、補(bǔ)員工工資，根本點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)市場費(fèi)用管控不當(dāng)，各種PPT規(guī)劃的活動(dòng)很好，但實(shí)際執(zhí)行效果不佳就把費(fèi)用砍了，導(dǎo)致欠著終端一堆白條，日復(fù)一日，就只能從經(jīng)銷商那里著補(bǔ)了。過往這些都是區(qū)域性質(zhì)的，就是區(qū)域把費(fèi)用花超了，讓經(jīng)銷商著補(bǔ)一下。現(xiàn)在則是整個(gè)公司層面，自上而下地想要經(jīng)銷商補(bǔ)公司費(fèi)用。

這點(diǎn)有些企業(yè)說自己是學(xué)農(nóng)夫山泉，但農(nóng)夫山泉給經(jīng)銷商一箱貨的毛利是多少？你一箱毛利多少？

直營渠道的亂價(jià)

除了直營客戶方面，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始做直營渠道。過往企業(yè)也會(huì)有一些直營渠道，但通常是集中在現(xiàn)代商超KA上。

當(dāng)然，快消企業(yè)也不愿意做直營，只是這些現(xiàn)代渠道以量挾持企業(yè)，讓企業(yè)簽訂直營協(xié)議，減少企業(yè)到現(xiàn)代賣場的“中間商”，現(xiàn)在有名的胖東來們當(dāng)年組織的四方聯(lián)采其實(shí)就是直接做企業(yè)的經(jīng)銷商，洛陽的大張做的真市美供應(yīng)鏈也是這樣的方式。

在傳統(tǒng)大商超遇到風(fēng)險(xiǎn)倒閉后，這些采購們散落到了各類新興渠道，從社區(qū)團(tuán)購到當(dāng)下的京東、拼多多、天貓們的前置倉再到零食折扣、小象、撲撲等即時(shí)零售，大家都習(xí)慣了從企業(yè)進(jìn)貨，跟企業(yè)討論直營。

過往，你在現(xiàn)代商超都能減少經(jīng)銷商的直營模式，憑什么我們這些渠道企業(yè)不能直營。

曾經(jīng)，企業(yè)也試圖與這些新興渠道硬抗一下，就是“不拒絕也不支持”，你愿意采購我們的產(chǎn)品，平臺(tái)自己貼費(fèi)用，我不管，反正都是整個(gè)銷售大盤。再到現(xiàn)在，一些企業(yè)開始主動(dòng)擁抱新興平臺(tái)，都給你們直營，只要量上去就好。

大家看到了白象100億的銷量，其中線上占據(jù)了30%以上，如果沒有線上帶動(dòng)，白象是達(dá)不到100億的。放松對(duì)平臺(tái)的管控，結(jié)果就是各類平臺(tái)的低價(jià)滿天飛，終端門店從平臺(tái)進(jìn)貨，二批商從平臺(tái)進(jìn)貨，甚至經(jīng)銷商也自己想辦法給平臺(tái)供貨，拿返利。大家的心思都用在了“走捷徑”上，誰還愿意踏實(shí)做市場？

有個(gè)經(jīng)銷商舉了個(gè)例子：他說自己成了某傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商，開發(fā)了一個(gè)特渠餐飲渠道，從公司要批一貨，結(jié)果公司說沒貨。而后那餐飲渠道從網(wǎng)上訂了一批貨，氣得他直接就不做了。當(dāng)他接觸到東鵬特飲時(shí)，說東鵬特飲給他劃了一個(gè)小區(qū)域，還提醒他不要竄貨，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品有紅包二維碼，出了區(qū)域就兌換不了，會(huì)被消費(fèi)者投訴。他說，正是因?yàn)檫@樣的限制，讓他想代理東鵬了。

說白了，經(jīng)銷商不傻，他們想竄貨嗎？他們不想，誰都知道亂價(jià)對(duì)市場不好，但企業(yè)的縱容，讓經(jīng)銷商不得不去竄貨。還是以白象為例，當(dāng)下的白象的市場其實(shí)已經(jīng)遭到反噬，大量線下經(jīng)銷商給平臺(tái)賣貨，導(dǎo)致整個(gè)白象2025年業(yè)績上半年增長下半年衰退。

不止如此，從各個(gè)上市飲料公司的數(shù)據(jù)你也能看出來，企業(yè)直營的毛利要遠(yuǎn)低于經(jīng)銷的毛利。我們的企業(yè)員工談價(jià)格，并沒有經(jīng)銷商水平高。從堅(jiān)果乳雙雄露露和六個(gè)核桃的利潤就可以看出來。承德露露的經(jīng)銷毛利率是45個(gè)點(diǎn)，直營是36個(gè)點(diǎn)，六個(gè)核桃經(jīng)銷毛利率在42個(gè)點(diǎn)，直營是38個(gè)點(diǎn)。

而各個(gè)企業(yè)在家樂福（類似的渠道你懂的）的壞賬，在直營渠道的風(fēng)險(xiǎn)，也是逐年升高。所以，二季度飲料大盤的冷可能只是反噬的開始，這樣的狀況還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。