經(jīng)營(yíng)品牌矩陣，考驗(yàn)的是并購(gòu)整合需要的資金、人才、組織調(diào)整等更復(fù)雜的能力。

作者 | 麻花（北京）

珀萊雅終歸是將花知曉收入了囊中。

它在5月21日發(fā)布公告稱，擬以3.51億元現(xiàn)金收購(gòu)花知曉12.55%的股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅耆R雅對(duì)花知曉的持股比例將上升至51%，后者正式被納入珀萊雅的合并報(bào)表范圍。而這離珀萊雅參與花知曉B輪投資、以4.28億元的價(jià)格獲得其38.45%的股份，只過去了8個(gè)月。

從表面上看，這是本土美妝排名第一的企業(yè)，拿下了一個(gè)品牌風(fēng)格明顯、增長(zhǎng)勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁的新晉品牌。但仔細(xì)一盤會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是珀萊雅、上美還是貝泰妮、橘宜，「多品牌并進(jìn)」正成為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，各家不得不提前做好的準(zhǔn)備。

本土頭部美妝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也正在從比拼大單品和單獨(dú)品牌，延伸到比拼品牌矩陣上來。

圖片來源：珀萊雅公告

珀萊雅加碼「少女心」

對(duì)珀萊雅收購(gòu)花知曉，業(yè)內(nèi)最普遍的看法是，花知曉是個(gè)高辨識(shí)度、且仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，而在花知曉身上，確實(shí)有珀萊雅甚至其他美妝品牌，都不曾涉足、或者沒來得及重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的差異化能力——更具情感價(jià)值的消費(fèi)，更系統(tǒng)的出海能力。

2016年，Cosplay愛好者楊子楓和陳小雨共同創(chuàng)立花知曉，主打少女甜美風(fēng)，早期目標(biāo)用戶群鎖定在Z世代的二次元愛好者身上。這種定位，也成了花知曉差異化的開端。

從外觀看，花知曉的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合了宮廷風(fēng)、洛可可、二次元，既甜美復(fù)古，又是反主流的「極繁主義」。獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，帶來了高辨識(shí)度，也讓它在社交讀圖時(shí)代有了更具特色的傳播符號(hào)。

從對(duì)核心消費(fèi)群體產(chǎn)生的情緒共振看，盡管美妝相比于護(hù)膚品，已經(jīng)是更偏「情緒消費(fèi)」的品類，但花知曉在這方面顯然更會(huì)拿捏「情緒價(jià)值」。一個(gè)例子是，不少美妝品牌的上新邏輯還是看功能、妝效或者聯(lián)名，但花知曉每年會(huì)出3-4個(gè)原創(chuàng)系列，每個(gè)系列都有完整的故事主題，產(chǎn)品限量、售罄即止，比如邦妮花園、草莓丘比特、甜心小熊等。

按照較為普遍的購(gòu)買邏輯，消費(fèi)者可能是被某款彩妝的獨(dú)特妝效或者外觀打動(dòng)，但對(duì)花知曉的核心用戶來說，她們可能會(huì)毫不猶豫地買下整個(gè)系列，甚至買下品牌在一年內(nèi)出的所有系列——你可以把它理解為和二次元的「痛包」「痛墻」類似的「痛套裝」行為——甚至在閑魚上，成套轉(zhuǎn)賣花知曉主題系列的交易，也頗成氣候。

也就是說，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)美妝消費(fèi)者，還在出于品牌光環(huán)、妝效或者性價(jià)比等考慮做購(gòu)買決策時(shí)，花知曉的部分用戶，可以更為感性買單。

出海方面，花知曉也走在了大多數(shù)本土美妝的前面：2019年，當(dāng)本土彩妝市場(chǎng)還有較大人口紅利時(shí)，花知曉已經(jīng)入駐亞馬遜日本站，在高度競(jìng)爭(zhēng)且成熟的日本市場(chǎng)，憑借「中國(guó)風(fēng)+少女心」的風(fēng)格，積累了出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

此后，它在21年左右進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，22年上線歐美獨(dú)立站，24年入駐美國(guó)生活方式集合連鎖零售店Urban Outfitters，25年入駐美國(guó)連鎖美妝零售店ULTA Beauty。綜合多家媒體報(bào)道，花知曉2024年已經(jīng)進(jìn)入了20多個(gè)國(guó)家的1000多家零售商超。

需要注意的是，本土美妝企業(yè)并非沒有出海動(dòng)作，但大多更擅長(zhǎng)布局在文化和審美風(fēng)格更接近的日韓、東南亞市場(chǎng)（珀萊雅自己就正在進(jìn)軍馬來西亞和越南市場(chǎng)）。但根據(jù)美國(guó)美妝垂類媒體Beauty Independent在2025年底的報(bào)道，美國(guó)已經(jīng)成為了花知曉最大的海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了其國(guó)際業(yè)務(wù)體量的60%-70%。

此外，由于強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及在品牌塑造力上的前期缺失，不少本土美妝會(huì)優(yōu)先選擇薄利多銷的外貿(mào)出海模式，花知曉卻已經(jīng)在海外市場(chǎng)的品牌打造甚至圈層營(yíng)銷上有所探索。

Beauty Independent提到，美國(guó)女星Lana Del Rey、Sabrina Carpenter，網(wǎng)紅James Charles、Mikayla Nogueira都曾自發(fā)發(fā)布過攜帶花知曉產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。25年10月，花知曉在韓國(guó)首爾梨泰院舉辦的首次快閃活動(dòng)，創(chuàng)下了客流量和銷售額記錄，「顧客需要排隊(duì)等候超16個(gè)小時(shí)才能進(jìn)入」；品牌也在嘗試為美國(guó)粉絲舉辦快閃活動(dòng)，比如與穿戴甲品牌Never Have I Ever合作，并在南加州大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校等地做校園推廣。

品牌出海而非外貿(mào)出海的路線，給花知曉帶來了更高的認(rèn)知度和品牌溢價(jià)。公開數(shù)據(jù)顯示，其在日本的售價(jià)為國(guó)內(nèi)的1.5倍，歐美售價(jià)為國(guó)內(nèi)的2倍。目前，花知曉在Instagram上的粉絲已經(jīng)增長(zhǎng)至195萬，在Tiktok上的粉絲量也已接近200萬。

一個(gè)合理推斷是，花知曉將補(bǔ)齊珀萊雅——一個(gè)曾經(jīng)主打「大牌平替」的國(guó)民美妝企業(yè)，在情感溢價(jià)和品牌出海上的能力。正是憑借上述能力，花知曉仍在保持高速增長(zhǎng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，花知曉2025年全年?duì)I收17.26億元，凈利潤(rùn)2.8億元，論體量已經(jīng)是珀萊雅集團(tuán)內(nèi)的第二大品牌，超過了珀萊雅此前收購(gòu)、并一度獲得高增長(zhǎng)的國(guó)風(fēng)化妝師品牌彩棠。而今年第一季度，花知曉的營(yíng)收6.75億元，凈利潤(rùn)1.55億元，已分別達(dá)到品牌去年全年的40%和55%。，它的Q1凈利潤(rùn)水平，甚至占到了珀萊雅集團(tuán)Q1凈利潤(rùn)的42%。

本土美妝的增長(zhǎng)焦慮，和品牌矩陣時(shí)代的開端

珀萊雅投資花知曉，從8個(gè)月前的入股到現(xiàn)在的控股，后者的估值已經(jīng)漲了2.5倍。但珀萊雅買它，絕不只是投資一個(gè)新銳品牌、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)那么簡(jiǎn)單，背后也有它自己、甚至是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。

盡管仍然穩(wěn)坐本土美妝企業(yè)的頭把交椅，但2025年，珀萊雅的營(yíng)收同比下滑1.68%到106億元，凈利潤(rùn)同比減少3.5%到15億元。從2017年到2024年，珀萊雅每年都保持20%-30%的增速，25年是它近年來第一次營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

最大的問題出在主品牌珀萊雅的增長(zhǎng)失速上。2025年，珀萊雅品牌營(yíng)收下滑10.39%，而23、24兩年，該品牌的營(yíng)收增速分別是36.36%和19.55%，是集團(tuán)增長(zhǎng)最大的推動(dòng)力。

與此同時(shí)，規(guī)模邁過10億元門檻的彩棠，營(yíng)收增速?gòu)?3年的75%降到了25年的5%。而還在高速增長(zhǎng)的中高端洗護(hù)品牌Off & Relax、Z世代平價(jià)彩妝品牌原色波塔，和平價(jià)頭皮護(hù)理品牌驚時(shí)，體量還太小，尚不足以成為增長(zhǎng)的核心力量。

圖片來源：珀萊雅2025年財(cái)報(bào)

有增長(zhǎng)焦慮的絕不僅是珀萊雅一家。我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)了2023-2025年本土美妝十強(qiáng)企業(yè)的業(yè)績(jī)變動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)現(xiàn)象：

?中等價(jià)位、過去主打「國(guó)際大牌平替」，特別是以特殊成分、功效護(hù)膚為特色的幾個(gè)品牌，都出現(xiàn)了暫時(shí)的增長(zhǎng)失速。2025年，巨子生物營(yíng)收下滑0.4%，凈利潤(rùn)下滑7.15%；貝泰妮營(yíng)收下滑6.6%，凈利潤(rùn)基本持平；華熙生物營(yíng)收更是大降21.8%，跌出了本土美妝10強(qiáng)。

?本土企業(yè)集體陷入高毛利、低凈利的陷阱。今年的本土美妝Top10企業(yè)，毛利率均在60%-80%之間，但凈利率水平超過10%的只有珀萊雅（14.56%）、上美（12%）、巨子生物（34.7%）和毛戈平（23.9%），美妝成了一門看似熱鬧、實(shí)則掙辛苦錢的生意。而市場(chǎng)營(yíng)銷，特別是線上的投流，成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本中最大、最吞噬利潤(rùn)的一塊支出。

?存量環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)都在控營(yíng)銷費(fèi)用率，但減少營(yíng)銷，品牌就不再快速增長(zhǎng)。上美的營(yíng)銷費(fèi)用率從23年的53.6%猛增到24年的57.6%，但在25年只「溫和」增長(zhǎng)到了58.9%。盡管這已經(jīng)處于行業(yè)的絕對(duì)高位，但也可以看出它在營(yíng)銷上有所「克制」（不知是否正是這種「克制」，導(dǎo)致上美沒有在25年規(guī)模突破百億的目標(biāo)）。此外，貝泰妮、自然堂、毛戈平、逸仙電商在25年的銷售費(fèi)用率都有所下降，而仍在營(yíng)銷上大筆砸錢的丸美生物，換來的代價(jià)則是凈利潤(rùn)大減27%。

如果要為上述現(xiàn)象做個(gè)總結(jié)，那就是消費(fèi)者和品牌都意識(shí)到了一些問題。

消費(fèi)者方面，他們正變得更加精明。過去，他們會(huì)被行業(yè)的各種「造風(fēng)」帶著走，先是「早C晚A」和玻尿酸，再是重組膠原蛋白和「以油養(yǎng)膚」。但對(duì)各種風(fēng)口產(chǎn)生審美疲勞后，部分消費(fèi)者會(huì)選擇更有性價(jià)比的商品，還有一部分消費(fèi)者，則重新開始選擇更具品牌效應(yīng)的國(guó)際美妝大牌——雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅在中國(guó)的業(yè)績(jī)都在逐漸回暖。

對(duì)企業(yè)來說，過去帶來高速增長(zhǎng)的「大單品+線上投流」打法正在失效。盡管企業(yè)的上新速度已經(jīng)宛如快消品，但隨著行業(yè)變得愈發(fā)同質(zhì)化和內(nèi)卷，品牌之間、產(chǎn)品之間的辨識(shí)度和差異化正在被快速磨平，過去3-5年瘋狂增長(zhǎng)的品牌也失去了增長(zhǎng)后勁。

站在企業(yè)的角度，解決辦法當(dāng)然有：增加研發(fā)投入（目前本土十強(qiáng)中有八強(qiáng)的研發(fā)費(fèi)用率都在0,5%-2%之間），推出更有差異化、更抗周期的商品；或者從銷售/效果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向，通過和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，讓消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單。

只不過，上述方法都需要企業(yè)更長(zhǎng)期的耕耘，而內(nèi)部孵化品牌、或者收購(gòu)有潛力的品牌，顯然更有可能在短期的增長(zhǎng)上見效。

事實(shí)上，除了珀萊雅，其他本土美妝的頭部企業(yè)，也早早開始打造自己的品牌矩陣：

?韓束母公司上美，擁有嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)、大眾母嬰護(hù)理品牌紅色小象、中高端敏感肌修護(hù)品牌安敏優(yōu)和平價(jià)護(hù)膚品牌一葉子。其中，除紅色小象25年表現(xiàn)不佳，其他品牌均錄得雙位數(shù)或三位數(shù)增長(zhǎng)，newpage一頁(yè)更可能在26年?duì)I收突破10億元。

?貝泰妮的主品牌薇諾娜雖然出現(xiàn)下滑，收購(gòu)的日系品牌姬芮（Za）和泊美也表現(xiàn)不佳，但它主打高端抗老的品牌璦科縵，在2025年?duì)I收翻倍，規(guī)模首次破億。

?水羊股份的主品牌御泥坊走的是平價(jià)路線，但從22年開始，它先后收購(gòu)了定位高奢、單價(jià)上千的海外品牌伊菲丹（EDB）、佩爾赫喬（PA）和瑞微拂（ReVive），這些能夠進(jìn)SKP和老佛爺百貨的品牌，都在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并彌補(bǔ)了水羊的高端短板。

?雖然靠平價(jià)美妝完美日記起家，但逸仙電商已先后收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌科蘭黎(Galénic)和伊芙瓏(EVE LOM)，以及功效護(hù)膚品牌達(dá)爾膚(DR.WU)。護(hù)膚業(yè)務(wù)成了逸仙增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，甚至讓其在25年實(shí)現(xiàn)了上市以來首次Non-GAAP年度盈利。

?以橘朵為主品牌、2025年?duì)I收達(dá)到突破40億元的橘宜集團(tuán)，也在悄悄從彩妝向全品類布局。它旗下的法國(guó)高端護(hù)法品牌馥綠德雅 René Furterer，25年?duì)I收增速超過30%，此外它還收購(gòu)了功效護(hù)膚品牌百植萃和意大利護(hù)發(fā)品牌豐添。

再看國(guó)外前輩的情況，無論是歐萊雅還是雅詩(shī)蘭黛，它們都是在主品牌承壓之時(shí)，開始品牌的多元化布陣：歐萊雅創(chuàng)立于1909年，最開始做染發(fā)劑起家，1964年收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌蘭蔻，此后相繼購(gòu)入卡尼爾、碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉和美寶蓮；雅詩(shī)蘭黛成立于1946年，最初靠創(chuàng)始人蘭黛夫人手搓「貴婦面霜」逐漸進(jìn)入高端百貨渠道，1964年內(nèi)部孵化第二品牌倩碧，之后1990年孵化悅木之源，并從95年-99年相繼收購(gòu)海藍(lán)之謎、MAC、Bobbi Brown和Jo Malone。

無論是珀萊雅，還是上美、貝泰妮和橘朵，它們顯然都知道要靠完善品牌矩陣，才能持續(xù)壯大。但孵化或者收購(gòu)一個(gè)品牌，只能暫時(shí)提供增長(zhǎng)助力。怎么形成多品牌協(xié)同的組織能力，怎么在中國(guó)這個(gè)高度內(nèi)卷的環(huán)境下，打破營(yíng)銷投流帶增長(zhǎng)的困境，讓每個(gè)品牌都能擁有各自的差異化優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，才是更為長(zhǎng)久和更未知的事。