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　　作為公關從業者，看到盒馬“粉木耳”被全網猛批，我只有兩個字感受：

　　活該！

　　因為這問題太……太（多一個“太”是我故意加的，不是筆誤）低級了。

　　因為但凡你看過我最近5年寫的，任何一篇涉及到女性議題的翻車案例，都不會犯這種錯誤。

　　但反過來，從甲方的視角去思考：

　　如此低級的問題，為什么會在盒馬這樣有互聯網基因的大品牌里，出現呢？

　　我還專門請教了一位曾在另一個全國知名超市品牌的公關負責人，對方回了我4個字：

　　不可思議！

　　他反問：難道是黑紅嗎？

　　我說：不可能！

　　因為但凡品牌方能識別這是“黑”，我覺得這個輿情就能避免了。

　　如此得罪女性群體的“粉木耳”設計，到底是如何出街的？

　　大叔把這個問題拋到里我的公關社群，一群朋友開始里激烈討論后，給出了我認為可能接近現實的一種解釋，來自設計慣性思維。

　　從這個盒馬“菌菇星球”的系列產品，及其外包裝來看，它不僅有“粉木耳”，還有雞樅菌、老人頭菌、羊肚菌等產品，均遵循“食材名對應原生形象”的設計邏輯——雞樅菌配公雞圖案、老人頭菌配老人頭像、羊肚菌配羊的形象、赤松茸配了松樹。

　　按照這個邏輯，盒馬設計師設計出了“粉木耳”，但卻忽視了這個詞的性暗示問題。大叔做個假設：

　　1/粉木耳，粉是最大賣點。

　　2/我這個粉木耳雖然賣得貴，但顏值高，怎么取一個好名字呢？“貴妃”吧，象征著地位和身份。實際上，“貴妃木耳”已經是一種品種名了。

　　但在中文互聯網里，“木耳”早就變成一個有點惡俗的性暗示，對危機公關來說，就是一個很容易翻車的詞匯。

　　木耳，不僅代表了女性某個部位，又與或黑或粉的顏色掛鉤，形成了另一個惡俗的性暗示。大叔認為，稍微熟悉這點網絡文化的策劃人員，都不應該看不到問題。

　　尤其是盒馬，帶有強烈互聯網屬性的品牌。

　　3、結果呢，不僅沒有人發現問題，設計師還根據“粉木耳”和“貴妃粉耳”這兩個詞兒，尋找對應的原生形象，一個女性頭像就出現了。

　　她雖然是一個側影，但嘟著嘴，還說了一句：“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”……

　　目前不得而知，盒馬的產品設計要經過幾道審核流程，反正就出街了，被罵上熱搜。

　　被全網猛批后，盒馬是怎么做危機公關的呢？

　　1、雖然道歉了，但盒馬的官方賬號，并沒有發任何公開的道歉聲明。

　　那盒馬是怎么道歉的呢？公關通過媒體道歉的，原文如下：

　　25日晚，盒馬對記者表示，對于商品標簽造成的不適，向廣大網友和消費者鄭重道歉。盒馬表示，相關商品已在收到反饋后全部下架，并內部復盤和改進上架審核流程。盒馬堅決反對展示和傳遞低俗不良信息，將持續加強商品品質和標簽審核，避免類似情況再次發生。

　　大叔翻了盒馬的微博和小紅書，都沒有道歉內容。這說明啥呢？有一種可能是，品牌認為此事不大，還上升不到官方公開道歉的地步，所以，通過媒體道歉就夠了。

　　大叔認為，這是企業對輿情誤判了。難道是因為道歉道多了？

　　2、在“盒馬”小紅書的留言區，除了要求公開道歉之外，大叔看到一個有意思的現象，就是被“金針菇”刷屏了。

　　顯然，這是用AI生成的圖。

　　金針菇+男性頭像，配一句文案：“小小的，很可愛”。啥意思，你應該秒懂了，對男性某個部位的性暗示。

　　大叔在《2025年度危機公關復盤》里強調，“同樣的問題正在重復”，其中，一個最“重復”的議題就是男女對立。

　　好在，盒馬沒有開啟“評論精選”或者關閉評論區，不然就又是激化矛盾了。

　　最后，你可能會問：我怎么避免這么低級的問題呢？

　　大叔給3條建議，其實也是老生常談：

　　1、建立負面清單。

　　列出來敏感議題、敏感詞、別人的負面案例……并更新這份清單。在你拿不準的時候，就看看這份清單，還記得“同樣的問題正在重復”嗎？當然，問題會重復，但不會一模一樣。

　　2、給公關權限。

　　審核流程中，一定要給公關權限，公關應該是守門員，而不是背鍋俠。但現實情況呢，公關經常攔著，這個不能做，那個不能做，成了阻礙業務的支撐部門……當然，大量素材審核的工作，AI能替代公關嗎？我只能說，部分替代的，但一定有替代不了的部分。

　　3、建立公關思維。

　　從“粉木耳”的賣點來看，我突出“粉”沒有一點問題，但如果你有公關思維，就應該知道，“木耳”本身就是個雷。以此類比，從“兩個老公”的飯圈視角，我這么說沒有問題，但如果放在公序良俗，就有。

　　什么是公關思維？就是你做這件事，能不能爭取到一個最大范圍的共識，至少不招惹那個“共識”，這是危機公關底線，就是品牌需要提前識別群體對立的議題，并盡量避免牽扯其中。

　　比如：盒馬就陷入了“粉木耳”和“金針菇”的群體對立中。

　　但這個“共識”呢，是動態的，且需要根據不同場景做評估，比如：最近頗具爭議的《監獄來的媽媽》，不僅汪涵、姚晨等人在此前都為其公開站臺，它甚至差點在國內上映。

　　反過來，盒馬在如此低級問題上翻車，恰好體現了公關思維的重要性，尤其是能把經驗和新知做較好結合，且一直在線的老公關人的價值。

　　最后，你怎么看此事？歡迎留言區聊聊。

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